Кейс: опыт работы с нано-блогерами в Instagram

Больше нет веры крупным блогерам! 

Люди перестали доверять рекламе у популярных блогеров! 

Бла-бла-бла. Большие СМИ начали набрасывать на вентилятор историю про снижение уровня доверия к блогерам. История не нова и я частично разделяю мнение о том, что «реклама у больших блогеров вызывает меньше доверия, чем раньше, у них подписчиков». Люди банально начали понимать, что реклама у блогеров есть и её может быть много. 

Это не плохо, это просто адекватная эволюция рекламной площадки. И тут, весьма органично, начинает зарождаться новое направление — работа с микро-нано блогерами. Кого считать микро- и нано-блогерами вопрос открытый. В Америке ими называют блогеров с 1-10к подписчиков, я бы говорил о том, 1-10к подписчиков — это вполне микро-блогеры. А нано-блогеры — это обычные пользователи Instagram, с числом подписчиков до тысячи. 

В чём плюс таких посевов? Супер-лояльные охваты. Вы вряд ли поверите в то, что вашему другу условный Nike занёс за то, чтобы он купил себе кроссовки и фотографируется в них. Или что новая мама-блогер, использующая детскую косметику от Bubchen, делает это из-за рекламного контракта. Почти наверняка, им действительно нравится качество продуктов от этих брендов, а что может быть круче совета от друга? Только совет от жены, но это уже прямая мотивация к покупке:) 

Квикли — сервис для омниканального общения. Подключи все соцсети, мессенджеры и чат на сайте к одному сервису и отвечай на все вопросы пользователей в одном месте

Следовательно работать с очень маленькими профилями круто. Круто и дёшево, посевы можно устраивать за копейки, если бы не одно большое НО. Как их вообще найти и как с ними договориться? Найти даже 50 средних блогеров для посева, проконтролировать всё и добиться публикации уже огромный геморрой, а тут обычные люди, которые далеки от рекламы. 

Это очень трудоёмкий процесс. Процесс, который решили автоматизировать ребята из StoriesGain (подробный обзор сервиса и функционала тут) и делают это вполне успешно. В чём смысл: 

1. В базе сервиса более 250.000 активных пользователей (не только нано-блогеры, но и паблики и обычные блогеры)
2. Контроль, отчётность, доставку сообщений и посев сервис берёт на себя
3. Проверка накрученности блогера и внутренняя статистика аккаунта из instagram
4. Оплата только за факт публикации или по CPA-модели 

Всё выглядит вкусно и занимательно и я решился на эксперимент со своим профилем. До этого момента я в принципе игнорировал рекламу своего блога и Insta-аккаунта, очевидно рассчитывая на тезис «хороший контент сам найдёт себе дорожку» и «ты всё равно будешь меня читать». Поэтому я предоставил ребятам из Storiesgain свой аккаунт и вводные и уехал в отпуск, параллельно лишаясь рекламной невинности. 

Методика самой рекламы подробно описана в обзоре, тут я не повторяюсь.  

Суть кейса. По сотням небольших аккаунтов раскидываются рекламные макеты для Stories, которые «нативно» интегрируются в их контент. Макеты выглядели следующим образом: 

Как видите, тональность коммуникации и рекламных сообщений «слегка» отходит от моего привычного позиционирования, но я решился на эксперимент. Эти креативы публиковали сотни обычных пользователей и я рассчитывал на лютый прирост, но на старте охреневал больше от числа запросов на переписку. 

Да, это первое к чему вам стоит быть готовым, к абсолютно порванному разделу Direct. В дни посевов у меня постоянно висело 99+ запросов и только благодаря алгоритму, определяющему «самые важные сообщения» я не терял запросы. А может и терял. 

Кстати, это может навредить вашей работе с таргетированной рекламой. При условии, что вы собираете для LAL-аудиторий пользователей, которые пишут в директ, можете словить кучу нецелевых запросов и испортить настройки. Поэтому, если для вас нужен LAL по людям писавшим в директ, отменяйте все запросы. 

На старте я ещё пробовал добавлять каждый диалог в Общий раздел, лайкать отметки или благодарить за пост, планируя за счёт такого небольшого действия, подписать на себя ещё и самого рекламоразмещателя, но подход не сработал и я больше получал запросов на отзыв в рекламной системе и дальнейшие рассылки, чем лояльных подписчиков. 

Общая статистика и затраты за время посевов выглядят следующим образом. Красным выделен фактический бюджет рекламной кампании, так как обычно не все площадки соглашаются на публикацию или же проходят модерацию самого факта размещения. 

С учётом постоянных органических приростов в мой аккаунт, отследить только статистику по приростам из посевов в Storiesgain проблематично, но мы постарались. 

Результаты посева

Самый неудачный посев: 27 блогеров на сумму 2856 рублей. Приход составил всего 8 человек, средняя стоимость подписчика 357 рублей. 

Самые удачные посевы: 471 аккаунт для посева на сумму 2054 рублей. Подписалось 253 человека, средняя стоимость подписчика 8,11 рублей

И 334 аккаунта на 2012 рублей дало 334 вступления со средней стоимостью CPF 8,56 рублей. 

По последней РК есть более подробная статистика, которая появилась в сервисе относительно недавно. 

Теперь можно отслеживать не только общий прирост, но и следить за CPM и CPC. Очень круто, что всё это можно выгружать в excel-документ. Для таких фанатов таблиц, как я, это просто праздник. 

По последней рекламной кампании средний СРС равен 94 копейкам! И это на маркетинговый блог по холодной аудитории вообще не связанной с рекламой. А CPM = 33 рубля. 

Если вы агентство и вам надо предоставлять отчётность по РК, то о лучшем даже мечтать сложно. 

Общий прирост составил 1671 подписчик при бюджете в 33.230 рублей.
Стоимость за подписчика = 19,8 рублей. 

Кроме стоимости за подписчика, меня интересовало и качество приходящей аудитории, а также % обновляемости аудитории. Чисто визуально, отписки не увеличились, всё находится в средних для моего аккаунта показателях. Кроме того, за время проведения кейса в мой аккаунт случались достаточно большие для него приходы, поэтому детальный анализ практически невозможен. 

Но я регулярно отсматривал всех «заходящих» и был доволен их качеством. 

Если же вы хотите занять не массовым посевом по нано-блогерам с 300-1000 подписчиков, а чем-то более серьёзным, то можно заняться анализом статистики у блогеров более детально, благо функционал позволяет. 

Доволен ли я результатом? В целом да. 

Советую ли я сервис? Однозначно. 

Разумеется, можно (чисто теоретически) докрутить функционал отслеживания стоимости подписчиков и привязки пришедшего подписчика к конкретному блогеру, от которого он пришёл. 

Но можно же смотреть на платформу более глобально. Какие крутые рекламные посевы можно делать для FMCG-брендов? А представьте, какая стоимость за подписчика могла бы быть, если бы продвигался не сложный блог для маркетологов, где нет постов о том, как настроить таргетированную рекламу и зарабатывать от 25.000 рублей сидя дома с ребёнком, а какой-нибудь развлекательный паблик/блог широкой аудитории и так далее?

На мой взгляд, снизить стоимость подписчика в таких тематиках до 4-5 рублей вполне реально. 

Кроме обычных посевов, можно ставить более сложные ТЗ (это дороже) блогерам с вашим продуктом или просить сделать репост вашего конкурсного поста к себе в Stories. 

CPA-ОПЛАТА

Недавно появился новый формат работы, где вы предлагаете оффер и требования к блогерам с фиксированной ценой за действие. Можно ставить оплату по CPM либо по CPC. 

Минимальный СРМ = 100 рублей. 

Минимальный СРС = 1 рубль. 

Я сделал 2 рекламные кампании. На старте использовались креативы из рекламного кабинета, которые неплохо работали в таргете, потом ребята предложили «более адаптированный к реалиям платформы креатив». 

Стартовые креативы: 

Рекламные настройки: 

Оплата: тапы

Цена за тап: 1 рубль

ГЕО: Украина, РФ, Беларусь

Время жизни объявления: 22-25.06

Цена рекламы: от 6.50 — до 700

Кол-во подписчиков: от 100 — 70к

Среднее кол-во сторис в сутки: до 15

Качество аккаунта: от 5

Оплата:  переходы по ссылке

Цена за переход: 5 рублей

ГЕО: Украина, РФ, Беларусь

Время жизни объявления: 22-25.06

Цена рекламы: от 20 — до 1 000

Кол-во подписчиков: от 10к — 70к

Среднее кол-во сторис в сутки: до 15

Качество аккаунта: от 5

Стоимость тапа вышла дешевле предыдущих кампаний, но особого прироста и конверсии в подписку не было. Суммарный прирост от этих рекламных кампаний посчитать сложно из-за постоянного органического прироста в моём профиле, но я оцениваю на уровне 100-120 человек. 

Стоимость вступления составила 70-80. Дорого.

Заход второй, используем другие креативы. По классике — это вообще не мой TOV, ребята предложили и запустили их сами, а я смирился, хоть от фраз в стиле «без воды» у меня нервный тик. 

Рекламные настройки в двух кампаниях были одинаковыми: 

Цена за тап: 1 ₽

Количество подписчиков: от 100 до 3529191

Цена рекламы блогера: от 6.5 до 800

Процент подтверждения рекламы: от 0 до 100

Среднее кол-во сторис в сутки: от 0 до 15

Качество аккаунта: от 4 до 10

Рейтинг аккаунта: от 0 до 5

Как видно, «хайповые креативы в статике» работают лучше, да и проще работать с оплатой по тапам, а не с переходами по ссылке. 

Кроме того, мы попробовали запустить рекламу на подкаст Продажные блогеры. 

Вывод по СРА-подходу

Классно, можно работать. Тратится намного меньше времени на подбор блогеров, весь контроль автоматизирован самой платформой, оплата за тапы по активной отметке вообще выглядит как мечта. 

Но надо понимать, что круто там зайдут более широкие темы, чем профессиональный блог про SMM или такой же профессиональный подкаст (вообще узкая аудитория). 

ИТОГ

Я однозначно рекомендую площадку для посевов. Это крутой, автоматизированный и простой способ набрать аудиторию, который отслеживает почти все результаты эффективности за вас и проводит контроль размещения. 

Плюсов у сервиса намного больше, чем минусов и я уже планирую, где могу применять такой новый и фактически уникальный функционал в своих будущих проектах.