Нашли новую аудиторию и снизили CPL в 4 раза: кейс агентства недвижимости в Telegram Ads

Это гостевая статья в блоге Dnative. Далее текст автора:

Привет! Я — Алексей Пестов, интернет-маркетолог. Запускаю рекламу для экспертов и компаний, веду канал Digital-Лёша | о рекламе. 

Уже два года я занимаюсь продвижением канала о недвижимости Петербурга «Галлерная». По опыту знаю, что продвигаться в сфере недвижимости сложно: большая конкуренция, высокий средний чек. А выгорание аудитории на работающих площадках добавляет к этой задаче звездочку. С «Галлерной» это и случилось — мы заняли первое место среди каналов недвижимости в городе и хотели найти альтернативу посевам, так как выкупили рекламу во всех доступных на тот момент локальных каналах. Поэтому я решил попробовать Telegram Ads, чтобы дотянуться до самой разной аудитории и прогреть ее к покупке. Для подключения к платформе и оплаты рекламы использовал сервис Aitarget One.

Оплата Telegram Ads для недвижимости доступна не во всех сервисах и агентствах. В Aitarget One такая возможность есть. Через сервис можно подключиться к площадке с бюджетом от 3000 евро (+ комиссия 20%) и получить доступ в рекламный кабинет, закрывающие документы и кэшбэк по итогам квартала. Команда поддержки помогает с модерацией и любыми вопросами по настройке рекламы.

Спойлер про результаты

С чего начали: «Галлерная» была популярным каналом в своей нише (было около 34 тысяч подписчиков). Задача стояла амбициозная — расширить аудиторию и получить заявки на покупку недвижимости, при этом трафик с посевов в Telegram-каналах порядком выгорел. 

К чему пришли: за месяц с небольшим мы набрали около 12 тысяч новых подписчиков и получили заявки на услуги риелторов в 3-4 раза дешевле, чем из ВКонтакте и Яндекс Директа. Продолжаем работать до сих пор, достигая поставленных KPI.

А теперь обо всем по порядку. 

Что такое «Галлерная»

«Галлерная» — это канал о квартирах Петербурга. Его автор — известный эксперт по недвижимости и риэлтор Сергей Галлер. В другой социальной сети его личный аккаунт насчитывает около 96 тысяч подписчиков. 

В Telegram-канале публикуются материалы о нюансах покупки и аренды, полезные советы, актуальная информация о квартирах, которые сейчас есть на рынке: роскошный старый фонд после ремонта, реконструкции или новостройки в хороших районах. У автора есть подобные каналы и для жителей других городов.

Как продвигались до запуска Telegram Ads

Раньше для продвижения мы использовали посевы в Telegram-каналах и интеграции с блогерами. Со временем расти и продвигаться стало сложно. Тогда появилась гипотеза, что сможем использовать Telegram Ads в качестве нового рекламного инструмента, чтобы дотянуться до локальной аудитории, которая не подписана на городские каналы и не видела нашей рекламы. 

В чем отличие Telegram Ads от интеграций в каналах

Через рекламный кабинет можно запускать продвижение по тематике или конкретным каналам без согласования с владельцами. Большой плюс в том, что объявление всегда будет на виду у аудитории, потому что показывается последним постом в канале, тогда как при размещении через посевы реклама может потеряться в ленте или будет удалена администратором.

Пожалуй, одно из важнейших преимуществ: доступная статистика по периодам и метрикам в рекламном кабинете, которую удобно отслеживать автоматически. В случае с интеграциями аналитику нужно собирать вручную.   

Как запускали рекламу в Telegram Ads

Итак, у нас было несколько задач:

• привлечь новую целевую аудиторию;
• снизить стоимость подписчика;
• охватить максимум людей;
• получить заявки на покупку квартир в новостройках Петербурга.

Мы решили показывать объявления двум сегментам аудитории: 

Сегмент 1. Аудитория других тематических каналов в сфере недвижимости, практически наших конкурентов. Здесь мы протестировали разные варианты объявлений, в которых обещали помощь с выбором квартир. Когда пользователь переходил в канал, то попадал на обзоры и подборки недвижимости. 

Сегмент 2. Широкая аудитория по интересам. Помимо каналов конкурентов, где объем аудитории суммарно небольшой, мы рекламировались также по интересам.

Таргетинг на широкую аудиторию позволяет быстрее набирать подписчиков, но CPF становится выше (то есть подписчик — дороже). Реклама на узкий сегмент приводит аудиторию по цене ниже, но сам аукцион конкурентный за счет объема аудитории, показы рекламы идут медленнее.

Какие механики продвижения доступны в Telegram Ads

Для продвижения в Telegram подходили несколько механик, про каждую расскажу подробнее.

Важно: модераторы Telegram Ads не пропустят каналы и ботов, которые используются только для размещения рекламы. Объявления и тексты должны быть релевантными тематике канала. При подключении к Telegram Ads в Aitarget One все каналы проходят премодерацию — на этапе подачи заявки менеджеры проверяют ваш канал или бота на соответствие политике Telegram и дают рекомендации, если что-то нужно исправить.

Контентные механики: 

• Реклама на полезные и продающие посты. Логика в том, чтобы чередовать в рекламе полезный и продающий контент. Например, с одного объявления пользователь будет попадать на пост с призывом оставить заявку на бесплатную консультацию, а с другого — на полезную подборку новостроек Петербурга. А еще можно запускать продвижение только полезных постов, а в самом канале чередовать пользу и продажи.
• Продвигать только полезный контент. Отличная механика, которая подходит блогам и медиа, потому что помогает растить аудиторию и привлекать внимание к материалам. Но нам она не подошла, потому что мы хотели получать заявки.

Эти механики подходят для канала, но на их основе можно еще сделать бота с полезной информацией. Например, бот может отправлять чек-лист как правильно выбрать квартиру, а затем предлагать оставить контакты для консультации. Результат: пользователь с рекламы попадает на бота → получает пользу → оставляет заявку. Но мы эту механику не использовали, потому что решили работать с контентом.

Важно: нельзя рекламировать ботов, в которых нет полезного функционала для пользователя.

Вовлекающие механики:

• Продвигать пост с вовлечением в комментарии. Подобную механику пробовали ребята из Aitarget One в своем Telegram-канале. После перехода с рекламы пользователь попадал на пост с призывом оставить «+» в комментариях, если информация в нем оказалась актуальной. Такие простые «заявки» обрабатывали менеджеры продаж — они связывались с лидами в личных сообщениях.
• Вести рекламу на закрепленный пост со ссылкой на получение заявок. Пользователь с объявления попадет в канал, увидит продающий пост в закрепе вместе со ссылкой и призывом перейти по ней. И постить постоянно рекламный пост со ссылкой не придется.

Сильная сторона канала «Галлерная» и главное отличие от других — качественный контент, поэтому мы не вели подписчиков сразу оставлять заявку, а собирали аудиторию в канал. Таким образом, получилась комбинация продвижения полезного контента и механики с продающим постом в «закрепе». К ней добавили интерактив в виде квиза. С объявления пользователь попадал в канал → видел в «закрепе» призыв поучаствовать в квизе → переходил по ссылке → заполнял анкету и оставлял заявку на подбор квартиры. В качестве бонуса за оставленные контакты отправляли подборку новостроек Петербурга.

Дальше мы привлекали внимание подписчиков к каналу через полезный контент, а в закрепленном посте пользователи в любой момент могли найти ссылку на квиз. Источник заполнения отслеживали через UTM-метки.

Кейс запуска Telegram Ads: результаты кампании

• За полтора месяца из Telegram Ads на канал подписалось более 12 тысяч человек.
• Прирост заявок из Telegram-канала: +40% за 2 месяца.
• Суммарное количество показов объявлений: более 4 миллионов.
• Среднюю стоимость подписчика раскрывать не могу, но она получилась в два раза ниже, чем средняя стоимость подписчика из посевов.
• «Галлерная» продолжает оставаться каналом №1 в тематике недвижимости в Петербурге.
• Канал каждый день приносит заявки в агентство недвижимости:
  —  с помощью квиза в закрепленном посте; 

— с помощью призывов писать сообщения нашим агентам, чтобы получить бесплатную консультацию (даем прямой контакт в Telegram).

Мы сравнили качество и стоимость заявок из Telegram-канала и других площадок. По сравнению с контекстной рекламой, заявки из мессенджера качественнее и дешевле в 4 раза, а по сравнению с ВКонтакте — в 3. Это связано с тем, что в Яндексе и VK шла прямая лидогенерация, которая давала холодные заявки — аудитория ничего не знала про владельца агентства недвижимости, не могла познакомиться с контентом. А в Telegram при переходе с объявления в канал люди сразу видят полезные посты, могут написать агенту, оценить варианты квартир, а также убедиться в нашей экспертизе. Так происходит прогрев и аудитория начинает больше доверять.

Выводы

• Мы продвигались на два сегмента аудитории: широкую (по интересам) и узкую (в каналах конкурентов). Таргетинг по первому сегменту позволяет быстрее набирать подписчиков, но заметно дороже. Второй обеспечивает дешевых подписчиков, но в разы медленнее. 
• Telegram Ads отлично работает в сфере недвижимости и особенно актуален застройщикам. Имея рекламные бюджеты, можно их хорошо окупать. Мелким агентствам недвижимости и риэлторам площадка менее актуальна, поскольку конкуренция в нише достаточно высока.
• Через рекламу на платформе можно эффективно привлекать подписчиков на канал и вести лидогенерацию. Например, направлять трафик на бота или квиз, чтобы сразу понимать запросы аудитории и собирать информацию о них.
• Чем сильнее контент в канале, тем охотнее люди подписываются и тем качественнее получаются заявки. Наш опыт доказывает, что в Telegram люди читают посты, прогреваются, начинают доверять, и это дает отличный результат.

Рекомендации

• Не стоит акцентироваться только на одном наборе аудитории — только по конкурентам или каналам из сферы. Тестируйте также таргетинг по интересам, ищите целевую аудиторию в каналах из смежных тематик.
• За время работы по продвижению каналов в Telegram с Aitarget One я увидел качественный сервис: мы оперативно получили доступ в рекламный кабинет и деньги на счет, команда помогала пройти модерацию и подсказывала, как лучше поступить в спорных моментах. К тому же, не все посредники позволяют оплачивать рекламу в этой индустрии, а в Aitarget One оплата Telegram Ads для недвижимости проходит без проблем.