ДОРОГОЙ

На этом можно было бы закончить статью. Но мысль раскрою. Взгляните на эти два поста разных брендов в одной категории и плюс-минус похожей ЦА: 

  • Какие эмоции вызывают фотографии?
  • На какой профиль вы бы подписались?
  • Какую фотографию лайкнули бы в ленте? 
  • Как позиционирует себя бренды? 
  • Что дороже, молодёжнее? Что модно? 

Просто неудачный пример. Попробуем ещё раз. 

— У БРЕНДОВ НЕСОПОСТАВИМЫ БЮДЖЕТЫ!

Да, всё так. В продакшен Borjomi инвестируются и время и деньги, в продакшен Карачинской сливается какое-то количество денег, скорее всего небольшое. 

(Карачинская и Borjomi были взяты исключительно как иллюстрация разных бюджетов на создание контента)

Заметили важное отличие? Инвестируются деньги и время в первом случае, во втором сливаются. Почему так? 

Любой пост в социальных сетях имеет два важнейших показателя, которые пока очень редко учитываются в KPI и часто забываются при разработке SMM-стратегий: 

СТОИМОСТЬ КОНТАКТА С ЦА

КАЧЕСТВО КОНТАКТА С ЦА

Стоимость контакта = весь бюджет проекта / охват проекта 

Бюджет проекта — все деньги, которые клиент платит агентству. Сюда входит и бюджет на менеджеров, и на производство контента, и на модерацию и даже на таргетированную рекламу. 


Квикли — сервис для омниканального общения. Подключи все соцсети, мессенджеры и чат на сайте к одному сервису и отвечай на все вопросы пользователей в одном месте.


Тут важно учитывать именно все деньги, так как столько и стоит проект, а не поступать как львиная доля таргетологов, которые определяют стоимость целевого действия путём математики: бюджет/количество действий, забывая про стоимость своей работы, стоимость рекламных макетов, размер скидок предоставляемых в рекламной кампании (если они имеются), про бюджет на подготовку контента. 


Дано:

бюджет производства контента в месяц — 100.000 рублей
бюджет рекламной кампании на прирост подписичков — 10.000 рублей
работа таргетолога — 5.000 рублей
прирост подписчиков в месяц — 1.000 человек

Рассчитайте стоимость подписчика.

Расчёт глупого таргетолога: 10.000 рублей/1.000 человек = 10 рублей за подписчика
Расчёт умного таргетолога: 10.000 рублей/число вступлений (будет больше, чем 1.000) = <10 рублей

Подробнее ключевые ошибки при планировании KPI разобраны в отдельном материале, в том числе и объяснение ситуации, почему подписчик тут стоит меньше 10 рублей. 

Расчёт клиента: 115.000/1.000 — 115 рублей за подписчика!

Если цель проекта генерировать подписчиков в аккаунт, то общие затраты делятся на количество целевых действий, только так корректно рассчитывается реальная стоимость подписчика. 


Аналогично происходит расчёт и стоимости контакта с целевой аудиторией. Для чего мы вообще что-то публикуем, кого-то привлекаем и продвигаем контент? Для того, чтобы нашу рекламу (а любой пост бренда в соцсетях это реклама) увидела целевая аудитория. 

  • Бюджет на контент — 100.000₽ 
  • Постов — 25
  • Органический охват каждого — 1.000
  • Бюджет на рекламу — 0₽ 
  • Платный охват поста — 0
  • Стоимость контакта — 4 рубля 
  • Бюджет на контент — 100.000₽
  • Постов — 25
  • Органический охват каждого — 1.000
  • Бюджет на рекламу — 10.000₽
  • Платный охват поста — 10.000 (CPM 40₽)
  • Стоимость контакта — 0,4 рубля

Увеличение бюджета на 10%, который пойдёт на платные охваты для созданного контента, уменьшает стоимость контакта в 10 раз! 

Первый вывод: делать контент и продвигать его всегда выгоднее, чем инвестировать в контент без его продвижения. 

Кроме стоимости контакта с ЦА, есть ещё и показатель качества этого контакта. Качество контакта измерить достаточно проблематично. Кроме базовых метрик по сумме реакций или относительных показателей ER или ER Reach, есть общее восприятие визуала, а через него и позиционирование бренда. 

Посмотрите на пару постов-примеров, которые опубликовал МакДональдс Россия. Верится в счастье людей на этих фотосточных снимках с убогим фотошопом? Каждый продвигался на охваты более 1 млн человек в ВК.

И второй фактор, а именно качество контакта с целевой аудиторией вносит свои корректировки. 

  • Бюджет на контент — 100.000₽
  • Постов — 25
  • Бюджет на каждый пост 4.000₽
  • Органический охват каждого — 1.000
  • Бюджет на рекламу — 10.000₽
  • Платный охват поста — 10.000 (CPM 40₽)
  • Стоимость контакта — 0,4 рубля
  • Бюджет на контент — 100.000₽
  • Постов — 5
  • Бюджет на каждый пост 20.000₽
  • Органический охват каждого — 1.000
  • Бюджет на рекламу — 10.000₽
  • Платный охват поста — 50.000 (CPM 40₽)
  • Стоимость контакта — 0,43 рубля

В первом случае максимум, на который может рассчитывать бренд с таким бюджетом на пост — фотосток с небольшим фотошопом. Во втором случае уже могут быть и съёмки, и видео/анимированные посты. 

Получается, что работая в рамках ограниченного бюджета, оптимальный вариант для брендов, в особенности для FMCG-брендов сокращать количество контента инвестируя в его качество и увеличивать бюджеты на его распространение. 

  • Бюджет на контент — 50.000₽
  • Постов — 5
  • Бюджет на каждый пост 10.000₽
  • Органический охват каждого — 1.000
  • Бюджет на рекламу — 60.000₽
  • Платный охват поста — 300.000 (CPM 40₽)
  • Стоимость контакта — 0,07 рубля

В отличии от предыдущего примера с 25 постами в месяц, в таком распределении бюджета мы получаем относительно хороший контент и его массированное распространение. 

А также здоровую нервную систему копирайтера и контент-менеджера, которым не надо придумывать 25 постов про чипсы каждый месяц, используя инфоповоды формата «всемирный день карандаша».

Подход: меньше контента, но качественного с бюджетами на продвижение — наиболее актуальная стратегия продвижения в социальных сетях для подавляющего большинства видов бизнеса. 

Качественный дорогой контент получает большее внимание со стороны ЦА, большее число реакций и вовлечения, он формирует правильное позиционирование бренда и на него с большей вероятностью подпишется случайный представитель ЦА.

Малое количество качественного и дорогого контента высвобождает бюджеты на продвижение этого контента, снижая стоимость контакта. 

Это стратегия роста и масштабирования, это стратегия будущего. Иначе будете сидеть и пить чай из красных пластиковых стаканчиков, как SMMщик чая Tess: 

Лучший блог про Instagram в социальных сетях.

Подписался на свежие статьи?

Лучший еженедельный подкаст про Digital, SMM и мир рекламы — Полусладкий подкаст.

Уже слушал последний выпуск?