Партнёрский материал, автор:

Александр Фирсов, директор по маркетингу в Frisbuy.

Сила визуального маркетинга

В последние годы визуальный маркетинг все чаще называют ключевым компонентом современного маркетинга. В этом тексте мы попробуем разобраться в том, что это такое, какие возможности предоставляет визуальный маркетинг и какие инструменты визуального маркетинга есть для продвижения Интернет-магазинов и брендов в Интернете.

Если описывать научно, визуальный маркетинг — это дисциплина, изучающая взаимосвязь между объектом, контекстом, в который он помещен, и его соответствующим образом.

Визуальный маркетинг находится на пересечении экономики, законов визуального восприятия и психологии, и, в основном, применяется для таких направлений бизнеса, как мода и дизайн.

Цель визуального маркетинга состоит в том, чтобы неотделимо связать продукт и его визуальную коммуникацию и сделать их слияние привлекательным для потребителя и определяющим его выбор.

Визуальный маркетинг может быть частью каждого аспекта комплекса маркетинговых коммуникаций. Растущие тенденции использования социальных сетей, ориентированных на визуальное восприятие, таких как Instagram, Pinterest или Youtube, подтверждает факт важности визуального маркетинга для брендов.

Использование возможностей изображений и визуальных образов может сделать маркетинговый план более мощным и запоминающимся. Изображения могут превращать концепции и неосязаемые вещи, в нечто более конкретное и влияющее на восприятие потребителя. Это помогает людям визуализировать бренд и его ценности в уме и вспомнить их во время выбора и покупки.

Потенциал и возможности визуального маркетинга сложно переоценить. Уровень вовлечения постов в социальных сетях, включающих изображения, на 650% выше, чем у тех, которые состоят только из текста. Более того, по прогнозам, 84% коммуникаций будут визуальными к 2018 году.

На графике: еще один важный фактор, по информации BBC, год от года визуальный интеллект среднего человека растет быстрее, чем другие формы интеллекта. В мыслях люди оперируют визуальными образами.

Точки касания с клиентом

Максимальную эффективность визуальный маркетинг может иметь, разумеется, в связке с силой социальных сетей. В российских условиях, когда Pinterest и Tumblr не являются особенно популярными, а доставать контент из Youtube часто технически слишком сложно, разумным решением для базовой площадки ведения кампаний визуального маркетинга является Instagram.

Аккаунт бренда или магазина в Instagram это выход на аудиторию, готовую путешествовать по миру визуальных коммуникаций, реагировать и оценивать контент, давая обратную связь. Кроме того, возможна и обратная работа с Instagram, когда бренд агрегирует релевантный пользовательский контент, курирует его и репостит или размещает на других, более трафико-емких точках касания с аудиторией. Это помогает формированию обратной связи и визуальной айдентики бренда (фактически, возвращая аудитории ее видение бренда и говоря на ее языке). Из минусов непосредственной работы с аудиторией в Instagram можно выделить такие явления, как, часто, более низкий трафик в аккаунте, по сравнению с официальным сайтом, короткий срок жизни контента и низкую конверсию в покупку, вызванную сложностями с поиском товара, понравившегося на фото в самом Интернет-магазине.

Хорошим решением также является использование контента из Instagram, как созданного брендом, так и пользовательского, в точках максимального контакта с аудиторией. Например, на сайте, в почтовых рассылках и даже во внешней рекламе, где надо быть особо аккуратными с вопросами авторских прав. Использование контента из Instagram в этих каналах может в значительной мере «закрыть» все минусы его использования в социальной сети. Это позволяет:

• многократно использовать лучший пользовательский и брендированный контент, повышая его ROI;
• использовать «лайки» пользователей его фотографиям в Instagram как дополнительный мотив к покупке прямо в карточке товара — «раз всем нравится, надо брать»;
• использовать внутренние системы аналитики, оценивая фотографии не «лайками» а количеством продаж;
• размечать пользовательские фото ссылками на товары, тем самым поднимая средний чек и повышая конверсионность пользовательского взаимодействия с визуальным контентом.

Возможности и инструменты  

Сейчас на рынке решений для Интернет-магазинов и брендов существует достаточно много инструментов для управления визуальным маркетингом. Среди них можно выделить хэшборды, комплексные платформы, виджеты социальных сетей и галереи для Интернет-магазинов. Проведя анализ, можно выделить следующие недостатки и достоинства каждой группы, для электронной коммерции в российских условиях.

• Виджеты социальных сетей (например, официальный виджет Instagram), несмотря на их бесплатность и надежность преследуют цели, обратные целям Интернет-магазинов — они созданы, чтобы увести пользователя с сайта в социальную сеть. Для магазина это оборачивается прямой потерей денег на привлечение пользователя, который чаще всего уже не вернется на вкладку магазина.
• Комплексные платформы (например, Curalate или Olapic), несмотря на декларируемую эффективности и широкий функционал, стоят от 50 до 200 тысяч долларов в год, что, фактически, могут позволить себе единичные международные бренды, на которые они и рассчитаны.
• Хэшборды для магазинов, которые умеют доставать информацию из Instagram, по полезности для продаж не сильно превосходят официальные виджеты социальных сетей. Чаще всего, они не имеют встроенных инструментов разметки фотографий товарами и возможности ручной модерации контента. Такие решения продаются как виджеты для страниц магазинов в маркетплейсах больших западных торговых платформ, например, Shopify.
• Специализированные «продающие» Instagram галереи для электронной коммерции, например, Frisbuy или самописные решения, практикуемые, лидерами Интернет-торговли. Эти галереи умеют автоматически набирать контент в социальных сетях по сложным сценариям. Например, релевантно бренду или товару и набору определенных хэштегов. Продающие галереи не уводят покупателей с сайта, они дают возможность купить прямо с фото. Из минусов можно отметить дополнительное время, необходимое SMM специалистам на разметку фотографий ссылками на товары.

Кейсы и решения

Рассмотрим несколько кейсов, наглядно показывающих возможности и результаты применения инструментов визуального маркетинга крупными западными брендами.

1. Вызовом для компании-производителя лаков для ногтей Essie являлось «возвращение» армии своих потребителей и поклонников из социальных сетей на свой сайт для рекламы сезонных цветов. Для этого Essie запустили Instagram-галереи на главной странице и отдельных страницах о продукте и начав использовать на сайте и в Instagram пользовательский контент, посвященный бренду. После этого средний посетитель сайта стал взаимодействовать с 7,5 единицами созданного другими пользователями контента, а рост вовлечения пользователей составил 40%.

2. Производитель накладных ресниц House of Lashes с помощью продающей ленты (Instagram-галереи, которая имитируют профиль бренда, но позволяет добавлять ссылки, расширенные описания и разметку товаров) и использования UGC контента, посвященного бренду, увеличил объем трафика на свой сайт на 42% и повысил средний чек на 17%. Кроме того, House of Lashes обнаружил, что аутентичные, естественные фотографии хорошо резонируют с потребителями. Те, кто посещают Instagram-галереи на сайте, тратят на 22% больше времени, а средняя стоимость заказа увеличивается на 15%.

3. Помимо роста вовлеченности, увеличения времени на сайте и среднего чека, Instagram-галереи на сайте позволяют многократно использовать лучший брендированный и пользовательский контент. Бренд косметики Sigma увеличил окупаемость инвестиций в Instagram-рекламу в 16 раз. Это произошло благодаря сбору лучшего пользовательского контента по фирменному хэштегу и его репостам в официальный аккаунт в Instagram и в галереи на сайте. Причиной роста окупаемости стало увеличение среднего количества времени, которое пользователь тратит на сайте Sigma. Оно выросло до 12 минут для тех, кто взаимодействует с галереями.

Выводы и обобщения

В целом, можно утверждать, что даже самые простые действия, направленные на

использование визуального маркетинга, могут принести существенную пользу Интернет-магазинам и брендам. Ощутимый результат можно получить при трафике на сайт от 10 тысяч посетителей в месяц. Дополнительная работа SMM специалиста по курированию контента и разметке фотографий товарами при этом не является существенной во временном смысле, но вполне может в разы увеличить экономическую эффективность работы с Instagram.

Базовыми сценариями для увеличения эффективности работы с Instagram могут быть:

• добавление в аккаунт или на сайт (со ссылкой в био профиля Instagram) «продающей ленты», позволяющей совершать покупки прямо с фотографий товаров;
• использование на сайте и в карточках товаров Instagram-галерей, состоящих из лучших фотографий, посвященных товару или бренду (созданных как пользователями, так и брендом);
• использование в рекламных коммуникациях (на сайте, в Instagram, почтовых рассылках) пользовательского контента, посвященного бренду.