Настоящий Top of Mind, Reels, UGC и Porsche

Привет, меня зовут Алексей Ткачук и у меня есть Porsche. Последний месяц мне хочется представляться именно так, ведь я его себе купил. Но статья о другом, не переживайте.

Мы, маркетологи, молимся на три английских слова — Top of Mind. Должны, по крайней мере. Те, кто этого не делает, вы свечку поставьте, лишним не будет.

Что происходит, когда клиент вспоминает твой бренд первым, когда выбирает товар/услугу? Счастье и конверсии.

Xerox = синоним копировальном машины, Polaroid = синоним фотоаппарата с моментальной печатью фотографий. Coca-Cola, для меня, синоним газировки. Ты не ищешь что-то другое, ты идёшь конкретно за своим продуктом, который ты знаешь. Помешать этому может только его недоступность. Но даже сейчас Кола всегда есть в моём холодильнике, как бы она не пыталась уйти из страны. Это другие должны убедить меня, что они ничуть не хуже, а даже лучше.

Быть в топе — круто. Но попасть туда, ох:) Сил всем нам. Просто маркетинга тут не хватит, должен быть невероятный продукт, хочется сказать, идеальный продукт или близкий к нему.

В теории попасть в TOM не сложно: делай классный продукт, постоянно и часто о нём рассказывай клиентам (желательно лучше и чаще конкурентов), продолжай так долго = ты в топе.

Но. К чему вообще статья?

Мир маркетинга сильно изменился с появлением соцсетей. Причина тут не в таргетированной рекламе, а в UGC. Бренд может покупать сотни часов рекламы на ТВ, билборды по городу, брать своими лицами лучших мировых звёзд. А продаст мне продукт рандомный ролик рандомного парня из интернета, который просто распаковал что-то там с Amazon и я такой «вау, хочу!»

Соцсети изменили маркетинг, а вертикальные видео начали новую революцию. Вряд ли кто-то мог подумать, что это сок/морс будут сметать с полок и тысячи других пользователей, звёзд и блогеров будут делать свои пародии на видос:

@420doggface208

♬ Dreams (2004 Remaster) — Fleetwood Mac

Бренду катастрафически тяжело управлять UGC. Получить негативный контент — вообще легко, а позитив… Тут нужны фанаты бренда и крутой продукт.

К чему это я?

Мастерство переобувания

Мне 33 года и за все эти годы я никогда не был «car guy». На русском «автомобильный парень» звучит крайне тупо, но смысл понятен. Я не был заядлым фанатом тачек, хоть красивые машины мне нравились всегда.

В начале 2000х я смотрел с папой Формулу 1. И разумеется влюбился в лучшую и самую разочаровывающую команду в мире — Scuderia Ferrari. Для меня всегда было очевидно, что лучшая спортивная машина = Ferrari. Конечно же, красная, как иначе?

Шли годы, я вырос, но машиной мечты всегда была Ferrari. Мечты, они же из детства идут. Так было ДО последних пары лет. Сначала для эксперимента я заставлял себя смотреть TikTok, когда его контент был таким дном, что было плохо физически. А потом по собственному желанию. И всё чаще мне стали попадаться ролики с Porsche 911.

Роликов становилось так много, что постепенно я переобулся. И машиной мечты стал 911. Нормальная такая деноминация мечты.

Бренд не предпринимал никаких усилий, чтобы я вошёл в его паству. Он просто делал невероятно красивые и технически совершенные автомобили. А дальше всё сделали фанаты марки и алгоритм Reels (и чутка Асафьев Стас).

Летом я ставлю себе цель, перестать мечтать и начать откладывать, и вот за окном стоит синий Порш. Само собой, это не курсы по денежным медитациям, я много для этого работал.

Но. НО. НООООО. Reels продали мне идею, мечту и машину. Не просто продали, переобули из одного лагеря в другой. Сейчас мне вообще непонятно, как можно хотеть купить другой бренд, если хватает денег на Порш. Ну в смысле зачем вам это?

Повторюсь, бренд для этого ничего не делал. Не уверен, что я вообще смотрел официальную рекламу Porsche. Мне хватает слюновыделительных роликов в Reels. И также не уверен, что стандартная реклама смогла бы так меня вовлечь в принципе.

И в чём суть?

Кроме того, чтобы напомнить всем ещё раз, что я купил себе новую машину? Суть есть.

И суть эта не в том, чтобы как классический классный консультант-спикер сказать «Делайте маркетинг как у Apple». Нет.

Чудес не бывает. И маркетинг строится вокруг продукта, а продукт строится за ручку с маркетингом. Только так. И UGC в терабайтах пользовательских отзывов получают единичные бренды и продукты. Бескомпромиссные продукты. Бренды, делающие ВЕЩИ. Мечтаю, однажды поработать с таким брендом, а ещё лучше, приложить руку к его созданию.

Фанаты бренда заводятся не из-за нашего контента в Telegram-канале или группе ВК. Я могу делать лучший контент, но если продукт не заслуживает внимания, магии не случится.

Комьюнити = фанаты бренда = UGC.

Любимая цель построить комьюнити. Вокруг чего? У этого бренда есть идея? Она может вдохновлять и объединять людей? Не за баллы в конкурсе активности, а реально? Скорее всего нет.

Может тогда не стоит и пытаться, сливать бюджет и натягивать цифры в отчётах.

Вот я фанат Lego. И если вы вне контекста, то даже не догадываетесь, какое количество таких же фанатов живёт среди нас. И сколько они (мы) создают контента. Не зря Lego-контент стал прорываться в обычные медиа, а анонсы новых наборов стали регулярной рубрикой даже в не связанных с темой, каналах. Построить комьюнити из нас? Легко, оно уже есть. Построить комьюнити вокруг колбасы… Ну, попытайтесь)

В этот момент начинаются танцы с бубном. А давайте придумаем свою идею! БОЛЬШУЮ ИДЕЮ. Не ту, вокруг которой строится отдельная рекламная кампания или целая серия. А ИДЕЮ ПРОДУКТА. Когда продукт уже есть с главной идеей «заработаем денег». Идея норм, но пользователю от неё ни холодно, ни жарко.

И вот наша колбаса, уже не просто колбаса, а мясная колбаса. Из натурального мяса счастливых коров. Для лучших бутербродов на свете. Конкурсы на лучший бутерброд, само собой, прилагаются.

Цепляет? Клиента может зацепить, а вот пользователей… Три фрика сделают башню из колбасы, а дальше что? Много вопросов у меня в статье, но мало ответов.

Ответ простой. НЕ ДЕЛАЙТЕ КОМЬЮНИТИ ТАМ, ГДЕ НЕТ ИДЕИ. Не планируйте, что у вас будет UGC там, где нечего снимать. У вас другая стратегия, платные охваты никто не отменял. Счастливые (ещё бы, им столько за это платят) звёзды в рекламе всё ещё умеют сниматься. Всё хорошо, не переживайте.

Но. Если идея всё же есть, ей можно помочь. Микро-амбассадорами, голодными блогерами, только начинающими свою карьеру, но снимающие годный тематический контент. Возьмите их под своё крыло, помогите рассказать миру про продукт.

Свобода творчества + системность = начало UGC.

Можно подтолкнуть пользователей, показать, что «да, так можно делать». Если звёзды сойдутся, то всё полетит само.

Отдельно вспомню старый пример из статьи про пользовательский контент:

Дизайнер из Минска делала (судя по заброшенному аккаунту, уже перестала) рюкзаки в форме прикольного пришельца. Каждый рюкзак зовут Купер, а его обладальница становится Мамой Купера. Чувствуете эмоциональную основу построения лояльного сообщества? 

Не знаю, понимала дизайнер, что на основе этой идеи можно построить крутую коммуникацию и сильный бренд или ей просто нравилось делать прикольные рюкзаки. Но идея продукта тут была выдумана не после его создания, и вокруг этой идеи можно строить комьюнити.

---

Мир UGC и вирусных лент трансформирует маркетинг в мир, где продукт снова становится важным. Не медиа-бюджеты, а ощущения, которые продукт дарит своим клиентам.

Теперь в Top of Mind будут попадать не те бренды, кто занёс больше всего денег, а те, о ком говорят сами пользователи. У бренда просто не хватит денег перебить эту волну, если фанатов действительно много, а продукт конкурента заслуживает внимания.

Комьюнити — сила, но сила доступная редким счастливчикам.