Автор статьи digital-маркетолог Арина Сунгурова, @arina.sungurova

О чем вообще речь

В мае 2017 года, меньше чем через год после появления Stories, Instagram запустил AR filters или маски. Сейчас это уже немного сложно представить, но сначала их было всего восемь. Изначально маски стали популярными благодаря Snapchat, который купил Looksery (первый стартап в сфере AR фильтров) в 2015 году. В начале 2016 года, в качестве ответа Snapchat, Facebook купил белорусский стартап MSQRD и запустил маски в Facebook Stories.

Маски были популярны у пользователей, и Instagram постепенно добавлял все новые и новые, но, будем честными, они были несколько однообразными. Спустя год, в мае 2018 года, на конференции F8 Марк Цукерберг объявил о начале закрытого бета-тестирования, позволившего избранным брендам и известным личностям делать маски для Instagram . Первые маски появились у Кайли Дженнер, Арианы Гранде, Рианны, Adidas, Off-White и Gucci. Вы наверняка видели их. Для того чтобы пользоваться ими, нужно было подписаться на аккаунт создателя маски, тогда маска появлялась в камере рядом с масками от Instagram.

В октябре 2018 года платформу, с помощью которой разработчики создавали маски для Facebook (Camera Effects Platform), адаптировали и для Instagram, переименовали в Spark AR, запустили для нее красивый сайт sparkar.facebook.com и объявили, что теперь поучаствовать в бета-тестировании масок в Instagram может любой желающий, если его заявку на бета-тестера одобрят. Для того чтобы стать бета-тестером и получить возможность загружать маски в Instagram от своего имени, необходимо было скачать Spark AR, сделать маску, загрузить ее в Facebook, подать заявку на тестера и подождать 2-4 месяца.


Паразайт — удобный сервис автопостинга, аналитики и работы с личными сообщениями в Инстаграме.

Переходите по ссылке, чтобы получить неделю бесплатного использования!


По сути в статусе тестера не отказывали почти никому, у кого была готова более менее нормальная маска, трудность была только в том, чтобы дождаться одобрения заявки. Чтобы пользоваться масками от бета-тестеров, необходимо было все так же подписываться на их аккаунты. Благодаря этой механике разработчики популярных масок качественно увеличили свое количество подписчиков.

За 10 месяцев такого полузакрытого бета-тестирования разработчики создали большое количество интересных масок, начиная от простых масок с текстом или макияжем и заканчивая масками с двойной экспозицией, сложными текстурами на лице и даже AR играми.

13 августа 2019 года Facebook объявил о том, что бета-тестирование масок перестает быть закрытым и теперь маски могут загружать абсолютно все пользователи Instagram без необходимости получать статус тестера. Чтобы Instagram не превратился в свалку, механику использования масок изменили, например, подписываться на создателя маски стало небязательно.

Как сейчас обстоят дела

Вся информация актуальна на август 2019 года.

Сегодня сделать и загрузить в свой аккаунт маску может любой желающий.

Для разработки масок Facebook предоставляет специальное приложение – Spark AR Studio. Есть версии и для macOS, и для Windows 10. Чтобы тестировать маски на телефоне, необходимо еще одно приложение – Spark AR Player, оно тоже есть и для iOS, и для Android. Все версии обеих программ можно найти здесь. Вся документация, описывающая возможности Spark AR, размещена на sparkar.facebook.com в разделе Learn.

После того как маска разработана, ее нужно загрузить в свой аккаунт Instagram для того, чтобы она стала доступна другим пользователям. Загрузить можно в любой из трех аккаунтов: Business (Бизнес), Creator (Автор) и Individual (Личный). Разница только в том, какой статус ей будет присвоен и где она будет видна в Instagram в зависимости от этого статуса.

Есть два статуса масок: брендовая (promotional) и обычная.

Статус присваивается на основании аккаунта, в который загружается маска, и собственно самой маски.

Если маска загружается в бизнес-аккаунт, ей автоматически присваивается статус promotional. Если маска загружается в аккаунт автора или в личный аккаунт, то по умолчанию она считается обычной, однако при модерации статус может быть изменен на promotional, если:

  1. В имени или описании аккаунта содержится информация о том, что это бренд или продукт.
  2. Аккаунт представляет группу людей, например спортивную команду или музыкальную группу.

Из этих критериев есть исключение – маска не будет автоматически признана брендовой, если аккаунт, в который она публикуется, представляет артиста. В этом случае статус будет присваиваться на основании того, что из себя представляет сама маска.

При модерации оценивается не только аккаунт, но и сама маска. Маска признается брендовой, если на ней есть:

  1. Название бренда.
  2. Логотип.
  3. Название продукта.
  4. Изображение продукта.

Статусы ввели для того, чтобы разграничить отображение масок в Instagram и не превратить соцсеть в большую свалку брендовых эффектов.

Всего в Instagram есть 4 раздела, где можно найти маску:

  1. Галерея масок.
  2. Камера Instagram.
  3. Профиль разработчика маски в Instagram.
  4. Stories людей, которые используют маску.

Также маску, конечно, можно найти через прямую ссылку на нее.

Посмотрим, что из себя представляет каждый из способов найти маску в Instagram.

Галерея эффектов (Effect gallery)

Для того чтобы попасть в галерею эффектов, нужно зайти в камеру, прокрутить список с вашими масками до конца и нажать «Просмотр эффектов». Галерея эффектов – это галерея всех масок, доступных в Instagram, разделенная на главную страницу, вкладку «Подписки» и вкладки с категориями. Порядок отображения масок в галерее эффектов определяется алгоритмом, который Instagram не раскрывает, поэтому для каждого человека эта галерея будет выглядеть по-разному. Как уже было сказано, маски имеют один из двух статусов: брендовые (promotional) и обычные.

Обычные маски показываются в галерее эффектов без ограничений, от всех разработчиков (даже от тех, на которых вы не подписаны). Брендовые (promotional) маски показываются в галерее эффектов только от тех разработчиков, на которых вы подписаны, в специальной вкладке «Подписки».

Камера Instagram

Это те маски, которые вы видите в нижней части экрана, нажав на смайлик при записи Stories.

Здесь показываются:

  1. Маски, которые вы сохранили, нажав на кнопку «Сохранить в камере».
  2. Обычные (non-promotional) маски от разработчиков, на которых вы подписаны.
  3. Маски, которые вы недавно использовали (в том числе брендовые). Что в понятии Instagram «недавно», в их справке не уточняется.
  4. Маски от самого Instagram.

Таким образом, самый удобный способ добавить маску в вашу камеру Instagram навсегда, если вы не знаете, promotional она или нет, это нажать «Сохранить в камере». Если вы просто подпишитесь на разработчика, есть вероятность, что маска окажется promotional и в камере отображаться не будет.

Профиль разработчика маски в Instagram

У каждого аккаунта, в который загружена хотя бы одна маска, появляется отдельная вкладка со смайликом (Effects tab). В ней отображаются все маски, которые были загружены от имени этого аккаунта, и здесь их можно попробовать, а понравившиеся сохранить в камеру (без необходимости подписываться на разработчика маски).

Stories людей, которые используют маску.

Когда люди публикуют Stories с чьей-то маской, сверху отображется название маски и имя аккаунта, в который она загружена. Если нажать на это название, появляется возможность попробовать маску на себе, сохранить ее в камере или посмотреть другие маски от этого разработчика.

Какие маски существуют?

Сейчас в Instagram публикуется огромное количество масок, но их все же можно поделить на 5 условных категорий:

  1. Маски, которые изменяют что-то на голове. Таких масок большинство.
  2. Маски-фильтры, которые меняют цвет, как фильтры VSCO.
  3. Маски, которые изменяют картинку целиком.
  4. AR-игры.
  5. Маски, изменяющие не только лицо, но и голос.

Подавляющее большинство масок – это маски, которые делают что-то с лицом и головой в целом. Например, добавляют текст, рисуют макияж, добавляют корону из смайликов. Это самые простые маски, потому что в основном они делаются с помощью 2D-объектов. Даже начинающий разработчик потратит на такую маску не больше одного дня.

Маски-фильтры это тоже несложные маски.

Одной из самых популярных масок в этой категории является маска от ya_gadya, которая называется 40+ camera filters и по сути просто повторяет 40 основных фильтров VSCO.

Маски, которые изменяют картинку целиком, делать уже сложнее.

В них часто задействованы 3D-объекты, которые сначала еще нужно нарисовать. При этом сложные маски не всегда становятся популярнее простых, потому что в сложных масках снимают 1-2 stories, а простые, как например самую известную маску от аккаунта lisaandlena, используют для записи большинства разговорных stories.

AR-игры

Одной из самых первых и самой известной маской в этой категории стала маска, где нужно было удержать яйцо на ложке – Easter Egg Challenge. В СНГ известную игру выпустила Лена Темникова, механика похожа на Subway Surf, но для перемещения влево-вправо нужно поворачивать голову, а для прыжка – открывать рот.

Маски, изменяющие не только лицо, но и голос. Это пока самый нераспространенный тип масок, но скорее всего у них большой потенциал, потому что изменение голоса для разговорных stories это всегда интересно. Как пример, можно посмотреть маску thesecondlaw от autonommy.

Часто маски делают не статичными, а реагирующими на какие-то действия. Например, на открытие рта, открытие глаз, поворачивание головы, поднятие руки. Это все тоже делается встроенными средствами Spark AR.

Надо также сказать, что многие маски сглаживают кожу и немного делают пластику лица (сужают лицо, увеличивают глаза, и подобное). Иногда это в тему, иногда совсем нет. Если разрабатываете или заказываете маску, пожалуйста, сглаживайте кожу не на 50%, а то это начинает выглядеть как очень плохой Facetune.

Интересен момент с тем, что маска привязывается не только к аккаунту Instagram, но и к странице в Facebook (к которой привязан аккаунт Instagram). Владельцем маски в Facebook может быть как личная страница, так и бизнес-страница. И если к одной бизнес-странице в Facebook привязаны несколько аккаунтов в Instagram (например, через бизнес-менеджер), то есть возможность опубликовать маску от имени всех этих аккаунтов Instagram.

Что нас ждет

Когда в начале 2018 года Snapchat открыл свою Lens Studio и дал возможность всем желающим создавать AR фильтры, уже за первый год было создано более 250 тысяч фильтров, которые в совокупности просмотрели более 15 миллиардов раз. Скорее всего, подобная популярность повторится и в Instagram, как было со Stories, которые Instagram тоже забрал из Snapchat.

Как и на любом рынке, в Snapchat появились разработчики фильтров. По данным CNN официальные разработчики фильтров для Snapchat берут от $1,000 за promotional маску, а сложные проекты могут стоить до $30,000.

В Instagram рынок продажи масок тоже начал формироваться, и в период бета-тестирования средняя стоимость масок составляла 60 тысяч рублей ($900).

По сути в период бета-тестирования предложений было не так много, потому что и спрос был небольшой (для загрузки купленной маски в свой аккаунт требовалось 2-4 месяца ждать получения статуса бета-тестера, а брендовые маски были и вовсе запрещены).

Менее раскрученные разработчики с масками попроще, продавали свои маски за 10-12 тысяч рублей.

С учетом того, что сейчас рынок открылся для всех и появилась возможность загружать брендовые маски, цены у уже известных разработчиков однозначно вырастут, но при этом появится сегмент тех, кто только зашел на этот рынок и будет продавать маски недорого для того, чтобы выиграть в конкурентной борьбе. Скорее всего, рынок поделится на профессиональные команды, которые будут получать большие контракты от брендов, и индивидуальных разработчиков, которые будут делать недорогие маски для микроблогеров и регионального бизнеса. Все как в SMM.

Стоит ли сейчас становиться разработчиком масок или уже поздно?

Если вы ничего не понимаете в дизайне, 3D-моделировании и программировании – точно не стоит. Если не умеете быстро учиться и хорошо себя продавать – тоже нет.

Если же вы дизайнер, который быстро найдет себе в пару программиста, или программист, который знает классного дизайнера, и вам интересна тема AR фильтров, то почему нет. Российскому рынку, как и всегда, потребуется время, чтобы раскачаться, и вы точно успеете забрать себе кусочек аудитории заказчиков, если будете действовать быстро. Главное поймите, что вы должны делать действительно качественные и красивые маски и уметь продавать себя, чтобы выделиться среди того огромного количества людей, которые сделали на коленке несколько масок и уже объявили себя разработчиками.

Еще один рынок, который обязательно появится (уже появляется) с открытием масок, это рынок обучения разработке этих масок. На момент написания этой статьи меня уже догоняла реклама в Instagram по поводу бесплатных марафонов по созданию масок (которые, как известно, проводятся, чтобы продать платный курс). Пока непонятно, какие курсы будут качественными, а какие нет. Большинство, конечно же, пойдет по стопам курсов по таргетированной рекламе, и будет пересказывать информацию из официальной справки, будьте к этому готовы.

По ценам пока тоже сложно сказать. Например, курс  одного из самых известных разработчиков масок в российском сегменте Instagram, стоит 40 тысяч рублей, но, скорее всего, цена такая высокая, потому что она выпускает его одна из первых. С ростом количества качественных курсов от известных разработчиков должна снизиться и их цена.

На данный момент статистика по маскам очень скудная. Загрузив маску, вы видите только, сколько раз ее открыли, сколько раз с ней записали фото или видео и сколько раз с ней опубликовали stories. Скорее всего, уже скоро Instagram выпустит более подробную статистику для того, чтобы инструмент мог полноценно использоваться брендами в рамках рекламных кампаний.

Помимо более подробной статистики, маски скорее всего перестанут быть именно масками, не зря Facebook называет их filters. Сейчас в Spark AR Studio есть только трекеры лица, поэтому все эффекты по сути создаются для лица, тогда как в том же Snapchat есть также трекеры тела. Я думаю, что очень скоро Instagram запустит и отслеживание тела, что позволит брендам создавать, например, полноценные фильтры для примерки одежды.

Итог

Маски однозначно станут новым способом продвижения брендов в Instagram. Несмотря на то что обязательную подписку на разработчика отменили, при использовании маски все еще показывается ссылка на аккаунт, поэтому виральность масок сохраняется. При этом, как и с любым другим инструментом (например, таргетированной рекламой) важно будет быть оригинальными и тестировать разные гипотезы (разные маски) для того, чтобы получить наибольший эффект.

Лучший блог про Instagram в социальных сетях.

Подписался на свежие статьи?

Лучший еженедельный подкаст про Digital, SMM и мир рекламы — Полусладкий подкаст.

Уже слушал последний выпуск?