Успешный SMM в Одноклассниках? Разбираем опыт Нетологии

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о SMM в Одноклассниках.

Почему Одноклассники требуют отдельной контент-стратегии? Что у них работает, а что – нет? Сколько времени понадобилось, чтобы добиться заметных успехов? И с какой обратной связью придется столкнуться в Одноклассниках? Я обсуждаю опыт Нетологии с Мариной Дьяченко, руководителем группы SMM и спецпроектов в Нетологии.

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передаёт всё содержание:

Какой контент и стратегия в Одноклассниках точно не сработает

Путь Нетологии в Одноклассниках начался в 2022 году, всё начали блокировать. Цели идти прямо в Одноклассники не было – мы туда никогда не смотрели. Но когда начались разговоры о блокировках, решили не ждать, что будет дальше, а заходить вообще везде. Тогда  ещё зашли в Тенчат и Pinterest. Решили протестировать все возможные площадки и остаться там, где будет что-то более-менее получаться.

В Одноклассниках уже была группа на 300 подписчиков, но не велась с 2017 года. Когда вернулись и начали думать, что делать, стало понятно: там почти никого нет. А если и есть какие конкуренты, то, глядя на их полумертвые сообщества, видно, что это просто кросспостинг, скорее всего, из ВКонтакте. Там нет ни лайков, ни комментариев, хотя подписчиков довольно много.

Сначала мы не хотели тратить много ресурсов и тоже начали делать кросспостинг из ВКонтакте. Естественно, ничего не получилось. Подключили внутренний таргет (в Одноклассниках есть собственный рекламный кабинет) – подписчики чуть-чуть начали расти. Но в основном комментарии были из разряда: «Почему это в моей ленте?». В общем, ничего обнадеживающего.

Как все стало налаживаться? Нашли контакт Паши Борисова из Одноклассников, и он подсказал, что делать. Рассказал об особенностях платформы, целевой аудитории, алгоритмах и так далее.

Если пролистать наше сообщество до полутора лет назад, там чего только нет: и Таро, и предсказания, и словари… Большой набор рубрик, так как тестировали всё подряд. Некоторые из них хорошо зашли, используем их до сих пор.

Также начали активно общаться с аудиторией. Комментариев там очень много, и сначала они были очень деструктивными. Но поработали и над этим: задавали вопросы, узнавали, что нужно пользователям, что они хотят видеть, и нашли подход. В команде говорят, что «нашли ключ к сердцу Одноклассников». Но понадобилось довольно много времени на понимание того, что именно нужно делать.

Целевая аудитория в Одноклассниках

Сначала шли от общего, предположив, что наша аудитория очень широкая, поэтому давали ей контент, который в принципе мог подойти практически всем.

Почему брендам сложно работать с контентом EdTech? Потому что местная аудитория не знает того, что уже знает аудитория в ВКонтакте, Телеграме и на других платформах. У них просто нет этого в ленте, не входит в их круг интересов. Они вообще не в теме трендов — у них своя атмосфера. Поэтому не понимают, что такое диджитал и онлайн-образование.

Пришлось с самого начала рассказывать, что такое онлайн-курсы, как можно сменить профессию, как работать удаленно. То есть, такие темы, которых уже очень давно нигде нет. Уже всем всё рассказали.

Подходы для брендов в Одноклассниках

Такого, чтобы нам кто-то сказал: «делайте так», и это сработало, не было. Всё делали методом проб и ошибок. Например, выяснили, что советское кино там реально работает. 

Проводили эксперименты с двумя аналогичными постами: в визуале одного ставили подходящий кадр из советского кино, в другой – стоковую картинку. А сам пост вёл на статью или лекцию. С поста с кадром из советского кино всегда было больше переходов. Непонятно, почему это работает, но людям такое нравится.

В целом, универсальный совет такой: обыгрывать темы, которые людям заходят. В нашем случае это какая-то ностальгия, что-то связанное с детством, с советским союзом.

Какие гипотезы не зашли? Изначально же очень много гипотез провалились как раз из-за того, что мы думали об Одноклассниках так же, как о других площадках. То есть делали контент и даже пытались его адаптировать, но он не заходил так же, как на аналогичную тему, но, например, в ВК. Даже тренды не заходили.

Ни одна из тем, которая у нас была хоть где-то, в Одноклассниках не пошла.

Грань между тем, что нравится аудитории, и TOV бренда, специально не искали. Ходим по тонкому льду нашего TOV, потому что он классический, как у всех эдтехов. В Одноклассниках позволяем себе уходить больше в фановую историю, чего не позволяем в других соцсетях. Делаем это намеренно и понимаем, что немного отходим от каких-то норм, но у нас и KPI-акцент немного другой: больше именно на привлечение новой аудитории и ее обучение нашей теме.

Ключевые KPI в Одноклассниках

Самый главный – охват. Одноклассники – самая охватная соцсеть вообще из всех, которые существуют. У нас нигде нет такого охвата, как там. И почти весь он органический. Это связано в том числе и с особенностью площадки. Здесь лайк означает репост и, значит, нас видит больше людей.

Делаем акцент и на таргет, но не слишком большой. Даже он не дает столько охвата, сколько приходит к нам органически. 

Очень сильно выросла сама группа: изначально было 300 подписчиков, а сейчас около 23 тысяч. Трафик на сайт тоже идет: не сильно большой, но стабильный – около тысячи-полутора тысяч в месяц.

К каким комментариям стоит быть готовыми

У нас есть SMM-менеджер только под Одноклассники. Она делает все: и таргет, и контент, и отвечает на огромное количество комментариев. Но это не полный рабочий день – 4-6 часов, около 20 часов в неделю. Иногда участвует дизайнер, но в основном на СММщике.

Комментарии и попытки перевести общение с аудиторией в то русло, которое нужно – к этому нельзя быть готовым никогда. Вначале было много деструктива, эмоций и комментариев не по теме. И капслок там все просто обожают. Команде надо ставить памятник за то, что они вынесли, работая с этими комментариями. Их очень долго чистили, разбирали, смотрели, отвечали, пытались выйти на диалог, спрашивая: «А что бы вы хотели увидеть, если вам это не нравится?». И постепенно с нами начали говорить, потому что аудитория там очень открытая. 

Наша СММщица Кристина искренне любила этих людей, общалась с ними как с близкими и очень за них переживала. Наверное, благодаря ей удалось выстроить с ними диалог и начать делать контент, которого от нас ждали.

Реакция аудитории Одноклассников на разные типы контента

Время от времени встречается продуктовая публикация, например, пост с рекламой курса, и разница в комментариях, конечно, есть. Это видно по количеству откликов. Так везде, что фановые посты собирают больше комментариев и реакций.

Целевые комментарии тоже бывают. Это когда люди спрашивают, как зарегистрироваться или какие-то технические вопросы. Иногда даже в личку пишут и что-то уточняют. Их не очень много, но и у нас нет цели консультировать на площадке.

Периодически делаем посты, чтобы получить комментарии. У нас есть рубрика «Субботняя беседка», в которой задаем тему и обсуждаем её. И уже появилось несколько адвокатов бренда, которые активно защищают Нетологию, если начинается негатив.

Есть еще один классный кейс – регулярная рубрика с цитатами. Не ожидали, что она так выстрелит, но она самая успешная из всех. Работает бесперебойно уже два года. Постим связанную с образованием или с саморазвитием цитату писателя, историка или философа и спрашиваем: «Что думаете?».

Люди очень любят высказывать своё мнение. Получается, что таким образом мы даём им такую возможность. А свои цели выполняем с той точки зрения, что всё равно делаем контент так или иначе связанный с образованием. То есть постепенно наталкиваем аудиторию на мысль, что можно поинтересоваться тем, что же еще у нас есть. 

Такую рубрику делаем иногда и в ВК, но там она так хорошо не заходит.

Есть и «актуалочки», как, например, новогодний пост с дракончиком и надписью «Вас посетил волшебный дракончик. Вас ждет только хорошее», который собрал больше двух тысяч классов. Такого рода контент не относится к какой-то рубрике, он для настроения: люди полайкали, что-то написали и повеселились.

Контент в формате «ставь класс, если согласен-не согласен» делаем довольно часто, особенно под какие-то инфоповоды. Это всегда заходит. Однако цели собирать очень много классов у нас нет. В среднем, вне зависимости от того, как выстраиваем контент, используем что-то необычное или нет, прирост новых подписчиков всегда плюс-минус одинаковый.

Что еще делаем – поздравляем с профессией, с «кринжовыми» праздниками типа Дня Кабачка. И все это в стиле открыток из WhatsApp – с цветочками и надписями в PowerPoint. Пользователям нравится. И поздравления с Днем города тоже будут залетать. Тем более, что в Одноклассниках мы ориентируемся в основном на регионы.

Существуют ли готовые специалисты с опытом в Одноклассниках? У нас работают как минимум двое таких, никому не отдадим. В целом, для работы здесь не нужен специфический опыт. Все интуитивно понятно. Интерфейс у всех площадок примерно одинаковый. Главное, уметь анализировать целевую аудиторию и работать с ее запросами. Хорошие специалисты справятся в любом случае.

Почему в Одноклассниках мало брендов и есть ли там свои трендсеттеры?

Возможно, из-за множества стереотипов вокруг этой площадки. Всегда проще работать с тем, что ты уже знаешь. Да и не все готовы вкладывать достаточно ресурсов и времени, чтобы получить хоть какой-то выхлоп. Одноклассникам действительно нужно уделить для этого много времени.

Обычно на тестирование гипотезы мы закладываем три месяца, максимум – полгода. Здесь через полгода у нас не было никаких результатов. Пришлось смириться с тем, что не будет быстрого супертрафика, много лидов и уж тем более продаж, и просто работать. Но если бы все бросили, то так бы и не узнали, что здесь может что-то сработать. Понадобился примерно год, чтобы получить осязаемые результаты. 

Внутри Одноклассников следим за какими-то брендами и местными блогерами, анализируя, какие посты у них залетают, а какие нет. Исходя из этого, корректируем что-то у себя.

У нас есть истории чужого успеха. Периодически публикуем истории студентов, иногда рассказываем про мероприятия нашего комьюнити. В прошлом году вели рубрику «Вопрос-ответ с экспертами», в рамках которой карьерные консультанты из курсов отвечали на вопросы. Она оказалась не очень работающей. Почему – непонятно, видимо, люди не совсем из нашей аудитории не хотят читать о том, как кто-то стал успешным.

Лучшие курсы для аудитории Одноклассников

Это максимально широкие темы, которые затрагиваются в «активационных курсах». Соответственно, и рассчитаны на широкую аудиторию. Обычно это курсы, связанные с карьерой, поиском призвания, с публичными выступлениями.

Есть проекты, которые в целом хорошо попадают в целевую аудиторию Одноклассников. Например, проект содействия занятости, где государство платит за обучение.

Из более специализированных тем больше всего популярны курсы по маркетингу. Так, например, после недели СММщика, во время которой мы знакомили пользователей с этой профессией, делились лайфхаками, а в конце говорили, что есть курс, его купили сразу несколько человек.

Три ключевых знания про Одноклассники

1. Кросспостинг и дублирование контента работают не везде. В нашем случае не сработали в Одноклассниках и в Тенчате.
2. К подписчикам нужно относиться бережно: прислушиваться к их мнению и учитывать их интересы.
3. Дать себе время: усердно работать и ждать результатов. В нашем случае ждать пришлось долго, так как в ленте аудитории Одноклассников не было ничего про онлайн-образование, никаких примеров, на которые люди могли бы ориентироваться. 

Заходить ли всем в Одноклассники? Да.

Независимо от бизнес-целей, вы в любом случае откроете для себя что-то новое и получите новую аудиторию. Просто нужно приложить немного усердия, проявив терпение. Около 70% всего охвата, который дают наши соцсети, – из Одноклассников. Поэтому всем советуем.