Узнаваемость подписчиками не повысить!

Эта статья будет сразу о двух феноменах. О постоянном и методичном сливании бюджетов крупными брендами и о плохой рекламе у МСБ (малый и средний бизнес).

Начнём с основ.

Узнаваемость бренда и её виды

Она бывает трёх видов: top of mind, спонтанная узнаваемость и узнаваемость с подсказкой. Разберём на примере яблочных соков (слепой тест, где я отделяю маркетинг от продукта, можно посмотреть тут).

Я прихожу в магазин за яблочным соком. Иду и покупаю холодный J7 в холодильнике, потому что я так привык. Это Top of mind, другие соки даже не смотрю. Иду за конкретным.

Моего сока нет? Окей, выбираю из упаковок, которые я знаю: Rich, Я, Добрый. Я их знаю и помню. Если у меня спросить, какие соки могу назвать, назову их.

Их тоже нет? Смотрю и вспоминаю, что там есть ещё. О, Сады Придонья. Вспомню их только если увижу.

На FMCG узнаваемость влияет очень сильно. Да и на любые бренды. В торговом центре я почти никогда не захожу в магазины, бренды которых мне неизвестны. Для меня их просто не существует.

Поэтому, когда речь идёт о продвижении не булочной у дома, узнаваемость важна (да и для булочной тоже).

Поэтому (второй раз), когда мне говорят, что в соцсетях у всех цели только продажи (прямые), это не так. Чем с более крупным бизнесом ты общаешься, тем реже стоят цели о росте продаж. Я бы сказал, их почти никогда не встречается.

С основой разобрались. Узнаваемость важна и нужна.

Как повысить узнаваемость бренда?

Я из принципа поискал, что пишут в рунете на эту тему. И, честно говоря, чутка охренел. Топ10 поисковой выдачи предлагает набор инструментов, которые, конечно, решают задачу узнаваемости, но через такую жопу это делают, что вы меня простите.

У повышения узнаваемости есть один главный рецепт и один второстепенный.

Главный секрет роста узнаваемости —  частота контакта с целевой аудиторией. Всё. Если вас видят, вас запоминают.

Побочный момент — качество контакта и качество креатива, который видит/слышит аудитория.

В англоязычных источниках я встречал разные вилки для частоты контакта. Обычно речь идёт о минимум трёх касаниях в месяц. Есть относительное свежие данные от отвратительного и экстремистского ФБ, рекламный кабинет в котором, просто фантастический.

С ноября 2019 по март 2020 года они проанализровали 2439 рекламных кампаний с целью Brand Lift по всему миру. Статья-первоисточник больше не открывается (так бывает), но скриншоты у меня есть, а это также прекрасно.

Что из этих данных мы можем узнать?

Момент первый: частота контакта влияет на рост желания совершить целевое действие, но не бесконечно. После частоты контакта 5, рекламные кампании выходят +/- на плато и большого смысла тратить бюджет нет. Ну, разве что, у вас чит-код на деньги.

Хороший креатив работает лучше плохого. И на большем количестве контактов сохраняет эффективность. Слабые креативы выходят на плато в районе 3-4 касания. Сильные креативы эффективны и на шестом контакте.

Всё хорошо, всё логично и понятно. Есть цифры, есть здоровая логика адекватного человека. Но что не так с SMM и в чём проблема?

Проблема в подписчиках

Пофантазируем. Вы запускаете бренд новой газировки. Кола ушла с рынка, и у таких как я, фанатов Колы, теперь постоянная проблема в магазине: а чё купить?

Запускаете бренд, ищите команду для SMM. И делаете классический бриф: наша цель рост узнаваемости, позиционирование, закрепление характеристик. Всё клёво.

А дальше. А дальше KPI +5 000 подписчиков. Или 10 000. Не важно. Тут всё и накрылось. Уже чувствуете, к чему я веду?

К примеру наша ЦА 16 — 45 лет, ВСЯ РОССИЯ. Логично выбрать ВК основной платформой для продвижения. Заходим в рекламный кабинет и смотрим на объём ЦА:

22 МИЛЛИОНА ЧЕЛОВЕК. 22 млн! Много. Это популярная проблема. Понятное дело, нужно делать сегментирование, выбирать приоритетные регионы и так далее. В любом случае, мы имеем дело с миллионами потенциальных сахарных диабетиков, которых наша компания хочет подсадить на потребление Колы.

Напомню цель — повышение узнаваемости бренда. В лучшем мире, в брифе будет указана текущая узнаваемости и на какой уровень её нужно вывести (и её тип). Но так бывает, обычно, только в сказках.

Вспомните KPI из брифа: 5 000 подписчиков. В месяц. Знаете какой процент от ЦА составляет 5000 человек? 0,0227%. Окей, за год это количество вырастет до 0,27%.

Ну как, уже чувствуете эффективность SMM?

Можно сказать, что реклама, которая будет привлекать новую аудиторию в группу, в любом случае будет повышать узнаваемость бренда. Можно. Но надо ли? Какие креативы будут работать на подписку? Будет там речь о продукте, или о контенте в группе? Да и что вообще писать на постоянной основе газировке? Конкурс угадай фильм по emoji?

Главный вопрос

Он простой. Зачем мне пытаться собрать вокруг бренда несколько тысяч человек, пусть даже десятков тысяч, органические охваты по которым будут в лучшем случае 5%, и постоянно страдать над контентом и его регулярностью, если я могу решить бриф проще, быстрее и лучше.

Могу я делать несколько классных рекламных постов, которые будут «продавать бренд»? Могу.

Могу я продвигать эти посты/видео на ЦА? Могу.

Могу я управлять частотой контакта в рекламе и сегментировать ЦА под каждый пост? МОГУ.

Три могу из трёх. Что ещё надо? Ах, да. Подписчики не накопятся. А они вообще нужны в этом кейсе?

Вся эта железобетонная аргументация, как правило, разбивается в простую логику бренд-менеджера или руководителя руководителя руководителя главного начальника. А она простая: SMM = подписчики. Если они есть и их много, значит всё хорошо. Если их нет, ты говно.

ПЛОХАЯ РЕКЛАМА

Речь не про неэффективную, а про всратую. Про ту самую, которая была главным героем рубрики ДНО ДНЯ.

Про такую:

Что не так с плохой рекламой? Кроме того, что использовать сексизм, объективизацию, гомофобию и другие «приколы» в рекламе — расписаться в собственной маркетинговой импотенции.

Абстрагируемся от всратости креативов. Зачем её делают? Охват. Плохая реклама, как правило, привлекает к себе много внимания, про неё говорят, пишут, её обсуждают.

Бренд/предприниматель очень радуется. УРА, ПРО НАС ВСЕ УЗНАЛИ. А дальше наступает разочарование. Продажи могут упасть. Я знаю такие случаи, даже консультировал ребят.

Но главная проблема в том, что если эта акция разовая, то про неё быстро все забудут. У меня были сотни креативов разной степени всратости. Я писал о такой рекламе. И вспомнил только обсёры крупных брендов. А остальных? Нет.

Во времена инста-хайп-кейсов ребята из Беларуси отличились таким креативом. Был скандал.

Я помню эту фотографию спустя годы, потому что офигел. Помню я воду? Нет. Честно пытался вспомнить. Вспомню ли я эту рекламу, если увижу бренд? Вероятность есть.

То есть как работает «разовый обсёр»? Я тебя не помню, но если тебя увижу, вспомню, что ты обосрался. Уж не знаю, как проще это объяснить, за французский, простите.

Получается, когда директор придумывает гениальную рекламу, которая всех поразит, то он просто переходит из «строителя мостов» в… ну, вы помните анекдот.

И что делать?

НЕ ДЕЛАТЬ ПЛОХУЮ РЕКЛАМУ. Либо, делать это регулярно. Мне не нравится это признавать, но регулярно обсираться = работает. Вот есть доставка ЁбиДоёби. Всё, что я о них знаю, я узнал против своей воли.

Но почему их мы (по крайней мере я) помним со всратой рекламой, а других нет?

Потому что они делают такую рекламу постоянно. Вернёмся к примеру про обсёр. Простите, но сегодня у меня других нет.

Один раз облажался на людях. Тебя забудут, но когда встретят, вспомнят, что ты наделал в штаны.

Каждый день будешь выходить на главную площадь и делать в штаны. Оооо, тебя запомнят.

То есть, если вы уже выбираете путь «хайпа и провокации», то надо это делать регулярно и постоянно. Попадёт ли это в вашу ЦА, верите ли вы в карму и загробную жизнь, дело ваше. Но на узнаваемость это сработает.

Разовая акция почти гарантированно нет, если вас никто не знает.

Резюме

Что объединяет два раздела этой статьи? Частота контакта. Если вам нужна узнаваемость, вас должны видеть и слышать. Много людей. Прирост 100-500-1000 участников группы не решает проблему узнаваемости, если ваша ЦА измеряется миллионами человек.

Разовая плохая реклама забывается, но душок остаётся. Хотите запомниться, делайте так постоянно.