Почему вирусные посты — вирусные?
Есть такая книга, «Заразительный. Психология сарафанного радио» Джоны Бергера. Ей уже 13 лет, но её до сих пор пересказывают в западных рассылках как откровение. Наткнулся на свежий разбор у американского SMM-стратега: она прогнала фреймворк STEPPS через актуальных креаторов. И постфактум объясняет, почему их контент стал вирусным на основе STEPPS.
Это один из моих любимых примеров сломанной логики. Когда на основе успешного проекта объясняют, почему он стал успешным. Ну круто, конечно. Только почему тогда любой проект с этими принципами не взлетает?
Помню слушал лекцию в бородатые годы, «почему Дедпул (фильм) стал успешным». Ну когда он уже вышел и собрал кассу легко говорить, только стартовал проект с огромным скрипом.
STEPPS я дальше разберу, в целом полезная тема. И по нему очень легко делать разбор постфактум, когда надо объяснить, почему выстрелило. Закладывать принципы в проект тоже лишним не будет, но хоть все шесть пунктов включи, вообще не факт, что что-то полетит, тут классическая ошибка выжившего. Существуют тысячи аккаунтов с «сильной эмоцией и социальной валютой», которые вы никогда не увидите, потому что они не выстрелили.
Шесть принципов STEPPS:
S — Social Currency. Люди шерят то, что делает их умнее и круче в глазах других. Классический пример из книги: секретный бар Please Don’t Tell в Нью-Йорке, вход через телефонную будку в закусочной. Никакой рекламы, но о нём рассказывают все, именно потому что знание о нём уже валюта. Рассказал = показал, что ты в теме.
T — Triggers. Бренд должен приклеиться к бытовому действию. Самые недооценённые триггеры очень простые, постоянство там или регулярность. И самые скучные.
E — Emotion. Шерят не трогательное, а активирующее: восторг, смех, тревогу, злость. Грусть не работает, она не заводит.
P — Public. Большая часть потребления невидима. Не видно, какой подкаст у человека в ушах, какой банк в телефоне, что он смотрит вечером. А что не видно, то не копируют. Поэтому работает приём «сделать частное публичным». Хрестоматийный пример: белые наушники iPod. Сам плеер лежит в кармане, зато наушники у всех на виду, и Apple сделала их белыми, когда весь рынок ходил с чёрными.
P — Practical Value. Полезное пересылают конкретному человеку в личку. Это ощущается как забота, а не репост. Единственный принцип из шести с накопительным эффектом.
S — Stories. Мы пересказываем истории. Полезные посты и гайды делают из вашего блога справочник (вот как мой dnative.ru), к которому возвращаются по нужде. А вот истории делают вас человеком, за которым интересно смотреть (@tkachuk_aliaksey)
Из шести принципов системно масштабируются два самых скучных: Practical Value и Triggers. Регулярная польза плюс устойчивая ассоциация. Это и есть контент-стратегия. Остальные четыре скорее лотерейные билеты: покупать можно, планировать на них бюджет нельзя.
Бергер писал книгу про сарафанное радио в 2013 году, когда мы начинали охотиться за репостами. Можно сказать, обогнал время и это реально прорывная методология. Репосты всё ещё супер важны для алгоритма и STEPPS не устарел. Но вокруг столько всякой дичи залетает случайно, что пытаться всё объяснить логикой давно не канает.
Читай меня в mave.stream, одного человека не хватает, чтобы стать первым «сотником»!
Есть такая книга, «Заразительный. Психология сарафанного радио» Джоны Бергера. Ей уже 13 лет, но её до сих пор пересказывают в западных рассылках как откровение. Наткнулся на свежий разбор у американского SMM-стратега: она прогнала фреймворк STEPPS через актуальных креаторов. И постфактум объясняет, почему их контент стал вирусным на основе STEPPS.
Это один из моих любимых примеров сломанной логики. Когда на основе успешного проекта объясняют, почему он стал успешным. Ну круто, конечно. Только почему тогда любой проект с этими принципами не взлетает?
Помню слушал лекцию в бородатые годы, «почему Дедпул (фильм) стал успешным». Ну когда он уже вышел и собрал кассу легко говорить, только стартовал проект с огромным скрипом.
STEPPS я дальше разберу, в целом полезная тема. И по нему очень легко делать разбор постфактум, когда надо объяснить, почему выстрелило. Закладывать принципы в проект тоже лишним не будет, но хоть все шесть пунктов включи, вообще не факт, что что-то полетит, тут классическая ошибка выжившего. Существуют тысячи аккаунтов с «сильной эмоцией и социальной валютой», которые вы никогда не увидите, потому что они не выстрелили.
Шесть принципов STEPPS:
S — Social Currency. Люди шерят то, что делает их умнее и круче в глазах других. Классический пример из книги: секретный бар Please Don’t Tell в Нью-Йорке, вход через телефонную будку в закусочной. Никакой рекламы, но о нём рассказывают все, именно потому что знание о нём уже валюта. Рассказал = показал, что ты в теме.
T — Triggers. Бренд должен приклеиться к бытовому действию. Самые недооценённые триггеры очень простые, постоянство там или регулярность. И самые скучные.
E — Emotion. Шерят не трогательное, а активирующее: восторг, смех, тревогу, злость. Грусть не работает, она не заводит.
P — Public. Большая часть потребления невидима. Не видно, какой подкаст у человека в ушах, какой банк в телефоне, что он смотрит вечером. А что не видно, то не копируют. Поэтому работает приём «сделать частное публичным». Хрестоматийный пример: белые наушники iPod. Сам плеер лежит в кармане, зато наушники у всех на виду, и Apple сделала их белыми, когда весь рынок ходил с чёрными.
P — Practical Value. Полезное пересылают конкретному человеку в личку. Это ощущается как забота, а не репост. Единственный принцип из шести с накопительным эффектом.
S — Stories. Мы пересказываем истории. Полезные посты и гайды делают из вашего блога справочник (вот как мой dnative.ru), к которому возвращаются по нужде. А вот истории делают вас человеком, за которым интересно смотреть (@tkachuk_aliaksey)
Из шести принципов системно масштабируются два самых скучных: Practical Value и Triggers. Регулярная польза плюс устойчивая ассоциация. Это и есть контент-стратегия. Остальные четыре скорее лотерейные билеты: покупать можно, планировать на них бюджет нельзя.
Бергер писал книгу про сарафанное радио в 2013 году, когда мы начинали охотиться за репостами. Можно сказать, обогнал время и это реально прорывная методология. Репосты всё ещё супер важны для алгоритма и STEPPS не устарел. Но вокруг столько всякой дичи залетает случайно, что пытаться всё объяснить логикой давно не канает.
Читай меня в mave.stream, одного человека не хватает, чтобы стать первым «сотником»!