Кейс Aviasales: как работает всратый инстаграм

Кейс предложила и написала Ксения Зимина, инстаграмщица Aviasales (она сама так себя и попросила назвать, это не я!).

Инстаграм инстаграмщицы тыц 

Кейс, который не кейс от Aviasales, про то, как мы перепридумали контент-стратегию в инсте, а потом перепридумали ещё раз.

КАРАНТИН СПУТАЛ ВСЕ КАРТЫ

В декабре прошлого года мы решили, что стоит сделать акцент на видео-формате и создали несколько шоу для IGTV. Производство контента мы взяли на себя (креатив, сценарии, переговоры) + пригласили небольшой продакшн. В целом, переход на видео был довольно выгодным для нас. Производство стоило примерно как обычная блогерская интеграция и экономика сходилась. Мы планировали продолжать, но карантин сильно изменил планы. Например, музыкальное шоу COVER-самолёт так и не вышло целиком. Мы отсняли материал, но концерты и туры были на паузе и говорить об этом не было смысла. Информация протухла буквально за неделю.

Но, выпуск шоу с Шарлот собрал 42К просмотров, что для нас рекордно много.

Сложно сказать, насколько эффективно это было бы в перспективе, потому что новая концепция просуществовала всего четыре месяца – с декабря 2019 по март 2020. Мы точно поняли финансовую сторону дела – создавать собственный видеоконтент нам вполне по средствам. Охваты на уровне 50К просмотров тоже казались вполне хорошим результатом. Средняя досматриваемость роликов составила 4% и это тоже вполне ок.

Осталось непонятным, может ли такой подход работать всегда, в отрыве от громких активаций. ATV мы запустили вместе с новогодней кампанией, во время которой дарили 100 билетов.

ААААА!1 ЧТО ДЕЛАТЬ?

В начале апреля стало понятно, что придерживаться прошлого плана бессмысленно. Нам нужно было думать над тем, как держать внимание аудитории, которую закрыли дома. То есть, писать про путешествия смысла нет. Решили, что оставим прошлое оформление и будем шутить про то, что путешественники из нас не очень, а вот фуд-блогеры, например, очень даже ничего!

Так родился простой и смешной контент тревел-акаунта в изоляции. Сворачивали толстовки, показывали как приготовить бутерброды и гуляли по своим квартирам. Такой контент не стоил нам ничего! И при этом аудитория на него отлично реагировала. Каждый такой пост набирал по 50К охвата. Но, им плохо делились в сториз и комментариев было не много.

Паразайт — удобный сервис автопостинга, аналитики и работы с личными сообщениями в Instagram.

Переходите по ссылке, чтобы получить неделю бесплатного использования!

Так, мы впервые поняли, что аудитории очень нравится, когда мы тоже разделяем всю боль происходящего, готовы с юмором рассказывать о чем-то.

Однако, была и другая сторона медали: за апрель-май от нас отписалось больше 13К человек! При том, что в норме мы прирастаем на 3 тысячи подписчиков ежемесячно. Кто-то хотел, чтобы в акаунте продолжали давать полезную информацию, а не шутейки, кто-то просто нас ненавидел за то, что партнеры долго возвращали билеты, а перевозчики никуда не летели. Количество обращений в социальных сетях увеличилось в полтора раза, а врем ответа выросло с 20 до 29 минут. Вот типичный пример диалога:

Всего вышло 29 постов. Мы собрали:

• 23 640 лайков
• 5 475 репостов
• 2 956 комментариев

НОВАЯ СТРАТЕГИЯ

Мы решили полостью отказаться от красивого и выверенного дизайна в пользу более понятного и простого, который мимикрирует под пользовательский. Это такая радость узнавания – пользователь видит контент, похожий на UGC и он откликается куда сильнее, потому что это как бы своё, родное. Нам это, во многом, держится успех TikTok. И в эту сторону не стесняются думать даже люксовые бренды, например, Gucci.

Видео-формат мы тоже оставили и продолжаем вести экскурсии из разных стран. Вот недавний пример. Внезапно, такие стримы с большой охотой покупают туристические борды, которые не хотят терять интерес туристов.

Первый же пост (cм. ниже) в новом оформлении собрал больше 1,5К лайков и 186 репостов.

Сейчас рекордный пост имеет 4 980 лайков и 4 093 репоста. А, например, охват у поста про открытые границы составил 135К и это не рекорд )

Мы остановили отток подписчиков и даже приросли на 2К. За 36 постов мы получили:

• 48 727 лайков
• 12 303 репостов
• 3 291 комментария

Круто, что контент из профиля улетает в сториз подписчиков, TOV им заходит, шуточками хочется поделиться и это только увеличивает охват:

Вся новая концепция обошлась нам в 150$ за покупку фотографий для ленты.

ВЫВОДЫ ДАВАЙ!

1. Сто пудов надо следить за тем, что происходит. Ясно-понятно, корона вносит коррективы в любые планы, даже в контент-планы
2. Надо не боятся всё нафиг поменять. Будь как феникс – гори, чтобы возродиться )
3. Радость узнавания великая вещь. Пользователям проще сопоставить свою реальность с контентом бренда, если бренд транслирует нечто понятное подписчику
4. Дорогой контент не всегда оказывается результативным. Арбитражники со своими всратыми, но кликабельными креативами и тут оказались правы
5. IGTV мы не забросили. Он существует у нас в формате онлайн-экскурсий. Главный вывод тут — не заливать прямой эфир целиком, а делать монтаж. В первых 20 секундах надо зацепить зрителя смешной нарезкой или чем-то ооочень красивым, чтобы была мотивация провалиться в ролик и досмотреть. А ещё не шалить с фильтрами, заботиться о звуке и добавить субтитры, если ролик короче 3-4 минут.