Как написать хороший кейс по SMM. Разбор ошибок на примерах

Как написать хороший кейс. Берёшь и пишешь.

Мы, маркетологи, пишем кейсы не просто так. Есть конкретная цель: привлечь к себе внимание, продать услуги, похвастаться перед коллегами. Или выиграть приз в конкурсе от Dnative.

На основе 45 кейсов, которые опубликовали специалисты в феврале на платформе Dnative Ask сделаем разбор, что хорошо, а как делать не надо.

Всё начинается с Ц

Цель и ЦА. Сейчас я выступлю в роли злобного редактора, но большая часть статей, которые я читаю в интернете — лютое говно. Возможно и эта статья кому-то покажется такой же, но проблема всегда одна. Точнее две:

1. Для кого написана статья? ЦА?
2. Зачем она написана. Для чего её читать?

Это классические вопросы, которые я задаю каждой присланной статье, которую авторы хотят опубликовать у меня в блоге Dnative (да, в моём блоге я с радостью публикую присланные уникальные статьи).

Странно, что в статье для опытных маркетологов я начинаю разбор с целевой аудитории. В проектах по таргету, контенту, везде кейсы начинаются с «мы изучили ЦА клиента, блаблабла», то в кейсах этот пункт пропускается.

Если статью я пишу для клиента, то я должен говорить на языке клиента и для клиента. Малый бизнес? Говорить просто. Средний-крупный, мы пишем для коллег по рынку, надо писать так, чтобы самому было интересно читать.

Это касается и терминологии. Может это только моя проблема, но термин «упаковка аккаунта» невозможно применить к взрослому бизнесу. Это из серии распаковки личностей, запаковки болей и прочей дичи, придуманной, чтобы продавать общеизвестную информацию повторно.

Важно ли клиенту знать о сроках запуска проекта, подготовительных работах, этапах? Уверен, что да. Я выступаю в роли клиента много раз. В стройке, в маркетинге, в монтаже. Сроки всегда важны. В кейсах про это не говорят. Странно.

С высоты своего многолетнего опыта, уверенно заявляю, запуск проекта самое проблемное и опасное время. Больше всего косяков происходит именно на пуске. Как описывается начало проекта? Вот так:

Что можно сделать, чтобы читать кейс было интересно? Добавить в неё жизни.

Скриншоты из чатов, вопросы из дебрифинга, проблемы и решения, с которыми столкнулись. Референсы, этапы согласования. Всё, что показывает процесс работы.

В целях проекта и результатах часто путаница для человека, который шарит за SMM.

• Цель: рост лояльности и узнаваемости бренда.
• Результаты: получили +1500 новых подписчиков.

Ничего не кажется странным?

Зачем вообще читать кейс?

Зачем мы читаем кейсы? Маркетологи хотят найти чужой опыт и интересные решения. Клиенты убедиться, что агентство/фрилансер умеет работать и выбрать себе подрядчика (+ найти идеи).

Упрощу и сокращу: опыт + решение задачи.

Хороший кейс может одновременно выполнять обе функции. Плохой кейс не делает ничего.

В хорошем кейсе есть:

• Примеры сработало/не сработало, примеры и визуализация опыта.
• Результаты работы. В идеале не в лайках, а в деньгах. Как минимум в CPL, ключевые метрики воронки.
• Выводы по продвижению, контенту, работе. Так называемые key learnings в конце.
• Список рекомендаций.
• Бонус, который точно сделает любой кейс лучше: ЧТО НЕ СРАБОТАЛО. Часто «антипримеры» продают и работают лучше, чем успешный успех.

Разница между «опыт и продажа» будет в том, насколько подробно раскрыты разные пункты. Большей части клиента побоку, каким образом вы сегментировали аудиторию и парсили базы в ВК. Результаты важнее. Специалистам же, особенно начинающим, интереснее механики и пошаговые действия.

Выбрал ЦА и Цель = написал кейс.

Простой способ проверить, хорошо написан кейс или нет. Отложить его на пару дней и перечитать повторно. Если кейс написан для специалистов, лично тебе (вам) интересно его читать или нет. Хочется спросить что-то у автора материала, расширить или добавить? Плюс всегда можно попросить вычитать статью коллег и друзей/знакомых, которые являются её ЦА.

Не стоит гнать и стараться быстрее опубликовать материал. За ним стоит многомесячная работа, её визуализация должна быть соответствующей.

Заголовок vs Содержание

Люблю классные заголовки. Эту статью хочет назвать «почему твой кейс говно», но решил, что грубо и несправедливо.

Открываю список кейсов в Dnative Ask. Вижу заголовок Как привлечь аудиторию, равную населению маленького города? Три соцсети и три разные контент-стратегии. Думаю, воу, круто, ща будет бомба.

Результаты в кейсе:

Или ещё один пример: Показываю на примере, что дает Telegram-каналу первое место в поиске. Класс, тема интересная.

Мои ожидания (мои проблемы, но всё же): в статье раскрывается на цифрах прирост из поиска telegram, советы по оптимизации, до/после.

Реальность: ничего. Ни как оптимизировать канал или как поднять его с 5 на 1 место, ни пример самого канала. Всё заблюрено, скриншоты статистики из нечитабельной мобильной версии Telegram. А ведь такой скриншот в разы нагляднее:

Ещё пример. Кейс: переводим 50.000 подписчиков из Instagram* в VK. О, круто, 50к человек из одной соцсети в другую, #ябыпосмотрел.

Спойлер: ничего. В материале просто ничего нет. Пара скриншотов с рекламным кабинетом ВК (чего не ожидаешь увидеть в статье про перевод аудитории с одной площадки на другую) и список «что сделано». Никаких итогов, результатов.

Постоянно вижу, как заголовки откровенно врут. Ты заходишь почитать БОЛЬШУЮ ИСТОРИЮ, внутри пук в водичку.

Отдельно выделю такие заголовки:

• Хорошо выносить в заголовок громкие названия брендов. Это привлекает внимание.
• Хорошо выносить в заголовок результаты работ. И это привлекает внимание.
• Ещё лучше это комбинировать.
• Круто работать над поисковой оптимизацией. Вопросы рулят.

Содержание кейса и визуализация работ

Страдает. Регулярно очень сильно страдает. Пример из кейса по продвижению одного из аккаунтов Яндекса.

Читабельно?) А теперь я вынесу всего один скриншот из этой галереи:

Цифры топ, очень интересно, актуально и полезно для многих специалистов. Реально важный и нужный опыт. Но он брошен в кучу нечитабельности, похоронен буквально.

Интересный проект и кейс: 60 миллионов просмотров в Tik Tok на американский рынок, но получится и для Reels в СНГ.

Интересно? Вот как этого получилось достичь:

Результаты продвижения

Я чувствую вашу боль. Клиент зачастую не хочет показывать цифры, особенно в деньгах. Поэтому кейс Как мы за два года с нуля построили бренд FaduDrum и продали стальных барабанов на 50млн? такой крутой. Тут есть деньги, цифры, успехи и неудачи. Много примеров, много подходов и опыта.

На этом фоне такие результаты выглядят… ну, как типичный SMM-кейс.

Результаты должны быть. Или не стоит делать комплексный кейс и можно уводить в контент/продакшен. Как делали, что работало, что нет. Всегда можно найти варианты.

Кейс как отчёт

Это боль, особенно кейсов по таргетированной рекламе. Шаблонизированной просто делает плохо.

Пришёл клиент, мы проанализировали его аудиторию, конкурентов, настроили несколько групп объявлений, протестировали гипотезу, масштабировали, получили результат.

Молодцы, поздравляю, ещё один безликий кейс, который будет лежать мёртвым грузом на просторах сети.

В таких материалах не за что зацепиться. Да, работа проделала эффективная, но что читать, где интерес? Всегда можно взять и разобрать подробно один из этапов работ. Как работали с креативами, как работали с аудиторией.

«Лили трафик на квизы»? Отлично, давайте разберём, как строился квиз или рассылка, почему именно так, как сходилась экономика со скидками.

Углубить материал = показать свою экспертность.

Кто ты вообще такой?

Почти все кейсы начинаются с… да никак они не начинаются. Погнали сразу в кейс. Это плохо.

Кейс написанный для клиента просто обязан начаться с интро о вас. Особенно, если это не ваша площадка, а блог на VC, Dnative Ask или любой другой площадке.

«Мы агентство Успешный Провал, мы специализируемся на продвижении застройщиков и реализовали более 100 проектов. За счёт оптимизации работ, наша команда из 20 специалистов умеет запускать новые проекты за 2 недели. Дальше, наш проектный менеджер Анатолий расскажет, как сработал такой-то проект. Остальные кейсы ищите в telegram».

Сложно? Нет. Стыдно? Тоже нет. Полезно? Определённо. Перелинковка с другими кейсами, статьями которые вы писали раньше, ссылки на свои соцсети — всё это основа основ. Зачем ещё пишется кейс? Ради рекламы себя и своей экспертности.

Идеальная структура кейса

Её нет. Шаблоны вообще отвратительнейшая вещь на свете, особенно в маркетинге. Каждый проект уникален и индивидуален.

Но, есть пункты, которые точно должны быть в хорошем материале:

1. Клиент и вводные. Один раз я прочитал фразу: Цель «ведение коммуникаций в социальных сетях» и охренел. Таких целей, разумеется, не бывает в мире нормального SMM. Кстати, дебрифинг целей клиента подробно разобран в моём курсе по разработке SMM-стратегий WHYTE. (ХОБА, НАТИВОЧКА)
2. Старт проекта. Сроки запуска, сложности, если были, это всегда интересно.
3. Круто сразу показывать было/стало, если это важно для проекта и фокус на визуал.
4. Вообще было/стало идеальный момент для продажи. В таргете это запретили, в кейсах можно. Особенно круто показывать до и после для визуализации «смены подхода к TOV».
5. Вы делали таргет? Что не получилось, а что сработало круто и как этот опыт можно использовать у себя. Половина кейсов сегодня: мы взяли аудиторию конкурентов. Ну, круто, чё.
6. Майндмэпы задолбали. Там ничерта непонятно со стороны, особенно в огромных.
7. Мы делали контент! Расскажите как. Какие были идеи, от чего отказались, как оптимизировали продакшен. Визуализацию ТЗ/результат.
8. Модерация? Визуализируй.
9. Продажи. Визуализируй.
10. Статья это не только текст, покажи вообще всё, объясни, покажи примеры.
11. Результаты это отлично. Особенно, когда это не «за время сотрудничества мы привлекли 500 подписчиков». Это тоже может быть норм, если понятно зачем и как эти люди конвертировались в деньги. Или же они не стали ничего покупать.
12. Key learnings. Я уже говорил о них выше. Что это такое? Ключевые выводы по завершению проекта. Если вы не разбираете проекты по итогу в команде, у меня для вас плохие новости. Это надо делать, чтобы экспертиза равномерно растекалась по всему агентству. Если вы не знаете, что это такое и как выглядит, то вы прямо сейчас их читаете.
13. Этот пункт мы пропустим.
14. Не бойтесь говорить о себе и показывать людей. Идеально, когда у статьи есть конкретный автор, который за ней стоит (условно проектный менеджер). Все мы любим читать людей, особенно таких классных, как я, автор блога Алексей Ткачук, у которого целая пачка своих каналов и соцсетей (все они тут)
15. Главное в любой статье. Мы должна изменить читателя. До этого он чего-то не знал, не хотел, теперь знает/хочет. Если человек никак не изменился, это плохая статья.

Резюме

Я могу ошибаться и это только моё мнение. Но чем больше мнений, тем лучше у вас получится кейса.

А все кейсы по SMM смело пишите в Dnative Ask. Есть вопросы? Пишите в личку, постараюсь всем помочь.