Что мешает эффективному SMM?

Традиционное золотое комбо из KPI в SMM-проектах: прирост подписчиков, охват, ER (reach). С ними есть много проблем при планировании, о чём я написал отдельную большую статью про главные ошибки в выставлении KPI.

Но даже если получается проставить KPI без таких ошибок, что бывает редко, дальше мы сталкиваемся с главной проблемой SMM сегодня. Серьёзно, эта ошибка есть вообще во всех проектах. 

Давайте рассмотрим типичный SMM-проект бренда в Instagram. Мы сделали стратегию, провели анализ аудиторий, конкурентов, привели тренды и «best practices» с рынка, написали рубрикатор и план продвижения. Разумеется, выставили KPI, очевидно, если мы делаем контент, то ставим ER Reach (если адекватные) или ER Post (если дураки) или «количество лайков» (если совсем дураки).

В этот момент мы уже начали губить эффективность проекта. Начну издалека. 

Квикли — сервис для омниканального общения. Подключи все соцсети, мессенджеры и чат на сайте к одному сервису и отвечай на все вопросы пользователей в одном месте.

Дальше мы начинаем делать контент по рубрикатору, публиковать его и следить за вовлечением. Сразу понятно, что часть рубрик будет более вовлекающей, часть практически не иметь комментариев/сохранений. 

Но мы считаем общее вовлечение по всем постам/рубрикам за месяц относительно охвата. Значит посты с низким вовлечением должны компенсироваться контентом направленным на повышенное число реакций. Часто бренды делают такую хрень: 

Это не повлияет на алгоритм, хоть так и пытаются постоянно оправдывать свои действия организаторы подобных конкурсов. Просто кратно повысит вовлечение за месяц, KPI будут выполнены, отчёты в «зелёной зоне», все счастливы.

Все, кроме моего внутреннего маркетолога, который не согласен с таким подходом. 

ПРОБЛЕМА

У вас есть бюджет в 100 «денег» на продвижение постов и общие KPI по ER Reach и охватам. Если вы будете продвигать только продуктовый контент, направленный на продажу, то вы быстро угробите показатель по общему вовлечению за месяц. Так не поступают, поэтому продвигают посты с наилучшим вовлечением. Часто ведь SMM-менеджер ещё и забывает сделать поправку на разное вовлечение с органических и платных охватов, от чего потом долго страдает. 

Выходит, что чаще начинает продвигаться не тот контент, что нужен клиенту, а тот, что приносит вовлечение. 

Выходит, что мы начинаем делать посты не ради осознанного действия, а ради количества реакций. 

Выходит, что мы забиваем на главные задачи продвижения в погоне за цифрами. 

Выходит жопа, вот что выходит. 

ER Reach (ERR), как показатель, является одобряемым злом. Очевидно, что ценность лайка и ценность сохранения или репоста неравнозначна, но за неимением лучшего, мы пока (надеюсь это изменится) используем его именно как трекер эффективности контента. 

Но эффективность контента не измеряется только реакциями на контент. «Продающий» контент должен генерировать лайки или заявки? Вам нужны комментарии с запросом «цена?» и бесконечные ответы в личку или нормальные продажи нормальным людям, которых бесит отсутствие цены? 

Чувствуете к чему я клоню? 

Мы измеряем общее вовлечение за месяц забывая, что часть контента не имеет прямой цели по его генерации. И не должна этого делать. 

ЧТО ДЕЛАТЬ?

Осознать проблему и решить её. У каждой рубрики обязана быть цель. А хорошая цель в SMM — измеримая цель. 

Если начать выставлять KPI каждой отдельной рубрике, это несколько усложнит отчёты, но в том же Livedune можно делать разметку по рубрикам, следовательно просто останется изменить общие отчётные таблицы. 

Переход к раздельным KPI позволит снять груз ответственности за общее вовлечение и начать заниматься делом. Позволит сделать SMM экологичнее, как раздельный сбор мусора помогает экологии всей планеты. 

Осмысленный подход к созданию контента сделает мир маркетинга только лучше, а выводы и аналитику… ух, что будет с ними!)