Чему можно научиться у контент-стратегии Windows в TikTok?

Эта статья перевод и адаптация материала из Adweek.

---

Никаких фирменных стилей, обязательного следования брендбуку или чему-то подобному. SMM отдел Windows в TikTok пошёл в полный разнос и успех начался с одного кейса, о котором я рассказывал ещё год назад.

Как и многие бренды в TikTok, Windows пытался тогда получить внимание от Эмили Зугай. Она прославилась тем, что высмеивала логотипы брендов и предлагала свои собственные дурацкие редизайны.

После того, как Windows безжалостно комментировала ее видео, создательница, наконец, придала синему логотипу Windows обработку Zugay, заменив синие квадраты фотографией ее лица.

Microsoft, в свою очередь, разместила версию своего логотипа Zugay в одном из своих магазинов в Нью-Йорке и, конечно же, сделала об этом TikTok. По сей день Зугай остается единственной учетной записью, на которую подписан аккаунт Windows.

Трюк Zugay, который является самым просматриваемым видео в профиле Windows — символизирует стратегию бренда на самой шумной социальной платформе: вместо того, чтобы рассказывать потребителям, каким должен быть бренд и как его воспринимать, Windows опирается на то, как люди уже видят этот бренд, делают глупые каламбуры с названием компании и ностальгируют по старым продуктам Windows.

На нашем канале Windows 70% нашего участия приходится на реактивные и трендовые материалы. Мы тратим меньше времени на составление идеального контента и [вместо этого] люди, которые являются частью платформы, сообщают, что мы будем делать дальше для нашего бренда.

Биз Хенниган, старший вице-президент и руководитель отдела по работе с клиентами в Super Digital, агентстве, которое работает с Microsoft над аккаунтом Windows TikTok

Эта стратегия помогла Windows достичь относительной редкости для брендов: законно популярной учетной записи TikTok. Windows преодолела рубеж в 1 миллион подписчиков TikTok 1 августа, менее чем через год после начала продвижения.  Ролики набрали 11,2 миллиона лайков, а некоторые из них набрали более 10 миллионов просмотров. Это неплохо для платформы, у зрителей которой аллергия на традиционную рекламу.

Комьюнити

Начало продвижения в TikTok совпало с запуском новейшей операционной системы компании Windows 11, но целью учетной записи никогда не было продвижение софта или обязательные покупки программ.

[Учетная запись Windows] не связана с формированием спроса или перфоманс-маркетингом. Именно пространство бренда вызывает любовь к бренду.

Келли Майерс, директор по потребительским социальным сетям для Windows, Surface и Microsoft 365 в Microsoft

Имея пространство не для прямого выхода на рынок, Super Digital, Microsoft и создатели, с которыми она работает, могут свободно придумывать какие-то безумные идеи. В TikTok, который получил 4,7 миллиона просмотров, бренд привлекает участников рынка фрилансеров Fiverr для создания рекламы Windows об окнах, то есть о стеклянных панелях, которые соединяют внутреннее пространство с внешним миром, а не о бренде.

Бренд, который немного более уникален и немного более необычен… больше похож на человеческую личность

Автор вот того видео, которое выше

Акцент на ностальгии

Еще одним столпом стратегии Windows является ностальгия клиентов по старым функциям Windows, таким как Microsoft Paint, и особенно по хорошо известному звуку запуска операционной системы Windows XP начала нулевых (когда многие зрители TikTok впервые использовали компьютеры с Windows).

Майерс отметил, что многие особенности бренда Windows, такие как его логотип или известная заставка Rolling Hills, которая использовалась по умолчанию в течение многих лет, вдохновили легионы фан-арта в виде футболок, ковриков и даже витражей. окна.

«Мы просто подключаемся к культурным моментам, которые уже происходят в мире», — отметила она.

В одном TikTok, который набрал более 10 миллионов просмотров, Windows объединила свою склонность к общению с ностальгией. Видео является отсылкой к тренду, когда интервьюер спрашивает случайных людей, идущих по улице, что они слушают в наушниках. В этом случае прохожий повторяет культовый звук Windows XP.

Но ностальгия может быть обоюдоострым мечом, заставляя бренд казаться устаревшим, и не может заменить идентичность бренда, сказал Берч.

«Когда вы думаете о ностальгии, это нежная сентиментальность», — сказал Майерс, добавив, что ключ в том, чтобы опираться на эмоции. «Ты помнишь добро, а не нафталин».

Итог

Ставка Windows в TikTok на других авторов контента полностью оправдалась. Они не пытаются сами создавать много “глянцевых” видео, делая упор на контент, актуальный платформе и мимикрируют под других пользователей. Это работает.

TikTok в России недоступен (пока), но у нас остались Reels, ВК Клипы, даже YAPPY. Опыт можно применять и переносить туда.