Кейс Biokaminika: как продвигать продукт через эмоции

Этот кейс ко мне прислали ребята из команды Skvortsov. Вся статья написана от их имени, я не имею отношения к кейсу, просто публикую информацию.

Тепло, добро, уют, камин. Как создать эмоциональную привязку к бренду

Когда продукт — не просто продукт, а клиент хочет не только продаж, то в продвижение «врываются» эмоции. Рассказываем о кейсе, построенном на креативной стратегии с ценностями и душой и выручкой в первый месяц работы 979 530р. 

О клиенте

К нам обратился основатель Biokaminika — бизнеса по производству садовых каминов. Заказчик не хотел расширять продуктовую линейку, а сосредоточился на уличных каминах. Подобные товары не продвигались на digital-рынке как отдельный продукт — их можно было купить только в интернет-магазинах или на маркетплейсах. В этой сфере чаще всего прямые продажи без воронок продаж.

Мини-спойлер: у нас получилось доказать успешность проекта вплоть до рекламы на «Первом», но это повлияло на покупки не с такой силой, как таргетинг.

Цели и задачи

Клиент поставил ясные цели: обеспечить поток заявок в первые недели запуска проекта и держать стабильность рекламных кампаний.

Задача заключалась в том, чтобы не только показать преимущества продукта, но и создать спрос и выйти на регулируемый поток продаж.

Начало

Biokaminika — это многоканальный кейс, в котором около 70% занял таргетинг.

Мы проанализировали разные площадки, в т.ч. VK myTarget и контекстную рекламу. Анализ показал, что самые эффективные каналы — это Facebook и Instagram. Объясним почему.

Для начала — почему выбрали соцсети. В них большое количество аудитории, а наша задача прежде всего ознакомить её с новым продуктом и построить эффективную воронку продаж до четырёх касаний, чтобы выйти на положительный ROMI. Соцсети позволяют создать спрос через коммуникации, что значительно увеличивает объём заинтересованной аудитории — как следствие, объём продаж.

Теперь почему Facebook и Instagram.

В контекстной рекламе на тему био-, садовых и уличных каминов маленькая и продвинутая аудитория. Получается, что мы сильно зависим от количества аудитории: у нас есть определённое число запросов в месяц на садовые, уличные и биокамины, и мы конкурируем за одного человека среди других рекламодателей. Фактически мы боремся за каждого, чтобы он перешёл на сайт и совершил покупку. К тому же есть крупные маркетплейсы, которые тратят большие деньги на продвижение. Как следствие — стоимость лида или покупки в контекстной рекламе очень высокая, и бизнес рискует слить бюджет.

В VK слабо работает реклама с перенаправлением на внешнюю страницу. Там нужно публиковать контент, взаимодействовать с ним, т.е. формировать лояльную базу, задействовать дополнительные инструменты вроде рассылок и др. Поскольку у нас был ограниченный бюджет на рекламу, то нужно было зайти с минимумом вложений и запустить активные рекламные кампании только с помощью сайта.

Facebook и Instagram идеально подошли под наши цели. В них хорошо конвертирует трафик, отправляемый на посадочные страницы. К тому же мы выявили покупателей каминов у конкурентов, указанных заказчиком в брифе, с маркетплейсов, сопоставили их профиль в соцсетях. Анализ показал, что в Facebook и Instagram больше всего целевой аудитории, заинтересованной в продукте. Ещё один плюс в сторону этих соцсетей — это умные алгоритмы, которые подбирают нужную аудиторию среди других пользователей.

Что нужно было решить до продвижения

Перед стартом рекламной кампании мы должны были разработать:

1. Контент и визуальное представление продукта.
2. Кто и как обрабатывает заявки.
3. Стратегию показов.
4. Доработку посадочной страницы.
5. Метрики для оценки эффективности.
6. Форму ежедневной статистики.

Контент и визуальное представление продукта

Визуальное представление в контенте — это новая история. У нас новый и ещё недостаточно популярный продукт, который к тому же продвигается через соцсети. Нам нужно было круто показать продукт, максимально раскрыть его преимущества, в целом, объяснить зачем он необходим. Это могли быть какие-нибудь юзеркейсы использования для покупателей. В общем, показать преимущества именно в контенте.

Кто и как обрабатывает заявки

Нужно было определить, какие компетенции по обработке лидов были у заказчика и насколько он силён в продажах. Мы работаем не только на стадиях настройки рекламы, но и стараемся закрывать продажи, поскольку без связки маркетинга и продаж успешное продвижение невозможно. Поэтому наша команда провела ревизию ресурсов заказчика со стороны планового скилла обработки заявок: посмотрела, как работают его менеджеры и в целом отдел продаж.

Стратегия показов

Далее мы согласовали стратегию показов рекламы с объявлениями. В неё вошли планы по поводам: как вести трафик, на какие площадки, какие инструменты конверсии задействовать.

Также обсудили примерный бюджет на тест и точки касаний. Их получилось до пяти.

Доработка посадочной страницы

Этот пункт вытекал из предыдущего. Мы доработали посадочную, а именно:

• немного поменяли логику сайта;
• докрутили некоторые блоки по смыслу;
• установили несколько интересных инструментов конверсии.

Приведём пару примеров. Первый — это чат, который переводил в мессенджеры. Одним из преимуществ продукта стало то, что заказать камин можно через Telegram, WhatsApp, Viber. Таким образом, перейдя туда, клиент мог рассказать свою потребность, описать дизайн и совершить покупку. Менеджеры мгновенно реагировали, оформляли заказ и конструктивно консультировали без навязывания продукта. Не было крючков и психологических уловок — компания фокусировалась на сервисе.

Вторым был квиз. Его задача была в том, чтобы точно понять потребность и вкусовые предпочтения потенциального покупателя. В конце квиза мы предлагали подборку наиболее подходящих вариантов, избавляя клиента от длительного поиска на сайте.

Описание каждого предполагаемого камина подстраивалось под пользователя. Другими словами, выводилось описание, которое скорее всего заинтересует и удовлетворит потребителя на основе выявленных нюансов (дизайна дома, стиля, садовой зоны и т.д.).

Метрики для оценки эффективности

Мы зафиксировали ключевые показатели, которых будем придерживаться. Оговорили первый бюджет на первый условный результат. На первую тестовую неделю у нас было 50 тыс. рублей. В рамках этого бюджета нужно было сделать так, чтобы продажи по цене были не более 3 тыс. против ранних 6 тыс.

Также мы согласовали форму ежедневной статистики и цифры. В этом плане мы создали dashboard в GoogleDataStudio и зафиксировали там нужные показатели. Вместо разрозненных таблиц у нас получился отчёт, который самостоятельно обновлялся каждый день и в любой момент показывал данные о продвижении и проценте достижения поставленных KPI.

По аналитике установили Яндекс.Метрику и Google Analytics, подключили в рекламном кабинете Пиксель Facebook. Мы сделали серверные события, показывающие покупателей продукта, лидов и другие целевые действия по отношению к сайту.

Они собирали тех, кто провёл определённое количество времени на сайте, заказал обратный звонок, просматривал товары, заполнил форму заявки. Все эти данные автоматически подтягивались в рекламный кабинет Facebook и Instagram.

Платформа искала людей, которые с большей вероятностью совершат целевое действие на сайте, а мы оптимизировали рекламные кампании по конверсии.

Аудит рекламных кампаний

Мы провели аудит рекламных кампаний, которые были у заказчика. Анализ показал такие недочёты:

1. Неправильные сегменты и нерелевантно подобранные для них посылы. Использовалась широкая аудитория, которая была сегментирована по нерелевантным маркерам (интересам) рекламного кабинета Facebook. Раньше исходили из того, что вероятнее всего станет клиентом пользователь с премиальными девайсами, потому что средняя стоимость камина достаточно высокая.
2. Отсутствуют настройки по пикселю на сайте и look alike (lal) аудитории. Преимущество Facebook как раз в том, чтобы оптимизировать кампанию по тем пользователям, которые скорее всего совершат целевое действие (купят, добавят товар в корзину, станут лидом). У Facebook есть искусственный интеллект, который всё это анализирует и подстраивает рекламу под тех, кто сможет совершить. Не пользоваться этим функционалом было ошибкой.
3. Не задействовано сохранение аудитории, просмотревшей рекламу. Не собираются данные.
4. Сториз и лента не разделены или на каждый плейсмент для показа не добавлен свой креатив. На Facebook очень развита визуальная составляющая. Соцсеть сама заботится о том, чтобы пользователям нравилась в ней реклама, а бренды были довольны от размещения. Робот хорошо чувствует разницу, главное, чтобы в ленте красиво отображался контент (картинка и текст), тогда реклама будет хорошо показана в ленте, сторисах и плейсменах. Соответственно тогда она будет дешевле за счёт того, что там пройдёт аукцион, который всё это модерирует. Этого не было.
5. Аудитории слишком мелкие. Для лучшего результата на одну аудиторию в день надо тратить не менее 1000 рублей. Идеальный месячный бюджет на три аудитории – 90 000 рублей. При меньшем бюджете не будет конверсий от настроек аудиторий, потому что здесь ценник достаточно высокий, следовательно, покупка ЦА тоже не может быть дешёвой.
6. Неправильное распределение бюджета. Он использовался бесцельно и сливался в пустоту: без привязки к каким-нибудь KPI, какой-либо рекламной стратегии и т.д.

Итоги 1 месяца работы

В первый месяц работы мы провели анализ ниши, конкурентов и ЦА.

По анализу ЦА мы составили портрет аудитории, изучили аудиторию бренда и разбили её на 4 сегмента. На основе исследования описали несколько подрядчиков ЦА, определили мотивы и барьеры к покупке. Также составили content map.

На основе мотивов и барьеров к покупке для каждого сегмента составили цепочку касаний, которая последовательно вносит преимущества продукта и приводит клиента к покупке.

Разработали контент-план на три месяца, создали календарь публикаций и медиаплана на запланированный срок на основе исследования ЦА и content map.

Далее мы работали с визуальной составляющей и сделали крутые ролики. Совместно с клиентом мы сделали крутой визуал, в полной мере показывающий продукцию, её преимущества и т.д.

В первую очередь, мы продавали не сам продукт — мы продавали эмоции и ценности от приобретения продукта с помощью разработанных видеороликов.

Затем мы подключили оптимизацию по событиям. Настроили рекламные кампании с целью на конверсии по установленному пикселю событий на Facebook. Именно это событие находило аудиторию, которая с большей вероятностью станет нашими клиентами, потому что Facebook сам подбирал их с помощью Big Data и своего AI.

Далее на основе отснятого контента мы создали креативы, качественный визуальный ряд, отвечающий ценностям бренда. Там мы прописали честно фишки, которые отвечали болям аудитории, отдавали выгоду и соответствовали аудиториям.

Аудитории распределились на шесть сегментов:

1. Живут в загородных домах.
2. Интересуются обустройством садового пространства.
3. Дачные посёлки с интересами по супергео.
4. Дизайн-интерьеры.
5. Планируют ремонт.
6. Подобрать камин.

Поскольку нужно было максимально быстро запустить продажи, мы начали показы с горячей ЦА — то есть с тех, которые по большей вероятности, станут нашими покупателями. Потом плавно переходили к холодным, тем самым тестируя разные варианты.

Чтобы транслировать рекламу только в эффективных локациях мы проанализировали спрос в 85 регионах России. И сконцентрировались на выборке самых целевых городов.

Затем подготовили сайт и группы в соцсетях к приёму трафика: выдали рекомендации по доработке дизайна, юзабилити, контента; составили офферы (уникальные торговые предложения), настроили формы захвата лидов.

Также настроили метрики для оценки эффективности РК: Яндекс.Метрику, Google Analytics, CRM-систему. Рекламные ссылки размечены с помощью UTM-меток для отслеживания источников переходов. Согласована форма ежедневной статистики и стратегия показа.

Вернёмся к квизу.

За прохождение квиза очень часто пользователи получают не ценные подарки. Нужно понимать, что надо достойно поблагодарить людей за потраченное время на взаимодействие с вашим продуктом. Большинство же вручает скидки, магниты, pdf-истории.

Мы встроили в квиз крутой оффер в зависимости от аудитории. У нас были те, кто покупает камин себе, и те, кто покупает в подарок. В итоге тем, кто ищет для себя, показывались «кочерга в подарок» + история с дровницей.

Те, кто хотел в подарок, видели оффер с именной железной табличкой на камин с любой гравировкой. Покупатели могли заказать абсолютно любую гравировку, которую хотели: с именем, стихотворением для именинника, цитатами и т.д.

По результатам работы 1-го месяца выручка составила 979 530 рублей. Спустя полгода мы стабильно держим поток без изменения цены на привлечение клиентов в бóльшую сторону.

Итоги 2 месяца работы

Мы подключили таргетинги на основе накопленных данных. Facebook работает таким образом, что в нём нужно собирать данные и аккумулировать их: тех людей, которые стали лидом, тех, кто стал клиентом, тех, кто провёл какое-то время на сайте и т.д. В нашем случае лидом был человек, который прошёл квиз.

Мы накопили эти данные, собрали достаточно целевых действий по пользователям на сайте и стали обрабатывать lal-аудитории. Среди похожих аудиторий выявили:

• тех, кто покупал;
• тех, кто оставлял заявку в квизе (которые тоже делились на категории «в подарок» и «для себя»);
• viewcontent – тех, кто задержался на сайте, но не совершил целевых действий;
• mixed events – смешанные события, включающие несколько категорий целевых действий (добавление в корзину, инициация покупки, отправление заявки и т.д.).

Также мы обработали тех людей, которые были похожи на посетителей профиля Instagram и писавших в Директ. После этого начали работу над контентом, поскольку почти сразу случился всплеск (чуть больше, чем через месяц).

В профиле появилось более тысячи подписчиков, охваты выросли. Люди начали активно писать в Директ и оставлять комментарии. Чтобы конверсия не упала, на основе всех организованных нами РК, около 30-40% пользователей попадают в Instagram-профили и хотят совершить покупку там вместо перехода на сайт. Поэтому нужно было хорошо поработать над контентом по ранее составленной стратегии.

Контроль отдела продаж

Большое количество заявок добавило работы с продажами. Поэтому мы составили таблицу, в которой могли мониторить все действия отдела продаж. Туда вносились лиды с обратной связью от заказчика. Он прописывал отчёты отдельно по результатам РК, сколько было продаж в день, общее количество, впечатление от лидов.

Далее выстроили системную работу по производству нового контента.

В соцсетях, особенно на Facebook и в Instagram, важно постоянное обновление креативов. Оно нужно, чтобы пользователям не приедалось объявление из-за того, что постоянно показывается небольшой выявленной аудитории. Получается, что объявления быстро теряют свою эффективность, когда люди видят часто один и тот же креатив. В связи с этим мы выстроили системную работу по производству и съёмке нового контента, который уже использовался в рекламе. Мы предоставляли сценарий, планировали съёмки, генерировали совместно с заказчиком новые идеи.

По сути, вышла более агрессивная монетизация благодаря перестроенной воронке продаж. В ней показывались существующие выгодные офферы и предлагалась лёгкая возможность пройти путь до покупки, при этом используя множество ретаргетинговых инструментов сети.

На втором месяце мы начали разработку воронки касаний с помощью рекламы, где человеку не просто продавали вроде «купи камин» с первого сообщения, а действовали плавно, до пяти касаний. Перед продажей рассказывали о преимуществах, показывали продукт, т е. проводили пользователя через все этапы воронки. Для каждого этапа была своя коммуникация.

Итоги 3-5 месяцев работы

Поскольку воронка работала на относительно небольшую аудиторию — вернее, было мало заинтересованной в продукте аудитории — нужно было постоянно тестировать новые гипотезы, поэтому мы не меняли стратегию глобально.

К той рабочей связке, которая уже конвертила и показывала результаты, необходимо добавить новые варианты и тестировать, чтобы в момент спада у нас был план Б. В рамках этого плана продолжилось бы получение хороших результатов.

Поэтому мы добавили новые стратегии, которые вели человека в профиль, затем показывали ему общие публикации (рецепты, ценности, информационные) – чем формировали потребность. Далее мы вели его в Директ, а не на сайт, и выстраивали продажи с его помощью.

Для клиентов мы дарим методичку, где делимся методологией продаж с помощью мессенджеров в соцсетях.

Далее мы вели трафик в профиль и, чтобы увеличить конверсию и скрипт-подписку, подключили сервис InstaDeep, который производит редирект сразу на профиль. До этого трафик вёлся преимущественно на сайт, а сейчас добавился на Instagram-профиль.

Системная работа лидеров мнений

Заказчик — фанат своего дела. Он хотел не просто продать, а действительно горел идеей. Он мечтал создать экосистему, поэтому разработал Biokaminika. Ещё идея была в том, чтобы объединять семьи.

И тут появились блогеры. Они начали писать первыми и просили отправить камины, а по бартеру сделать размещение у себя в профиле. Одно из таких размещений активно сработало.

Поэтому работу с блогерами мы превратили в одну из основных стратегий. Это был маркетинг практически без бюджета, в рамках которого мы обменивали продукцию на рекламу у достаточно крупных инфлюенсеров.

Затем настроили некоторые баннеры на Яндекс.Директ, так как туда шло 30% от общего рекламного бюджета. Также подключили Google Ads и VK myTarget, чтобы усилить ретаргетинг и комплексно показывать рекламу продукта в разных каналах человеку, которому однажды было интересно. Так мы достигли комплексного эффекта.

С заказчиком связались редакторы «Первого канала». Они попросили камин в своё популярное интерьерное шоу. Камин показали в эфире, а также сделали размещение в блоге с анонсом и рекламой продукта за счёт того, что получили его бесплатно.

В шоу показали анонс камина с ссылкой на аккаунт заказчика в соцсетях, но выхлопа не случилось. Однако дело в том, что «Первый канал» вышел на Biokaminika именно благодаря таргетинговой рекламе.

В итоге реклама на федеральном канале не произвела ожидаемый ажиотаж. Гораздо больше результатов принесли лидеры мнений, чем реклама на «Первом». Так, реклама блогера давала 10 продаж, реклама на канале – одну.

Заказчика лично приглашали на интервью на местное телевидение как успешного предпринимателя. Там он рассказал о продукте и о работе всей команды, включая нас.

Мы переизобрели новый масштабируемый digital-канал продвижения с положительной юнит-экономикой, который позволяет накапливать клиентские данные, повышает средний чек и долю онлайн-продаж.

Итоги через 6 месяцев работы

На летний сезон мы получили не суперпозитивную тенденцию в плане онлайн-покупок на сайте. Проще говоря — трафик на сайте «просел». Но благодаря тестированию новой стратегии, а именно через Директ-рекламу, лиды стали очень дешёвыми.

Мы перешли на другую стратегию, экспериментируя с разными форматами показа и усиливая текущие ресурсы, чтобы потом вернуться в полной мере.

В период пандемии спрос на камины был очень высоким. Во-первых, он попал на начало весны, когда было ещё холодно. Во-вторых, из-за карантина люди сидели дома долго и пытались сохранить уют. Камин — как раз атрибут семейного очага и гармонии.

Мы всё оптимизировали. В ручном режиме отслеживаем конверсии до заявки и первичных обращений. Клиент передаёт нам закрытую статистику заявок из своей CRM-системы, и мы сопоставляем её со своими данными. Так мы видим, с какого канала приходят качественные заявки и оптимизируем работу с рекламными инструментами.

Итоги

В итоге по проекту получились такие данные:

Дальнейшие планы по проекту

Мы делали тестовые трассы и тестировали максимальное количество гипотез, чтобы набрать успешный и повторяемый опыт. Наш каждый последующий запуск РК более точный и предсказуемый.

Запуская каждый новый РК, мы обучаемся, улучшаем и оптимизируем результаты. На каждом следующем запуске увеличивается окупаемость.

Такая ситуация возможна только с командой благодаря коллективному интеллекту. Много голов оптимизирует результаты и создаёт более точные гипотезы в дальнейшем.

Сейчас мы накопили результаты, с которыми сможем создавать более сильные и мощные РК. В данный момент у нас осталась работа только над продуктом.

До этого был сайт практически на коленке и на Битрикс24. К нему были подключены все необходимые сервисы. Единственное, к чему мы подключились, это производство контента для рекламы и его распространения соответственно.

Но сейчас мы планируем разработать новый более крутой сайт, сделать полноценный брендинг, усилить маркетинг внутри самого продукта, чтобы сильнее включить «сарафанное радио», собирать обратную связь с новых клиентов и всё это агрегировать в одну понятную чёткую измеряемую систему. Она поможет планово вывести и усилить бренд на территорию стран СНГ и потом захватывать территории Европы и США.

Плюс с этим заказчиком у нас планируется запуск одного нового направления по домашнему декору на зарубежный рынок.

Выводы

Мы понимаем, что обилие информации наверняка не сделало вашу голову легче, но осталось совсем чуть-чуть, обещаем.

Маркетинг идеально работает для бизнеса, который не просто хочет заработать денег, а создаёт определённые ценности. Biokamaika создаёт настоящий продукт. Такой опыт мы сформировали заходя в экспериментальные ниши и проекты. Просто нас прет и нам интересно работать с нестандартными, сложными бизнесами. И не важна тематика проекта — самое главное, вовлеченность предпринимателя и его команды.

Это интересная и показательная история про синергию бизнеса и агентства. Когда заказчик с энтузиазмом участвует в работе, результат получается предсказуемым и мощным. Радует, что таких готовых к сотрудничеству клиентов на рынке становится больше.

Если вы хотите делегировать продвижение вашего проекта, мы с радостью готовы помочь вам и начать сотрудничество с бесплатной консультации, где мы разберем способы и стратегию продвижения. Оставляйте заявку на сайте команды Skvortsov, созвонимся и обсудим.