Как провести ребрендинг и не испортить жизнь клиенту?

Привет, на связи OneSpot. Кто-кто, спросите вы? Как раз для ответа собрали вас тут, а еще чтобы поделиться инсайтами, как работать с новым брендом на базе существующего в текущих маркетинговых условиях.

Будет полезно тем, у кого есть диджитал-продукт, которым клиенты пользуются через личные кабинеты (SaaS, если на маркетинговом), да и вообще всем, кто планирует изменения, связанные с брендом.

Дальше будем использовать кодовое слово «ребрендинг» (под капотом — вывод нового бренда и сервиса на базе существовавшего до этого).

Что произошло?

Кажется, это случай, когда стоит начать с начала. С 2013 года на рынке маркетинговых сервисов существовал Aitarget, а в 2018 появился Aitarget One — сервис для оплаты интернет-рекламы. Многие знали Aitarget как удобный и эффективный сервис для оплаты рекламы. Правда, в основном этот бренд ассоциировался с работой в социальных сетях, которые заблокировали в 2022 году. Теперь они недоступны для работы с российской аудиторией, но бизнесам по-прежнему нужно продвигаться в интернете. Поэтому мы обновили инструменты и технологии, которые успели себя зарекомендовать, и создали новый бренд — OneSpot. Именно этот сервис теперь помогает российским бизнесам оплачивать рекламу на восьми основных доступных платформах.

Если обобщить, то надо было заменить один сервис на другой, а сложность в том, что продуктом уже активно пользовались клиенты. Нам было важно максимально позаботиться об удобстве для пользователей и не прерывать их работу. В идеале — сделать так, чтобы они вообще ничего не почувствовали.

Кажется, получилось. Вот основные выводы, которые мы собрали во всем этом процессе.

Инсайт 0: Ключевые сложности и вопросы на пути связаны с заменой адреса ссылки, на котором все расположено (сайт, личный кабинет и другие ресурсы). Перенести все на новую ссылку — звучит просто, но делается (чуть) сложнее.

5 советов, как провести ребрендинг и не ухудшить жизнь клиентам

1. Клиент не должен почувствовать сильных изменений в своей ежедневной работе

Мы знали, как важно, чтобы запущенные кампании продолжались, а закрывающие документы приходили вовремя, и не хотели потерять ни байта клиентской информации и ни минуты времени. Поэтому вместе с переносом сервиса перенесли и несколько тысяч аккаунтов клиентов, сохранив все данные для входа, истории оплат, документы, балансы и статистику по рекламе. 

Это была большая работа команды, но клиенты этого не почувствовали. Для них объяснение уместилось в одном предложении: входите по своему логину и паролю, деньги на месте, а сервис находится по новой ссылке. 

Как не потревожить клиента: 

• сделать все что нужно в момент, когда можно затронуть минимальное число процессов клиентов. То есть не в 12:00 в понедельник. Подгадайте время так, чтобы ваши процессы не нарушили ничьи другие.
• объяснить что происходит, и постараться сделать это заранее – на видных местах, чтобы клиенту не нужно было специально искать важную информацию (об этом расскажем еще отдельно!).

2. Говорите про то, что важно клиенту (обычно это деньги). И заранее  

Зайти утром понедельника на сайт и увидеть новое — сюрприз.

Представьте, что вы пользуетесь каким-то сервисом, где хранились ваши деньги и данные, которые вы старательно накапливали долгое время. Первые два параметра, которые хочется проверить в случае любых изменений: на месте ли деньги (не слетела ли оплата) и на месте ли данные (не нужно ли собирать их заново или тратить часы на какую-то дополнительную работу). 

Поэтому мы начали сообщать клиентам обо всем заблаговременно: 

• сделали для клиентов рассылки, рассказав, что скоро они будут получать письма от OneSpot и увидят на сайте новый адрес — и это нормально; 
• написали про это в мессенджерах;
• рассказали через менеджеров.
• использовали для сообщения страницы и баннеры в самом сервисе, которые легко заметить.
  

Даже спустя месяц после ребрендинга мы продолжаем сохранять упоминания прежнего бренда в названии блогов и в имени отправителя рассылок, а на сайте висит баннер и есть отдельная страница о том, откуда взялся новый сервис — чтобы пользователям было легче разобраться.

Инсайт № 1. Сообщения с предупреждениями о переезде на новый домен пригодятся при общении со службами поддержки почтовых сервисов. Когда OneSpot начал делать рассылки со своего домена, и алгоритмы стали отправлять письма в спам (на старте у новых адресов всегда плохая репутация), у нас были пруфы, что нашим адресатам действительно важно получать рассылки от этого домена.

Инсайт № 2. Даже приложив максимум усилий, предупредить 100% аудитории об изменениях (любых) не получится. Даже в самом лояльном ядре найдутся люди, которые были в отпуске/болели/ушли в себя, не увидели ваших предупреждений и не поняли, что произошло. Поэтому надо быть готовым к тому, что какая-то часть аудитории не будет понимать, что происходит, и отправит вас в спам.

3. Сразу поставьте себе задачу восстановить все привычные каналы коммуникации

В нашем случае таким каналом стала почтовая рассылка. Для прогрева (то есть получения репутации) нового домена вам потребуется время. Важно соблюдать все правила почтовых сервисов и делать рассылки маленькими партиями, постепенно наращивая аудиторию. 

Инсайт № 3: Клиентов можно просить о помощи, если результат для них тоже имеет значение. Например, если письма попадают в спам, то клиенты могут не увидеть важную информацию или полезную инструкцию. Мы рекомендовали клиентам проверить наши письма в папках со спамом и получили положительный отклик, репутация домена в почтовых сервисах улучшилась.

Лайфхак: на время прогрева домена мы заменили важные сервисные письма на поп-апы на сайте и внутри сервиса, чтобы пользователи увидели рекомендации по доработке рекламы, напоминание о незавершенном подключении новой площадки или отбивки о статусах оплаты, даже если письма от OneSpot попадают в спам.

4. В первое время клиенты могут вас потерять – помогите с навигацией 

Некоторые пользователи переходят на часто используемые сайты не из закладок, а из поиска: вводят привычное название и переходят на сайт по запросу.  Если они не увидели сообщение о новом бренде, то найти сайт будет довольно сложно. Тут поможет контекстная реклама по старому брендовому запросу — продолжайте ее вести, объявление поможет с навигацией из браузера.  

Инсайт № 4. На рекламу понадобится больше денег. Как только системы видят, что у бизнеса новый бренд, а старый ему больше не принадлежит, стоимость привлечения на прежний поисковый запрос возрастает в разы.

Таким образом, мы настраиваем плавную склейку с помощью рекламы по прежнему поисковому запросу, чтобы пользователь сориентировался: раньше он искал одно название, а теперь надо вбивать в поисковой строке другое.

5. Зарезервируйте старый бренд – для безопасности клиентов

Мы и раньше наблюдали истории, когда неизвестные ребята приходили в личку к клиентам, представлялись менеджерами и предлагали какие-то сторонние регистрации. Бдительные пользователи писали в официальные чаты. 

После вывода на рынок OneSpot мы зафиксировали несколько попыток использовать прежний бренд. Поэтому искренне советуем: зарезервируйте старые и текущие названия сообществ и каналов, не оставляйте их пустовать, иначе этим воспользуются мошенники. И обязательно предупредите клиентов, чтобы не верили злоумышленникам, которые действуют якобы от имени старого бренда (или от нового, потому что аудитория еще не успела запомнить реальных менеджеров). 

И что все это значит?

Обобщим все инсайты: 

1. Важно делать все по правилам и рекомендациям — в каждой зоне (коммуникации, SMM, SEO, реклама) отдельно. Если почтовые сервисы рекомендуют делать не больше 200 отправок в день — делайте именно столько. 
2. Надо готовиться заранее, и первые кого нужно подготовить — клиенты.
3. Любые переносы — это потери. Но вероятно, что если делать все по правилам (см. пункт 1), то потеряется преимущественно то, с чем было бы невозможно работать. 

***

И да, как вы уже поняли: раньше Aitarget One, а теперь OneSpot один такой для рекламы.

• Делаем бесплатное ревью аккаунтов (анализируем настройки и подсказываем, что скорректировать).
• Проводим премодерацию рекламы (это позволяет быстрее проходить проверку на самих площадках.
• Упрощаем управление рекламой — в сервисе OneSpot (регистрируйтесь, чтобы попробовать).
• Делимся кейсами — в блоге.
• Отвечаем на вопросы о запуске и оплате рекламы — в Telegram-канале.

Храним качество экспертизы, которому привыкли доверять!