Яндекс.Дзен: стоит ли рассматривать его для рекламы и что там можно делать?

Рассказывает Анна Денисова, основатель агентства нативной рекламы Анны Денисовой.

Игнорировать Яндекс.Дзен уже сложно — в прошлом месяце там было 46 миллионов человек, весь июль они соревновались с инстаграмом за седьмую строчку в рейтинге самых посещаемых интернет-ресурсов в России по версии Яндекс.Радар.

Расскажу, кто пользуется Дзеном и какие варианты рекламы там существуют.

В Яндекс.Дзене есть все

Люди попадают в Яндекс.Дзен с главной страницы Яндекса, с сайтов-партнеров, из Яндекс.Браузера, Opera и Meizu. Часть пользователей приходит в Дзен напрямую: через мобильное приложение и сайт zen.yandex.ru.

Это в равной степени мужчины и женщины, 34% из Москвы и Питера, ещё 25% — из других городов-миллионников.

Аудитория огромная, в ней есть люди с самыми разными интересами. Посмотрите, какое место занимает ваша тематика в долгосрочных интересах аудитории Дзена:

Нашли себя? Тогда давайте разберем, какие есть способы завоевать внимание читателей Дзена.

Корпоративный канал в Дзене

Можно создать свой канал, размещать там статьи, а Дзен автоматически разберется, кому они будут интересны и начнет поставлять вам читателей. Этим уже пользуются Сбербанк, МТС, LevelTravel, ЛитРес и многие другие. Какие задачи они решают публикациями в Дзене, я как-то рассказывала в статье на Cossa — «Что бренду делать в Яндекс.Дзене: примеры корпоративных каналов».

Плюсы ведения своего канала:

• Статьи проиндексируются и начнут выдаваться в поиске вашим потенциальным клиентам;
• В Дзене можно использовать контент, который уже был создан для других социальных сетей;
• Алгоритм Дзена сам находит аудиторию. Если делать блог на собственном сайте, такой роскоши ждать не приходится, собирать людей надо самостоятельно.

Минусы:

• Производство контента стоит дорого, если в компании нет отдела, который и так занимается контент-маркетингом;
• Алгоритм Дзена непредсказуем — сколько читателей он даст, всегда непонятно.

Таргетированная реклама в Дзене

Можно пойти по знакомому пути и просто купить рекламу в Дзене, аналогично тому, как мы промотируем посты в инстаграме. Минимальный бюджет — 30 тыс. руб.

При настройке кампании можно выбрать цель: показы в ленте (охват) или дочитывания (вовлечение). На мой взгляд, это самый большой плюс платной рекламы в Дзене — можно платить только за тех людей, которые дочитали рекламную статью до конца.

Если выбирать целью дочитывания (вовлечение), то стоимость рекламы формируется аукционом. Это значит, что тому, кто готов платить 6 руб. за одно дочитывание, алгоритм даст 36-179 тыс. дочитываний в месяц, а тому, кто хочет покупать дочитывания за 3 руб., достанется всего 14-93 тыс. дочитываний в месяц.

Если выбирать целью охват, то стоимость рекламы — 200 руб. за тысячу показов.

То есть за 100 тыс. руб. получаем 500 тысяч показов (и от 18 до 41 тысячи дочитываний):

Промотировать можно статью или нарратив — это мобильный формат, напоминающий сторис в инстаграме, только не исчезает через сутки. Для этого их нужно создать на своём канале.

Таргетинг в Дзене специфичный: можно самостоятельно можно выбрать пол и возраст аудитории, регион показов и тип устройства. А интересы подберет алгоритм Дзена.

Дзен даёт возможность после прочтения статьи бесшовно переместить читателя на сайт рекламодателя с помощью функции: «scroll to site».

Платную рекламу в Дзене удобно использовать в комплексных рекламных кампаниях. С помощью Яндекс.Пикселя можно дальше работать с аудиторией, которая читала рекламную публикацию: сделать ретаргетинг или создать сегмент похожих пользователей (look-alike).

Подробно о том, как настроить платную рекламу в Дзене, рассказывала в статье на Cossa: “Дзен-запуск: что представляет из себя новый рекламный продукт Яндекс.Дзена и чем он полезен брендам?”

Нативная реклама в Дзене

Аудитория авторских каналов в Дзене превосходит многие СМИ по посещаемости, а инстаграм-блогеров — по вовлечению. Можно прийти к состоявшимся Дзен-блогерам и попросить создать рекламную статью и/или нарратив.

Метрикой эффективности блогера в Яндекс.Дзене являются дочитывания публикации.

Аудитория каналов, которую мы видим в шапке, формируется из количества уникальных читателей на канале за последние 30 дней. Учитываются только те, кто читал статьи до конца.

Стоимость рекламы у блогера формируется по принципу 5 рублей за гарантированное дочитывание статьи. Какое количество дочитываний гарантировать — решает блогер, отталкиваясь от своего опыта.

Но, если подобрать блогера правильно, то фактическая стоимость будет ниже.

Например, компания PROFI.RU заказала рекламу на моем канале «Анна Денисова», гарантия дочитываний была 15 тыс. Но статья и нарратив получились очень резонансными и собрали намного больше — 214 тыс. дочитываний.

Реклама у блогеров в Дзене крута тем, что можно оценить эффективность: охват, просмотры, дочитывания, количество переходов на сайт. Это позволяет Яндекс.Метрика + расширенная статистика в редакторе автора.

За рекламой у блогеров лучше обращаться в агентства, специализирующиеся на Дзене: там подберут релевантных авторов с хорошей статистикой, которые с высокой долей вероятности перевыполнят гарантии, а также не замечены в нарушениях правил Дзена.

При работе с блогерами напрямую обязательно посмотрите на их рекламные кейсы, запросите статистику из Метрики и проанализируйте показатели 5-10 последних статей на канале: просмотры, дочитывания, среднее время чтения, лайки и комментарии.

Подытожим:

В Яндекс.Дзене можно рекламировать свою компанию или услугу тремя способами:

1. Завести корпоративный канал и использовать, как классический канал контент-маркетинга. Подойдет тем, у кого есть команда и много качественного контента.
2. Платно промотировать свои рекламные статьи и нарративы. Подойдёт всем без исключения, имеет низкий порог входа — от 90 тысяч рублей.
3. Размещать нативную рекламу у блогеров в Дзене. Идеально подходит тем, кто привык работать со СМИ и блогерами на других площадках и хочет попробовать что-то более эффективное.

Наше агентство сосредоточено только на Яндекс.Дзене. Присылайте нам бриф на hello@den-zen.ru и мы подскажем, что можно сделать в Дзене конкретно для вас.