Есть ли жизнь в Одноклассниках?

Статья родилась из простой задачи для одной SMM-стратегии: найти успешные (по контенту) брендовые сообщества в Одноклассниках, чтобы посмотреть, какой контент брендов там работает, востребован и собирает «классы». Я провёл несколько часов в поиска и неприятно удивлён результатами, о них расскажу в статье.

Последние лет 5 считаю себя маркетинговым амбассадором Одноклассников. Сам платформой не пользуюсь, но часто на консультациях, лекциях и курсах призываю бизнес смотреть на эту платформу. Ну ещё бы, 40+ млн MAU в России и низкая конкуренция.

Низкая конкуренция за счёт самих маркетологов, которые с некоторым презрением смотрят на платформу. Зато в Facebook было не протолкнуться.

Контент в ОК действительно особенный. Вот что мне встречает в ленте сразу:

О вкусах не спорят, да и если такое поискать, то и в ВК, и в Instagram найти схожие примеры можно. Просто в Одноклассниках и искать не надо. Давай посмотрим на аудиторию из последнего медиакита Одноклассников.

Жизнь есть, аудитория есть и много, вкусы специфические. Перейдём к брендам.

Крупные бренды в Одноклассниках тоже существуют. Есть миллионные группы, есть поменьше. Всех их объединяет одно — абсолютно нулевое вовлечение в контент. Дальше примеры.

Полисорб | 71 тысяча человек | ER post 0,1%

В среднем посты собирают 60 классов и 3 комментария. Как мы с тобой увидим дальше, это ХОРОШИЙ результат. Кроме того, Полисорб активно использует медийку для своих клипов. Возможно самая правильная стратегия продвижения в ОК.

Авито 400 тысяч подписчиков | 398 тысяч человек | ER post 0,0022%

Нет, я не ошибся в нулях с процентами. Это такой ER! В среднем посты собирают 4 класса, хотя охваты, глядя на пост с видео, в целом есть. 10 тысяч просмотров, 6 классов…

Сбер | 1,64 млн человек | ER post 0,0145%

Страница-миллионник собирающая в среднем 185 классов? Почему бы и нет, такое возможно. Сбер яркий пример тех брендов, который публикует контент без попытки его адаптировать под реалии Одноклассников

М-Видео | 101 тысяча человек | ER post 0,0042%

Либо Андрей Гурьяев и публикует все посты М-Видео, либо это самый преданный фанат страницы. Потому что его лайк есть под каждым постом. Обычно это единственный лайк.

Kinder | 1,18 млн человек | ER Post 0,0001%

1-2 лайка на пост в миллионнике? Киндер научит, как это делать.

Специальное место в статье, в котором мы помолчим и отдадим дань уважения вовлечению брендового контента в Одноклассниках.

Показывать анти-примеры легко, всего-то нужно найти крупные группы брендов, в которые закопали миллионы рублей на привлечение подписчиков и сказать «вот же 💩».

Я пошёл изучать дальше и отмотал статистику назад, загрузил страницу Сбера в Livedune и собрал данные за последние 2 года:

Лайки и охваты были, но очень нерегулярные. Всё дело в магии медиа-бюджетов на продвижение таких постов. Но даже в таком случае, относительная вовлечённость очень низкая. Пост, собравший 32,5 млн просмотров имеет ER View = 0,24%. Просмотров поста обычно больше, чем просмотров видео в посте (для Instagram актуальный коэффициент х1,5-2), поэтому итоговый ER Reach будет ещё ниже. А видео трогательное…

Банки, техника… Может темы не те? Нужно что-то «более народное».

AVON | 270 тысяч человек | ER post 0,0184%

(Нативное место для раздачи каталогов и приглашения к развитию своего собственного бизнеса с Avon)

Увы, ни звёзды, ни приглашение строить свой бизнес не способствуют вовлечению в контент. Посты есть, а классов в среднем по 30 на пост в группе на 270 тысяч человек, куда это годится?

Sunlight |381 тысяча человек | ER post 0,345%

Воу-воу, мы впервые вышли за 0,1%! Санлайт тащит! Правда основу вовлечения составляю конкурсы… С самой примитивной механикой «поставь классы на последних 5 постах». Вот видишь, я знаю, что в Одноклассниках, не лайки, а Классы, а SММщик (SММщица) Санлайта пишет, чтобы лайки ставили.

С другой стороны, большая часть конкурсов, которую я видел в Одноклассниках, вообще не зашла аудитории и реакций не собрала.

Aviasales | 17,3 тысяч человек | ER Post 0,639%!

Поиск дешёвых авиабилетов хорошо себя чувствует в Одноклассниках. Хорошо себя чувствовать помогает «адаптированный юмор» и полезные лайфхаки. По факту, это единственное сообщество бренда в ОК, которое имеет адекватное вовлечение и адаптирует контент под специфику соцсети. Ох уж эти шутники с Хахасейлсом:

Правда хаха-шутки не всегда находят отклик в сердцах аудитории, например эта шутка-юмора оказалась либо слишком толстой, либо слишком тонкой. Всего 11 классов.

Зато классика конкурсных активностей ОК для Авиасейлс прям подарок. Механика «фотоконкурс» для темы с путешествиями самое то. Конкурс фотокарточки собрал, реакции собрал, а что ещё нужно SММщикам?

Есть вероятность, что я просто Insta-патриот и не хочу искать/показывать реально классные сообщества брендов в Одноклассниках? Возможно, но я за трушность, поэтому пошёл в сервис JagaJam, который собирает статистику по топ500.

У них есть хитрая статистика Индекс социальной сети. Это доля активности пользователей в Одноклассники по отношению к остальным социальным сетям. Используются усредненные данные, собранные на основе ТОП-500 страниц в России в сегменте Бренды.

Данные очень странные. Например Instagram имеет наибольшую наибольшую сумму реакций, меньшее число постов и примерно равное среднее число подписчиков, имеет индекс ниже, чем ВК.

Но даже в таком списке состоящем из топ500 сообществ, со средней страницей в 92 тысячи человек пост собирает 113 реакцией. Это учитывая любые виды медийного продвижения, где один пост может затащить всю статистику далеко вперёд (цифры то низкие).

Так где классы?

Возможно в пабликах и тематических группах? Я нашёл выдающиеся посты с большим количеством реакций, например такие. Но даже в этом случае ER Post выше 0,4-0,5% не поднимается.

Залежи классов на раскопках контента я не нашёл. Возможно, все они хранятся в старых вирусных постах, часть из которых до сих пор мелькает в ленте (видел посты и за 17 и за 19 год). Возможно основу социальных взаимодействий составляет «дружба» и классы статусам, фотокарточкам одноклассников. А возможно, что просто более вероятно, в ОК не стоит рассчитывать на высокое вовлечение.

В поисках адекватных сообществ я просмотрел в районе сотни брендовых страниц и ни у одной группы не нашёл адаптированного контента под Одноклассники. Просто кросс-постинг из ВКонтакте или других площадок. Листая ленту новостей в Одноклассниках, такой контент очень сильно выбивается из «остального» и выглядит чужеродным, по крайней мере, для меня.

Резюме статьи: привычный обычный контент в Одноклассниках не вовлекает аудиторию. Возможно там у каждой страницы тонны продаж и сотни тысяч переходов по каким-нибудь ссылкам, оценить этого я не могу. А вот реакций просто нет.

Хочешь заходить в Одноклассники? Адаптируй контент. Как? Эээээксперименты.