Как продвигаться через Telegram Ads. Опыт KazanExpress

Это гостевая статья в блоге Dnative, которую мне прислали коллеги из KazanExpress. Весь материал написан ими от первого лица и рассказывает кейс с использованием рекламной платформы Telegram Ads для продвижения каналов по региональной аудитории. Это интересно.

Всем привет! Меня зовут Алексей Кузьмичев, я маркетолог KazanExpress. Из-за блокировок некоторых соцсетей многие способы продвижения у нас стали невозможны. И мы, как и многие крупные бренды, начали искать новые каналы для рекламы. Решили опробовать Telegram Ads.

KazanExpress — один из первых маркетплейов, решивший продвигаться через Telegram Ads. В статье я описываю условия, которые были в мае-июне этого года.

Сейчас объем предложений по продвижению в Telegam Ads сильно увеличился, появилось много ресселеров, рынок стал доступнее — изменилась и стоимость входа на площадку. Несмотря на это, мы продолжаем работать с Magnetto.pro, так как у них примерно такая же комиссия, но при этом они полностью берут на себя запуск кампании.

Сначала мы продвигали пост, в котором была ссылка на скачивание приложения KazanExpress. Конверсия в клик оказалась не очень хорошей — около 3-4 евро. Это дорого, поэтому рекламу остановили — решили переводить людей не на скачивание приложения, а на сам канал. Для этого создали новый креатив и отправили его на модерацию. Цена упала в итоге до 0,54 евро. Это тот самый KPI, на который мы договаривались с агентством.

Для запуска рекламной кампании в Telegram нужно минимум 2 миллиона евро, из них 1 миллион евро — это депозит, который не вернется, если рекламодатель не потратит годовой бюджет 10 миллионов евро. Немногие компании могут потратить такую сумму в системе, которая совсем недавно появилась на рынке. Поэтому появились агентства, готовые к подобным инвестициям и распределяющие бюджеты между своими клиентами. С одним из них, Magnetto.pro, мы и начали сотрудничать.

В целом у нас очень гибкий подход к маркетингу. Каждый месяц-два мы тестируем новые рекламные каналы, ежемесячно тратим на это около 5% от бюджета. В том числе вкладываем и в перфоманс-рекламу, которая направлена на инсталлы и целевое действие — от установки до первой покупки. После 24 февраля мы лишились 80% основных по бюджету рекламных каналов — Facebook и Google. Из доступного инвентаря остались MyTarget, ВК, Яндекс.Директ и CPI-сети. Хотя реклама в Telegram Ads не позволяет рекламировать внешние источники, мы все равно решили попробовать продвигать наше приложение через рекламу конкретного поста. Из бюджета 1 миллион рублей выделили 10% на промо поста, а остальную часть распределили на продвижение наших брендовых каналов: @kazanexpress и @technohalyava.

Теория

У рекламы в Telegram только один формат: сообщение длинной не более 160 символов плюс ссылка на канал, конкретное сообщение в канале или на Telegram-бот. Видео и фото прикрепить нельзя. Все креативы должны пройти модерацию — это происходит в течение рабочего дня. При любых изменениях — например, вы решили сменить аватарку — рекламная кампания останавливается, и ее нужно заново отправлять на модерацию.

Продвигаться сообщение будет в каналах определенных тематик или в конкретных выбранных для таргетирования публичных каналах, количество подписчиков в них должно быть больше 1 000. При этом провести полноценный анализ целевой аудитории сложно, так как Telegram придерживается политики приватности и не собирает данные о поле, возрасте или интересах пользователей. Можно узнать только язык в настройках.

Реклама работает по модели самого обычного аукциона. Если аукцион Facebook учитывает огромное множество параметров — например, качества объявления или его кликабельности, — то Telegram Ads работает только на основе ставок рекламодателя (она определяется за 1 000 показов). Алгоритмов нет, поэтому сообщение будет показываться всем подписчикам — независимо от того, подписаны они на наш канал или нет. Рекламодатель оплачивает только полностью отразившийся пользователю пост с рекламой.

Практика

Специфика KazanExpress — четкая геопривязанность. Наша компания работает только в 119 городах в 21 регионе, поэтому мы выбирали в первую очередь каналы на основе гео — городские новостные, остановились на двадцати. Агентство проверило, насколько они активные, без ботов, какой там контент, кто размещался до нас — и дало советы, стоит в них размещаться или нет.

Интересный момент: проверять канал на то, живая там аудитория или нет, необязательно с точки зрения cost saving. Если нет, то просмотр в любом случае не будет засчитан, ведь никто не скроллит ленту. А вот для того, чтобы получить нужный объем подписчиков, это может быть полезно.

Выбрали преимущественно крупные города — Пермь, Воронеж, Липецк. CPF (Cost per follower) в них стартовала с 0,85 евро, потом упала до 0,67. Это среднерыночная цена, поэтому почти сразу начали подключать другие города: Уфу, Самару, Челябинск, Нижний Новгород и другие. Несмотря на отсутствие стандартного геотаргетинга в Telegram Ads, специалисты из Magnetto.pro применили опыт и создали хорошие списки локальных каналов.

Мой коллега, Head of Digital KazanExpress Максим Корольков, по моей просьбе чуть подробнее про аукцион на этой площадке: «В Telegram Ads мы сами выбираем ставку показа. Если цена ставки выше, то ты покажешься 100%, без вероятностей. Мы поставили среднюю объективно-нормальную ставку, при которой хорошая unit-экономика подписчика. Ориентируемся на 0,5 евро. По рынку сейчас средняя цена примерно 40+ рублей за подписчика».

Сначала мы продвигали пост, в котором была ссылка на скачивание приложения KazanExpress. Конверсия в клик оказалась не очень хорошей — около 3-4 евро. Это дорого, поэтому рекламу остановили — решили переводить людей не на скачивание приложения, а на сам канал. Для этого создали новый креатив и отправили его на модерацию. Цена упала в итоге до 0,54 евро. Это тот самый KPI, на который мы договаривались с агентством.

Креативы

Делая креативы, мы не учитывали специфику канала. Первая версия была такой, как на фото ниже. Для креатива на скачивание приложения мы просто отредактировали один из старых постов: полностью обновили текст, картинку и кнопку.

Через несколько дней мы решили улучшить креативы и персонализировали их под города (в то время на тесте было всего три города). Еще одно обновление — отметка канала через @, а не через ссылку. За счет этого мы сэкономили несколько символов, и реклама стала смотреться приятнее. Кстати, отметку можно не размещать в тексте, так как она будет в заголовке объявления, но, по словам коллег, это повышает конверсию.

В итоге мы отказались от креатива на скачивание приложения и оставили только наши города присутствия. Персонализировали наше сообщение под каждый регион и запустили в финальный тест.

Увидев положительный результат, подключили второй канал —«ТехноХаляву», со скидками на технику.

Что в итоге?

Реклама показала хороший результат, поэтому мы персонализировали креативы под каждый город и увеличили суточный бюджет. Итоговые результаты такие:

● на канал @kazanexpress удалось привлечь 9 450 новых подписчиков. Цена за одного — 0,68 евро. Общий бюджет — 6 451,52 евро.

● к каналу @technohalyava присоединилось 9 008 новых подписчиков. Цена за одного — 0,39 евро. Общий бюджет — 3 472,88 евро.

Лучше всего отработала Казань — пришло 2 060 подписчиков по цене 0,38 евро. По нашей гипотезе, это связано с тем, что в Казани, где и появилась компания, проникновение и знание бренда больше. Самым дорогим городом оказался Тамбов — мы зашли туда меньше чем полгода назад.

Что мы узнали?

— Можно не смущаться отсутствия фото и видео в рекламе. Так как нет баннерной слепоты и пользователи не устали от рекламы на этой площадке так же сильно, как в Instagram, они лучше откликаются на креативы: огромный охват, хороший CTR и низкая стоимость привлечения подписчиков.

— Низкий уровень конкуренции в аукционе — это временный плюс, поэтому рекламодателям стоит спешить реализовать стратегии именно сейчас.

— На площадке все оптимизировано: не нужно каждый раз договариваться, следить за выходами постов, проверять, не перекрыт ли пост каким-нибудь «трешем».

— Можно разместиться в любом канале, даже у конкурентов, и попасть точно в целевую аудиторию.

— Отсутствие геотаргетинга успешно компенсирует правильный подбор каналов.

— Telegram Ads может использоваться не только как инструмент для продвижения канала или бота, но и для привлечения пользователей на сайт или в приложение. Но для этого нужно строить воронки — когда реклама ведет человека на пост или бот, в которых есть целевая ссылка и call to action.

— Пока нет возможности полноценно и удобно выстраивать сквозную аналитику или настраивать автоматическую оптимизацию кампаний, но зато не приходится платить за бот-трафик.

— Прозрачная работа: во внутренней статистике видно и источник просмотров, и подписчиков с Telegram Ads. Сразу понятно, кто перешел по рекламе, а кто нет.

— Можно запартнериться с рекламным агентством — как сделала команда KazanExpress с Magnetto.pro, — и оно поможет разобраться в работе площадки и сделает продвижение более эффективным.

Я обратился к Александру Малгину, CEO агентства Magnetto.pro., чтобы он поделился соображениями по поводу рекламы в Telegram.

«Telegram — это площадка, которая будет продолжать стремительно привлекать российских рекламодателей в ближайшие годы. И дело не только в том, что рекламных систем, которые можно использовать для привлечения трафика, стало меньше. Важными факторами здесь становятся быстрый темп роста аудитории Telegram, количества каналов с высоким качеством контента на любые темы, а также особое отношение аудитории к информации из этих каналов. Написанному в Telegram-каналах доверяют едва ли не больше всех прочих источников публичной информации.

Безусловно, классический формат рекламы в Telegram через посевы не изжил себя и долго еще будет конкурировать с официальной рекламой через Telegram Ads. Но он всё больше будет уходить в сторону эксклюзивных размещений на крупных каналах. И, конечно же, он сохранится для совсем маленьких рекламных кампаний. Telegram Ads же — это инструмент, позволяющий быстро и максимально эффективно привлечь аудиторию, сэкономить время и деньги, и при этом сделать это гораздо безопаснее с точки зрения отсутствия ботов в привлекаемом трафике.

Telegram Ads с точки зрения генерации трафика на сайт или приложение для многих ниш пока не так выгоден, как, например, ушедший с российского рынка Google Ads. Но я уверен, что в ближайшее время появится множество механик, которые могут поменять ситуацию для многих категорий рекламодателей. Для развития же Telegram-каналов более эффективного инструмента нет: ничто не способно дать такие охваты и при этом обеспечить столь низкую стоимость привлечения подписчиков».

Что будет дальше?

Telegram уже объявил, что скоро появится возможность использовать особые кастомизированные эмодзи в рекламном сообщении, — и это не последнее улучшение, которое можно ожидать.

По общему мнению моей команды и специалистов из Magnetto.pro, в будущем нишу ждет двустороннее развитие. С одной стороны, будет совершенствоваться сама рекламная система, появятся дополнительные механизмы, повышающие эффективность продвижения. С другой стороны, сам рынок, получив отличный инструмент для развития, больше сориентируется на работу с каналами и ботами, перераспределит рекламные бюджеты и представит новые кейсы, как успешно реализовать стратегии продвижения в рамках экосистемы Telegram.