Кейс-интервью: опыт продвижения бренда сети мужских магазинов в Instagram

Местами спорное интервью с Родионом Гусаровым, директором по маркетингу сети магазинов PROVOKATOR. Говорим про Instagram, другие социальные сети и маркетинг.

Кейс-интервью с Гусаровым

Продолжаю приглашать Instagram-практиков в свой уютный блог и засыпать их вопросами. Герой статьи — Родион Гусаров, директор по маркетингу сети магазинов PROVOKATOR.

аккаунт провокатор

раскрутка и продвижение инстаграмВ Республике Беларусь запрещено осуществлять продажи через социальные сети хотя почти все на это забивают. В рамках такого законодательства, зачем был создан профиль и какие цели стоят перед ним?


интервью с гусаровымАккаунт создан в рамках расширения охвата новой целевой аудитории, повышения лояльности, естественно «трендово», ну и основная цель — это как и у любой рекламы, а аккаунт в Instagram это рекламная инвестиция — продажи. Поскольку мы не продаем такие товары как кроссовки или брендовые штучные товары (их продажа в инста реальна и через аккаунт), то главные цели это:

  1. повышение лояльности
  2. узнаваемость бренда PROVOKATOR
  3. присутствие и репутация
  4. наработка адвокатуры бренда
  5. воспитание клиентов
  6. выход на новые аудитории и расширение каналов влияния через инструменты доступные для работы с Instagram
  7. персонализация, ассоциативность бренда с владельцем, с маркетологом, создание образов близких к ЦА.

Наша ЦА это 16 — 35, в зависимости от сезона. Выпускные, свадьбы, зима, осень, лето. Средняя выборка 18-26. Так как наша  основа это современная классика за счет которой мы и рулим, цена турецкого костюма тройки в нашей сети 359 рублей (белорусских, в $ = 188$), в то время как в любом другом магазине один пиджак обойдется в 200 рублей (105$). Сейчас конкуренция и цены в ТЦ у мировых брендов сравнялись с нашими, это не есть гуд. Произошло это буквально «вчера».

Наши плюсы: это эксклюзивность коллекций, так как отбор каждой не предлагается поставщиком — франщизером, а выбирается лично владельцем магазина. Мы работаем в умеренной нише — не гонимся за трендами «аля все завесить мантиями или лонг-слимами и т.д.«, они у нас присутствуют и коллекции наши отвечают трендам, но рассчитаны на более зрелую аудиторию. В данный момент магазин находится на периоде масштабирования бизнеса и автоматизации многих процессов.


раскрутка и продвижение инстаграмКак ты много всего наговорил, чего я и не спрашивал. Виден маркетолог, любит по…поболтать:) Возвращаемся к миру Instagram. Как продвигали аккаунт и поделись с читателями своим главным Факапом (самое интересное). Статистика аккаунта, ну такое… если честно. 


интервью с гусаровымНачну с факапов, аккаунт был создан 3 года назад, но одна из сотрудниц, перед увольнением ( с тех пор мы не даем доступы продавцам), удалила 3-х годовой контент и подписчиков.

Неоднократные взломы, это факапы, которые просто… Ладно взлом, тут поработать с поддержкой и решил вопрос, но вот человеческий фактор — удаление контента за 3 года — это ФАКАП, который был за все время самый серьезный.

статистика в Livedune

Как продвигался: МЛ и МФ — обязательно, как витамины, настройки исключительно только на Минск, строго и умеренно, без борща. Никаких клонов и сеток аккаунтов. Я как маркетолог, а я уже не SMMщик, я именно маркетолог — рекламист, преследую цель видеть реакцию реальной аудитории и ее активность.

Интервью-кейс: 70.000 подписчиков с помощью таргетированной рекламы.

В плане обратной связи — лайки, просмотры все выглядит очень скучно, согласен, но я закрываю это таргетированной рекламой и контентом, к тому же 20-30 тысяч стабильного охвата в неделю есть. Накруток не было никогда, и к сожалению я пропустил то время, когда мл и мф могли за неделю сделать 20к (ну условно), сейчас это все чисто витамины. Была накрутка офферов, но эксперимента ради, ибо мне важен реальный охват и статистики, благо не лайки и комментарии — показатели. А статистика под постами и общая.

статистика аккаунта в инстаграм

Лайки и комментарии в коммерческом аккаунте — без комьюнити-менеджера и вбросов с накрутами и т.д., или вопросы аля «сколько стоят» меня совершенно не интересуют. Они у нас в ВК, да и цены на все товары стоят. А что еще можно комментировать или лайкать, когда каждый пост — это реклама? В нашем аккаунте нет ни одного не рекламного поста.

Таргетированная реклама в Facebook и Instagram — несомненно. Мы снимаем, относительно наших коллег, большое кол-во материалов, профессиональных роликов, бекстейджей и т.д. Все это идет в эфир. Тысячи просмотров, все это есть и работает, но опять таки — лояльность, узнаваемость, присутствие, как следствие в анкетировании: 30% клиентов узнали о нас из соц сетей.


раскрутка и продвижение инстаграмРаботал с блогерами? Мы, так сказать, братья по несчастью и я отлично знаю ситуацию изнутри «белорусского Instagram-сообщества». Подавляющее большинство лидеров мнений имеет 50-70%+ российской аудитории, которая вообще не интересна местным рекламодателям. Только мало кто об это догадывается…


интервью с гусаровымПервый раз начал с ними работать, еще в 13-ом году когда делал компанию для компании Funtastik (сеть магазинов игрушек), тогда это было для Минска еще в новинку. Сейчас же у нас свои адвокаты бренда среди медийных персон с которыми мы сотрудничаем на постоянной основе.

Конкретно блогеров типа Влада Бумаги — нет, я не рассматриваю и не люблю этот сегмент. Возможно я не прав, что скорее всего так и есть, но это не наша аудитория. Мне более близок Андрей Бонд, Максим Алейников, Богдан Коровец, Андрей Гусаров, Тимофей Калачов в конце концов. По работе с медиа-персонами — мы номер 1 среди коллег, тут я уверен на 100%.

Одну новогоднюю компанию можно посмотреть и сделать вывод. Аудитория подобных лидеров мнений, медиа-персон, инста-блогеров и просто селебрити — имеет кошелек средний или выше среднего.


раскрутка и продвижение инстаграмКонкурсы! Только для халявщиков и призоловов, или реальный инструмент для продаж? 


интервью с гусаровымНе думаю, что это интересно. Конкурсы себя изживают или уже изжили, мне гораздо интересней вложить деньги в съемку ролика, чем раздать что-то халявщикам, да и в вещевом сегменте это… не айфоны короче. Тут нужен креатив, его я пытаюсь пробить, провести, протолкнуть, но аудитория довольно тугая и мотивация для съемки видоса с хештегом из-за разбалованности должна быть айфоновая, а оно нам надо?… Нет:)


раскрутка и продвижение инстаграмЧто самое сложное в продвижении локального магазина в Instagram на рынке Беларуси? 


интервью с гусаровымЧерез Instagram в Минске тяжело продавать ту группу товаров с которой я работаю. Сравнивая с Москвой, например, где из-за размерности города людям проще в Инстаграме все оформить, у нас же работа идет на лояльность и т.д. и т..п.. Человеку проще подъехать и пощупать.

Но это конкретно про наш сегмент, мы занимаемся ноунейм или малоизвестными брендами. Если продавать кроссовки, если продавать бренды, которые сами себя продают — тут можно и нужно продавать онлайн. Хотя знаю один очень старый, в хорошем смысле слова, магазин, который занимается брендовым шмотьем и лучший в своем сегменте, и за 10 лет работы у них 0 онлайн продаж. 

Конечно все это связано с отсутствием инвестиций в seo и т.д, но в нашем сегменте — надо ли оно? Мы будем это делать, но позже, когда ноунеймы наши выйдут в стабильную линейку брендов с которыми мы сотрудничаем, что бы можно было рекламировать не только бренд магазина, но и сам производитель одежды продавал себя.

Конечно тяжело в принципе работать, пытаясь двигать что-то нестандартное, менталитет наш, отсутствие обратной связи при 6к просмотров и 0 комментариях, но при 2к просмотрах «ремень не пристегнут, забыли замазать то и т.д.«. Плюс мы не блог, мы не информационный ресурс, мы магазин. И если раньше была политика контента а-ля «голые телочки«, лайков было выше крыши!

А так, конкуренции в своем сегменте я вообще не вижу, магазины, которые хоть как-то близки по концепции в плане интернет маркетинга, да и в целом маркетинга и рядом не стоят,  мы не конкуренты. Интернет продажами мы не занимаемся. Вся реклама в социальных сетях направлена, как я писал выше, конечно же на продажу, но и на воспитание клиентуры, повышение лояльности т.д., всех параметров возможных при работе с соц. сетями.


раскрутка и продвижение инстаграмЕсли сравнивать все каналы присутствия в интернете для продвижения магазина c Instagram, что даёт больший эффект?


интервью с гусаровымВсе соц. сети — в каждой из них своя целевая аудитория, для магазина тут важна так же ЦА магазина. Я не лезу в Одноклассники только, но это пока не сниму следующий имиджевый ролик, т.к. ОК для посева очень крут. Но нашей аудитории там маловато. В плане развития представительства или вложения в таргетированную рекламу не особо интересно, к тому же там минимум от 100$, а это наломно. Как я сказа — работаю с ЦА, в ЦА и на ЦА и каждые 100$ для нашего бюджета — это серьезно.

В целом по каналам именно онлайн: — InstagramFB, сейчас все больше «обычных» людей сюда переходит, если еще буквально год назад это была сеть для специалистов, такой белорусский форум бизнесменов.

Интервью с Шелковыми Пижамками! Честно и без прикрас о продвижении в Инстаграм

VK к сожалению изживает себя, конкурсы, как я говорил выше, уже очень слабо заходят и слабо окупаются, если раньше я за 3 шмотки собирал 5к репостов на 12 постах в Типичном Минске (городской паблик) и ЛитБеле, то сейчас конкурсы проходят очень вяло. Раздавать халяву не выгодно, ее заберут все те же халявщики, а конкурс ради временного скачка охвата — тупо. Охват у нас стабильный и так уже долгое время без вложений, среднемесячные показатели без вложений это ~1200 уникальных посетителей группы и 20-35к охвата. Я считаю этого достаточно. Опять таки в ВК никаких накруток. Я вообще против них.

Я знаю, что мои данные анкетирования, статистики соц. сетей и т.д. — это реальная информация, а не иллюзия для клиента или директора.

Что касается большего эффекта… Как я уже сказал, не смотря не то, что сеть PROVOKATOR от логотипа до имиджа, который сейчас она имеет, был реализован мной и сотрудничаю я с владельцем Максимом Озерским уже около 3-х лет и с октября 2016 года я работаю с ним как директор по маркетингу, главный маркетолог, бренд-менеджер, как угодно можно называть, не важно суть одна. Все продвижение и рекламная активность бренда, на мне.

Так вот, стабильные инвестиции т.е. строго заданный бюджет был определен с января 2017 года, до этого, это были вбросы, рекламные кампании и так далее. Прошло 5 месяцев работы, самый эффективный канал трудно выделить на данном этапе, по крайней мере впереди у нас серьезная летняя РК, после которой в следствии отложенного спроса, да и вообще по всем параметрам, можно будет уже делать выводы.

Интуитивно полагаю что все примерно одинаковы, каждая работает на свой канал/

Facebook подключен вообще относительно недавно, но очень хорошо в него влился, несмотря на сомнения — ЦА не та и т.д., Все работает, все крутится, а конкретный анализ мы сделаем позже. Ну и конечно, даже сравнивая с прошлым годом тяжело сопоставлять, так как и покупательская способность и тренды изменились тотально.


раскрутка и продвижение инстаграмКакие три главных тезиса, которые вынес для себя за время работы в Instagram


интервью с гусаровым— будь оригинальным даже если продаешь пластиковые стаканчики
— иногда давай отдохнуть от себя аудитории
— не накручивай ничего, если не знаешь своей настоящей ца и как она работает

3 I like it
2 I don't like it
  • Alya

    А ю сириосли? Зашла на страницу, чтобы посмотреть контент…нуууу это его дело. Но рассказывать про соцсети и из активности при этом имея по 8-25 лайков на 10К подписчиков?

    • Rodion Gusarov

      Вы видимо не внимательно читали или не умеете пользоваться программами анализирующими количество и качество подписчиков. Лайки и просмотры, мы получаем с помощью таргета. А, простите о каких лайках от ЦА может идти речь в рекламном профайле? Что лайкать — продажу костюма? Или Вау, какая низкая цена? Комьюнити менеджер у нас не работает, т.к. в нем нет потребности. Буду узнать как же получать больше фитбека при 100% рекламном контенте. Спасибо.

      • Alya

        мне как пользователю, просматриваясь профиль вашего магазина, не понятно, пришла я в магазин или на личную страничку молодого человека.
        Получение лайков и просмотров с помощью таргета…..мммм…это конечно, хорошо, реклама рекламой, но где же активность от подписчиков. Именно они, подписчики, или проходящие мимо люди, которые увидели ваш пост, лайкают годный контент, красивые фото продукции.
        Ну ладно-ладно. Может у вас жутко дикий охват каждой публикации и показатель ER на уровне 3-5%…но при этом не лайкаюць. (Вот блин. Прицепилась же).

        Ну, а здесь у Алексея, автора, на мой взгляд, есть информация, которую активно нужно применять для того, чтобы был фидбек (к слову, некоторые люди за такой инфой идут к нашим блогерам и платят им денежку). Не сразу он будет, но не нужно сдаваться 😉

        • Rodion Gusarov

          Личная страничка, верно, как и это статья ни что иное как -product placement. Только с белорусской изюминкой. А, парень- это селф билдинг, я не узкопрофильный сммщик уже давно, чуть-чуть шире смотрю на рекламу:)