Как Ryanair покоряет соцсети

Эта статья адаптированный и сокращённый перевод эпизода подкаста Social Creatures. С доработками и скриншотами. Я почти сломал себе мозг, чтобы получился читабельный текст.

---

Почему вообще стоит обратить внимание на SMM-подход Ryanair? Возможно скриншоты их коммуникации до вас долетали, но если нет… Сейчас покажу, о чём мы поговорим:

Ну как, хорошо? ДА ЭТО ПРОСТО ОГОНЬ! Один из немногих брендов в соцсетях, у которого есть «шары» вести коммуникацию в соцсетях без постоянных извинений и стандартных отписок. Постоянное лидерство в вопросах обработки ситуатива и инфоповодов, крутое использование поп-культуры. Там ещё куча отсылок и шуток по поводу Формулы 1, но юмор выкупят только фанаты, поэтому в подборку включать не стал.

Как Ryanair ведёт себя в соцсетях?

Мы самоуничижительны и непочтительны, когда дело доходит до некоторых текстов. Это наш TOV. Не боимся самоиронии.

Социальные сети это место, где люди могут использовать Ryanair в качестве шутки, и мы стали этим мемом за годы. Когда люди летают, и вы спрашиваете: «С кем вы летите?», а они отвечают «Ryanair».

И ты слышишь шевеление или закатывание глаз, и это просто мгновенная реакция, и всегда есть шутки о полетах с нами. Вместо того, чтобы отойти от этого, мы полагаемся на шутки и перестали относиться к себе слишком серьезно, и это нормально.

Потому что мы действительно уверены в том, что мы предлагаем. Мы бюджетная бюджетная авиакомпания, в этом вся суть.

Таким образом, самоирония является огромной частью нашей контент-стратегии. Будучи провокационными, игривым, мы знаем, что это привлечет внимание к хорошему или к плохому. 

Отдельно отмечу, что чтобы работать с ситуативным контентом, с событиями, которые происходят в мире, вам нужно иметь точку зрения и мнение по этому поводу, и мы не боимся этого делать. 

Мы ясны и лаконичны. Мы не переживает над словами, мы сразу переходим к делу. Мы стараемся общаться как можно быстрее и напрямую.

Поэтому наша коммуникация честная и прямолинейная. Мы не боимся говорить то, что должны говорить. Это наш TOV.

Зачем соцсети авиакомпании?

Есть еще вечные истины маркетинга. Вы должны иметь максимальную осведомленность, чтобы вашу компанию рассматривали в качестве одного из вариантов.

Нам проще других в том плане. Независимо от того, где вы ищете авиабилеты, будь то сайты-агрегаторы или поиск Google, вероятнее всего Ryanair будет присутствовать в поисковой выдаче. Билеты обычно фильтруются по стоимости, а мы дешевле всех. Так что это нас не беспокоит.

Когда дело доходит до восприятия дешевых полетов, ожидания людей слишком высоки, и мы пытаемся определить, что на это повлияло, но не можем. И они думают, что получат премиальные впечатления за недорогой билет и низкую цену, и в этом есть несоответствие.

Мы видим, что большинство болевых точек идёт от поколения миллениалов, это безумие. Это такие люди, как мы с вами, привилегированное поколение, выросшее во времена бума, ожидающие первоклассного опыта на рейсе, который стоит вам цену банки кока-колы и пачки чипсов, и это похоже на: «О чем вы думаете? Чего ты здесь ожидаешь?»

Наша работа в том, чтобы изменить это ожидание, и социальные сети стали действительно эффективным каналом для этого. 

Что мы делаем? Продвигаем наше УТП о низких ценах и полётах без излишеств. Мы иронизируем над проблемами первого мира, когда они касаются наших услуг. И можем возражать на такие претензии.

Поэтому, когда люди приходят с проблемами первого мира, то мы можем отвечать остроумно и с самоиронией. Люди могут считать что-то своей болевой точкой, но на самом деле это просто шаг в процессе, который вам нужно понять и смириться, с нами недорого летать.

Так у нас появились амбассадоры, которые приходят защищать нас в соцсетях. Не только потому, что их развлекает контент, а потому что они получают Ryanair и недорогие услуги. Вместе с ними мы постоянно пытаемся убедить людей, что мы не плохие парни, мы предлагаем действительно хорошие вещи за справедливую цену.

Существует разрыв в доверии, который нам все еще нужно исправить. Но подавляющее большинство людей, которые летают с нами, добираются из пункта А в пункт Б как можно быстрее по времени по низкой цене, и у них никогда не возникает проблем.

А затем, когда они кратко просматривают разделы комментариев, мы побуждаем их сказать: «У меня никогда не было проблем с Ryanair, я летал с ними последние 15 лет. Они доставляют меня из пункта А в пункт Б за небольшие деньги. Да, иногда могут быть небольшие трения, но я не против. Я получаю то, за что плачу».

Вот почему социальные сети играют важную роль для нас.

---

Про стратегию

Вызывает беспокойство, что многие компании шутят просто для охвата. Есть ли какая-то стратегия, стоящая за этой целью? Конечно, цель социальных сетей — добиться охвата, но быть дерзким, дерзким социальным брендом, как все его называют, добиваются краткосрочного успеха. Зачем? Бренду это надо?

Наше главное отличие, что в любом посте, обработке инфоповода, наша команда делаем все возможное, чтобы интегрировать туда наш продукт. Всё строится вокруг него.

Это звучит скучно, но мы пытаемся заставить работать соцсети в контексте происходящего в мире. Другие просто делают это ради удовольствия. И они думают, что это путь к успеху.

Чего мы избегаем, так это темы безопасности. Все, что связано с безопасностью или вещами, которые происходят в мире и которые связаны с безопасностью, мы избегаем во благо и во вред.

Как авиакомпания, наши показатели безопасности являются лучшими в мире, но мы не хотим этим хвастаться и не хотим навлекать на это какую-либо негативную дурную славу. 

Мы делаем одно упражнение. Экспериментируем с ним около полутора лет. Называется просто «Пол монтажной комнаты» (Cutting Room Floor). Это безопасное месте, где мы с командой можем обмениваться любыми темами и идеями, которые могут натолкнуть на другие. Вместо того, чтобы обсуждать, о чём мы не можем говорить, о запретах, мы творим. Смело и много. Отсюда рождается контент, который потом и публикуется. Много не покидает этой комнаты, но там рождаются идеи.

Так что мы можем брать часть негатива людей, которым не нравится наша работа, чтобы создавать идеи. Да, иногда эти идеи не проходят. Но если мы будем экспериментировать, ничего и не получится.

Есть очень немного вещей, которые не обсуждаются. Простой способы снизить риск —  убрать контент по определенным темам. Мы не идем в пространство дискриминации, запугивания.

Наша команда понимает, что в таких средах, как Твиттер, когда вы что-то там публикуете — существует анатомия твита. У вас будут люди, которым это понравится, и люди, которым это не понравится. И это исключительно в контексте твита.

Это тема, информация. Людям это понравится, отлично; мы получим охват, мы получим взаимодействие, а есть люди, которые не зашло, и они выскажут свое мнение по этому поводу, и мы согласны с этим. И это нормально, если людям иногда не нравится то, что мы выпускаем.

Есть люди, которым просто искренне не нравится ваш бренд по какой-то причине, которые будут просто независимо от того, что вы там выложите, попытаются найти способ вывернуть его и выбросить контекст, пытаясь привлечь внимание к своей проблеме.

У вас будут люди, которые просто вырвут из контекста без всякой причины и будут троллить, потому что они тролли. И тогда у вас будут люди, на которых влияют другие люди в Интернете, и то, что они говорят или делают.

Мы работаем с анатомией твита, чтобы люди разделяли его на части, когда мы публикуем что-то нормальное. Команда проходит через многое. Они люди в конце концов. Они находятся на пути к тому, чтобы стать сильнее эмоционально, когда дело доходит до работы в профессиональной среде.

Но социальные сети — это сложное пространство для работы, где вы постоянно видите, живете и дышите каждым откликом людей на ваш контент. 

---

Мы берем на себя определенные риски, но мы получает поддержку от юридической команду. Соглашаясь с этим риском, вы готовы к неприятным последствиям, но со всем можно разобраться. Мы все знаем стратегию, мы все знаем TOV.

Люди устают от одной и той же шутки или одного и того же стиля, и нам нужно найти способ оживить это. И сейчас мы стратегически работаем над подходом к SMM.

Теперь стратегия частично зависит от изменений алгоритмов. В начале этого года Твиттер вёл себя странно, мы увидели значительное снижение возможностей, потому что алгоритм начал мешать нашей работе.

С другой стороны, Instagram полностью ожил для нас. В среднем у нас было около 2 миллионов показов в неделю в Instagram. Сейчас у нас в среднем 11 миллионов. Надеемся, что через неделю или две мы вырастем до 1,1 миллиона подписчиков. Мы достигли миллиона пару недель назад. Теперь попробуем фокусироваться и на Threads.

А если они уже знают, чем мы занимаемся в Твиттере, и мы начинаем двигаться в эту среду, это может нас еще больше зарядить. И это в основном еще больший рост.

Вот почему в Instagram мы смогли эффективно использовать видеомемы, статические мемы и истории, чтобы вырасти из того, что было два года назад, туда, где мы сейчас.

Мы пытаемся построить фундамент стратегии не только на обработке инфоповодов, потому что, если вирусный материал появляется ночью, утром шутить уже бесполезно, всем надоело. И в среднем мы еженедельно собирали до 5 миллионов показов. 

А вот сообщения о проблемах первого мира повторяются постоянно. Мы заметили это и стали строить стратегию вокруг них. И теперь выросли до 25-26 миллионов показов в неделю.

У других брендов есть такие же повторяющиеся истории, но вместо этого они публикуют кучу корпоративного ванильного фирменного контента, с которым люди не будут взаимодействовать, и вы потеряете этот потенциал реального создания сообщества, которое может увеличивать охват раз за разом.

Когда мы достигаем получаем существенный всплеск охвата, что-то сильно завирусилось, у нас есть очень короткое окно, когда аудитория может увидеть один или два поста в их ленте, чтобы они могли сказать: «Вам нравится это контент, вам понравится больше моего контента?»

Если вы используете это время, аудитория останется. Дальше мы будем время от времени показывать вам много контента Ryanair, чтобы аудитория могла взаимодействовать с ним. И в этом прелесть нашей стратегии.

Вирус + регулярный контент = большое внимание

Таким образом, каждый раз, когда у нас возникает всплеск внимания, наша аудитория растёт. У нас всегда в запасе есть кое-что ещё.

У нас есть правило, по которому мы удаляем контент, если он не достигает определенного порога охвата, мы просто удаляем его. Это глупо? Теряем большой потенциал охвата в наших отчетах и ​​цифрах? Да. Но мы просто хотим убедиться, что все, что попадает в цель, достигает пороговой эффективность , и мы двигаемся дальше. Так в нашей ленте остаётся только крутой контент.

РЕЗЮМЕ И ВЫВОДЫ

Руководитель отдела SMM 40 минут доносит одну и ту же мысль. Вся стратегия взялась не просто так. Она строится на том, что компания понимает, что она предлагает: дешёвые билеты. И что претензии аудитории часто просто необоснованны. Да-да, та самая фраза «а чего вы хотели за такую стоимость?»

Отсюда обработка негатива по поводу тесных кресел, отсутствующих окон (люди не читают мелкий шрифт). Это долгосрочная стратегия защиты и продвижения позиционирования.

Инфоповоды — отлично. Их много в ленте, но на них нужно быстро реагировать. Они могут случаться, а могут и нет. Поэтому нужна основа для контента. Но даже при обработке ситуатива, всё строится вокруг своих услуг. Иначе зачем это всё?

Главное тут: готовность к обратной связи. То есть завирусить контент хочет примерно каждый сейчас, но вы реально готовы к тому, что начнётся после? Обрабатывать негатив надо уметь. Не на всё надо извиняться, иногда (часто) вы правы, а миллениалы просто слишком многого хотят.