Как поживает SMM на дне океана в этом году и что его ждёт дальше? Одно дело читать экспертные прогнозы и аналитику, совсем другое — спросить у рынка, как у всех дела, кто где и что делает и что мы ждём от следующего года?
В начале декабря 2025 года я опросил 336 человек и попросил их ответить на 17 вопросов про состояние SMM в России в этом году. Далее их ответы, их комментарии в цитатах и моё сопровождение графиков.
Кто участвовал в опросе, всего 336 человек
В каких соцсетях вы публикуете контент?
Можно сколько угодно говорить о полной блокировке Instagram* в России, запрете рекламы и верить данным Медиаскопа, у которого ещё весной 2022 года в Instagram* все перестали сидеть, но факт простой, бизнес и блогеры продолжают туда публиковать контент.
Это был вопрос с мультивыбором, поэтому каждый участник мог выбрать любое количество площадок и суммировать проценты не стоит. Большая часть участников опроса пришла из Telegram, но одно дело где-то сидеть и совсем другое вести там проекты.
Мы видим стабильную тройку лидеров:
Telegram
Instagram*
ВКонтакте
Если сравнивать это с данными за прошлый год, то разница между ВК и Инстой почти исчезла, а Telegram ещё больше приближается к 100% выборке.
Для сравнения данные из аналогичного опроса за 2024 год
Ещё наглядно виден ренессанс TikTok, который с 10% поднялся до 31%. Кросспостинг, покупка рекламы у блогеров, ну и тот факт, что TikTok теперь удобно доступен всего лишь под VPN (а сегодня это уже почти удобно) без дополнительных танцев с бубном вокруг версий-модов-симок, вернули TikTok в сплит популярных каналов.
Кого ещё неожидал увидеть на своих позициях — Дзен, на уровне TikTok! Threads и Pinterest тоже достаточно много, относительно общего ощущения, что платформы у маркетологов не так популярны. Ну и плюс тут немного перекошенная выборка, возможно в других опросах доля площадок была бы ниже.
Господибожемой, это просто дурдом и распыление аудитории. Люди есть везде, но если раньше было две основные площадки, то сейчас все разбегаются, кто куда
На какой площадке контент работает наиболее эффективно?
Одно дело просто публиковать контент везде, где можно. Например я обычно публикую пост в TG, ВК, TenChat, Сетке и VC одновременно и это минимум. Поэтому я спросил у рынка, на какой площадке контент работает наиболее эффективно для их целей:
В целом контент работает, вариант с работает плохо или не работает вообще — почти не встречается.
Telegram лидер лидеров с большим отрывом.
Почти 4 года блокировки Instagram*, а он живее ВК+YouTube+TikTok вместе взятых по эффективности в ответах пользователей.
При всех трудностях в Инстаграм все равно удается получить результаты, если сама ЦА по-прежнему сидит там. На одном проекте у меня есть ЦА женщины 35-50 лет и они не хотят заморачиваться с ВПН, поэтому там больше растет ВК, бурными темпами и стабильно.
Единственное, с какой проблемой я столкнулась в СММ — это сложности с поиском нового проекта, раньше могла найти спокойно за месяц, сейчас уже 1,5 месяца прошло, а поиски идут туговато, работодатели вроде и ищут СММ, но неохотно даже просматривают отклики и отвечают на сообщения
На какой основной платформе вы планируете сосредоточиться в следующем году?
С учётом продолжающегося роста стоимости привлечения внимания в Telegram, с учётом падающих охватов, TG всё ещё площадка первого выбора для маркетологов. И полная-безаговорочная блокировка и прекращение работы Instagram не помеха для четверти респондентов.
Логичный вопрос, есть ли охваты в Instagram*? Есть. Например в свежем инструменте от Livedune «тренды» я постоянно вижу огромное количество роликов собирающих по 5+ млн просмотров за несколько дней, причём это не тот формат, когда ролик видела точно вся страна. Я не видел большую часть из них, например, а я провожу в ленте Reels МНОГО ВРЕМЕНИ (к сожалению).
И сразу второй вопрос про Дополнительную платформу для продвижения, грубо говоря, на какую ВТОРУЮ платформу делают ставку маркетологи?
И тут Telegram лидирует, хоть на второе место врывается ВКонтакте. Но давайте я поделюсь с вами эксклюзивной статистикой охватов и просмотров по сотням тысяч аккаунтов и постов от LiveDune.
VR = VeiwRate, соотношение просмотров постов к числу подписчиков RR = ReachRate, соотношение охватов постов к числу подписчиков.
Всего за 7 месяцев охваты упали в среднем по наблюдаемой части рынка на 10,5! И тенденция будет продолжаться. Алгоритма нет, всем в ленте мессенджера тесно, поэтому большей части TG-каналов тяжело сохранять просмотры, если они не пишут про новости, жесть и супер-фаст-фуд контент.
ВК вообще перестал генерить бесплатный трафик, хорошие охваты только за деньги, при этом CR упал даже в сравнении с прошлым годом (не говоря уже про ситуацию 2-3 года назад). И, по личному опыту, новостная лента теперь на треть состоит из рекламы, да еще и выглядит по-уродски, а рекомендации абсолютно перестали соответствовать интересам и подпискам, так что больше нет желания туда заходить (что, видимо, объясняет и пропажу бесплатного трафика, и падение CR — контент попадается в ленте левой аудитории, а ЦА, напротив, свой контент не видит).
Пользователи Телеграм закапсулировались по комфортным инфопузырям, потому новые источники контента не ищут, соответственно, качественный контент больше не выручает, существенно продвинуться можно только платно, при этом стоимость подписок и лидов сильно выросла. А еще в ТГ адское засилье скама и ботов, стало сложнее работать с обратной связью.
В Дзен — слишком узкая специализация, далеко не всем брендам подходит.
Детализированное изменение VR по сегментам каналов выглядит так:
Сравним с ситуацией в Instagram*
Тут у меня есть два формата статистики, средний RR и медианные значения. Глядя на средние можно слишком сильно воодушевиться и решить, что Instagram* просто лучшая площадка для авторов и бизнеса, выдающая всем МНООООООГООООО охватов.
Красивые цифры, не спорю. Но в таких красивых цифрах есть пугающая тенденция огромного падения охватов за 7 месяцев. Причём по крупным аккаунтам падение в 2+ раз.
Статистика у медианных просмотров получше, но падение тоже видно. Причина? Эта тенденция актуальна не только в России, а по всему миру и не связана с VPN. Дело в том, что Instagram* развернулся в стороны небольших авторов и аккаунтов и им раздаёт охваты лучше. По крайней мере такой вывод можно сделать их многотысячного плача в анлоязычных источниках об убийстве мира креаторов и блогеров, ну и из заявлений Адама Моссери и блога самой платформы, всё началось как раз в апреле.
И давайте всё это сравним с ВКонтакте. Комментировать только портить.
С другой стороны, если всмотреться в эти цифры, а всматриваться действительно надо, они настолько маленькие, то глобально даже есть некоторый рост, если брать во внимание средние просмотры у всех.
Если смотреть отдельно на каждую группу, то ситуация почти рандомная, но скорее со знаком минус для всех.
Но выход есть и это Каналы во ВКонтакте. Я замерил средние просмотры в 50 случайных каналах:
Средний VR каналов 27,32%
Это достаточно много. Причём хватает исключений с досягаемостью аудитории в 50-60%. Пока по моим наблюдениям просмотры достаточно нестабильны и могут сильно скакать от поста к посту. Ну и выигрышная стратегия писать не часто. Если вы строчите посты как СМИ в Telegram, просмотров не будет. Например у Кинопоиска при 58 тысячах подписчиков канала, средний пост собирает около 3000 просмотров, но они постят МНОГО.
Все кто ведёт соцсети в 2025 году — герои. Представьте, что будет, если убрать ограничения
Все бы хорошо, если бы не экономический кризис и витающий риск блокировки Telegram (который остаётся при этом безальтернативной площадкой в нашем сегменте)
Эффективность площадок в целом зависит от ниши, нишевание по площадкам сильное. А команде ВК очень хочется донести, что допиливают интерфейс — это конечно классно, но нужны НОРМАЛЬНЫЕ ОХВАТЫ.
Когда работали с контент-заводом внутри бренда, в котором UGC-креаторы публиковали с нулевых аккаунтов по 40 роликов в месяц, в рекомендации хотя бы один в месяц залетал абсолютно на всех площадках (Ютуб, ТикТок, Инстаграм — по 20к, 30к и даже 110к просмотров), КРОМЕ ВК, который давал максимум 1000 показов.
Про Threads у меня статистики по охватам нет, зато есть Игорь про которого знают все. Феноменальный пост собравший безумный вирусный охват. Но это всего лишь 3,4 млн, так что говорить о десятках миллионов русскоязычных пользователей Threads не стоит. Миллионы есть, но это все русскоговорящие пользователи.
Самый перспективный формат контента
В какой контент верят маркетологи? В вертикальные видео! Это забавно, с учётом того, что основной площадкой для продвижения большинство выбирает Telegram, где видео мы хоть и смотрим, но они не выполняют той весомой функции, как на платформах с алгоритмом.
В каких соцсетях вы покупали рекламу у блогеров?
Это вопрос с мультивыбором, поэтому проценты не суммируются.
Где реклама у блогеров сработала наиболее эффективно?
Даже с такими ценами на рекламу в Telegram, TG всё равно самая эффективная платформа по отдачи от блогеров. Но вот отрыв Telegram и Instagram от следующих мест впечатляет. Можно сказать, что рынок не распробовал другие площадки и очень долго меняет привычную парадигму траты бюджетов. А можно сказать, что там просто сложно получить результат.
В каком формате вы планируете покупать рекламу у блогеров?
Всё ещё чувствуете парадокс, где самая эффективная площадка Telegram, но фокус в основном делается на вертикальные видео и UGC-форматы, что тоже зачастую будет вертикальным форматом видео.
В опросе был мультивыбор, поэтому каждый участник мог выбрать любое количество ответов.
Если вы не понимаете, о чём идёт речь во втором по популярности ответов, то свет прольёт мой июньский обзор новой профессии UGC-креаторов:
Если вы ещё думаете, что произошло с рынком рекламы в Instagram* после 1 сентября 2025 года и всесоюзного запрета рекламы на платформе, то произошло ничего. Всего 40% респондентов покупала рекламу в Instagram, то есть только небольшой процент из тех, кто делал ЭТО раньше, перестал делать ЭТО после 1 сентября. Остальные адаптировались.
С какими трудностями вы столкнулись в 2025 году?
Вопрос с мультивыбором, ведь проблем может быть больше одной. Падение охватов тревожит рынок, пусть и незначительно, но всё же больше, чем непредсказуемость очередных запретов РКН, новых законов и так далее.
Мы вступает в эту дефицита охватов, внимания и инструментов, дальше лучше точно не будет.
Просто устали от этих блокировок
В принципе, все ожидаемо — не летим в ад, но потихоньку скатываемся :)
В этом году очень сложно найти работу. Общаюсь с коллегами и они говорят то же самое, рынок просел, спроса много, денег мало, задач «сделай все сам и еще вчера». Работаю мидлом+
Финальные выводы
SMM жил, жив и будет жить. Да, тяжело, да становится дороже, но куда деваться? Дальше будет только ещё конкурентнее, сложнее и стоимость охватов не станет падать.
Наоборот, с ситуации можно относиться как к зрелости рынка, ну или его взрослению. Мы работаем с людьми, мы работаем с алгоритмами и запретами/законами, как раньше уже не будет.
Но, есть один важный фактор, который может сильно ломать всю статистику, которую я вам показал выше. Это фактор Зашоренности взгляда маркетологов. Я просил у них, какая основная платформа для потребления контента?
Забавно видеть, как мессенджер для половины стал окном в информационный мир. Хоть Дуров и пытается своими подарками испортить уютную платформу, пока у него это не выходит, глядишь и спам искоренит.
НО к чему вопрос? А если разложить ответы респондентов с зависимостью от выбора любимой платформы для чтения контента? Подумал я и сделал:
Это очень сильно бросается в глаза. Часто мы выдаём желаемое за действительное. Если я сижу в Threads, сразу создаётся ощущение, что все должны туда срочно идти, да?
Дополнения к ответам выше — В Телеграм реклама неоправданно дорогая (200₽ за человека), столкнулись с этим в IT B2B.
Блогеры перестанут иметь такое значение как сейчас, потому что им перестанут верить. Большая часть аудитории устала от манипуляций, громких хайповых новостей ради охватов и практически все воспринимают как обман. Доверие сохранят микро-блогеры, потому что они еще ценят свою аудиторию, работают на качество и репутацию и не штампуют рекламный контент без ограничений, засоряя инфополе людей.
В 2026 году планируем помимо Телеграма развивать и Ютуб, и Рутуб. Рутуб показывает неплохое количество просмотров, даже больше, чем на Ютубе.
Хочется сказать, что за 6 лет работы в контенте я впервые чувствую, что будущее настолько туманно, потому что нет альтернатив Телеграму. Если захочет, бизнес своего клиента везде найдет, но адаптироваться в этот раз будет в разы сложнее.
Пока наблюдения такие:
Telegram лидер в мире SMM. Он и работает эффективнее всего в среднем по ответам, и фокус на него делают все основной. Осталось научиться делать и давать пользу своей аудитории, а не тащить сюда SMM-подходы к работе из 2020 года и ежедневно бомбардировать подписчиков постами.
Instagram* любимая платформа, которую рынок не готов отпускать. Пока там будет жива аудитория, а она оттуда никуда не денется, будем и мы, маркетологи.
ВКонтакте нужен и добавляется в стратегии, но охваты такие, что наращивать там аудиторию абсолютно бессмысленно. Я бы даже сказал, что собирать подписчиков в группу это даже вредно, кроме ситуации, где вы хотите сейчас качнуть ВК Канал и верите, что с ними всё будет дальше стабильно (оптимисты).
YouTube в сплите каналов есть, но малый и средний бизнес до него добирается редко, в основном это удел крупняка и онлайн-проектов, поэтому большого внимания к нему в исследовании и нет.
У всех падают охваты и эффективность. Как будет сходиться экономика проектов дальше — боооольшой вопрос, но сходить её нам придётся.
Про тренды поговорим отдельно, рынок кардинально меняется и простых одинаковых решений для всех уже нет.
Бизнес до сих пор думает, что достаточно просто публиковать посты и всё само сработает
