Структура SMM-стратегии

Это один из самых полезных материалов в моём блоге. И бесполезных одновременно. Знание правильной структуры — это хорошо. Но гораздо важнее понимать, как и зачем нужен каждый из блоков в стратегии, а не просто и бездумно заполнять слайды в презентации.

Раскрыть мысль по каждому из блоков в одной статье физически невозможно. В моём курсе по разработке SMM-стратегии WHYTE уже больше 80 уроков, каждый длительность от 20-30 минут до часа, и даже в нём, тема раскрыта не до конца и я продолжаю дозаписывать лекции.

Почему так? Стратегия охватывает вообще всё. Значит, надо раскрывать и анализ целевых аудиторий, и работу с контентом, аналитику, медиапланирование. Это большой комплекс навыков и знаний.

Я убеждён и уверен, что составить реально работающую SMM-стратегию может только специалист с 2-3 годами активной практики в агентствах (или на стороне очень хорошего клиента) с помощью более опытного специалиста и креативной командой. Поэтому чудес не стоит ждать.

Честная правда, хоть и грустная. Сорян, но это так.

Из чего состоит правильная SMM-стратегия?

Она может состоять вообще только из рубрикатора и медиа-плана. Но, есть некоторые законы и логика в более расширенной структуре:

Глобально её можно разделить на 5 ключевых блоков:

1. Инициация стратегии, то есть клиентские вводные
2. Конкуретное поле
3. Анализ Целевой аудитории
4. Контентная часть
5. Работа по продвижению

Если пойти на более высокий уровень объединение, то это ответы на следующие вопросы:

1. Что надо сделать? (инициация)
2. Почему мы выбираем такое решение? (Стратегическая вводная: конкретные + ЦА)
3. Что мы будем делать? (Контент + продвижение)

Проверить качество стратегической вводной и соответствия ей самой стратегии очень легко. Если выкинуть из стратегии второй раздел, то «Что мы будем делать?» должен вызывать кучу вопросов ПОЧЕМУ? Если вопросов нет, значит контент и продвижение никак не связаны с аналитической частью конкурентов и ЦА. Либо аналитическая часть не даёт никаких инсайтов и на неё не было смысла тратить время.

Другими словами. Стратегическая вводная ОБЯЗАНА давать пищу для размышлений и является основой стратегии, её фундаментом. Если основы выкинуть, всё остальное разваливается. Если выкидываешь и всё остаётся, значит что-то пошло не так.

Классическая ошибка стратегии

80/20 — но не в ту сторону. Я часто вижу в стратегиях огромный стратегический блок с супер-подробным анализом конкурентов, типа-подробным анализом ЦА с придуманными и стереотипными характеристиками аудитории, после которых следует десяток слайдов про контент и продвижение. Из которых вообще ничего не понятно.

То есть фокус стратегии не на то, что будет, а на то, что есть. И часто клиентам это нравится. Слайдов много, графики, таблицы с ER конкурентов, всё это интересно. А дальше «ну мы будем делать контент и привлекать подписчиков». Что, как…

Стратегия должна быть таким документом, после которой не надо НИЧЕГО ДОДУМЫВАТЬ (могут быть варианты, но в целом именно так).

Рубрикатор? Отлично. Пропишите всё подробно и чётко. С примерами идей постов. Если есть бюджет и время в стратегии, то в идеале вообще готовые посты могут быть написаны. Особенно, если эта стратегия тендер. Клиенты покупают глазами.

Как сделать правильный рубрикатор? У меня есть отдельная статья с разбором всех пунктов разработки рубрикатора. Рекомендую. Если коротко, то шаблон для рубрики такой:

Пример оформления и заполнения рубрики как раз в статье.

КАЖДЫЙ РАЗДЕЛ СТРАТЕГИИ ВЗАИМОСВЯЗАН.

Как это работает на примере одной рубрики. Цель рубрики не придумывается под рубрику, а берётся из брифа. То есть что и зачем мы делаем, идёт от клиента. Чем лучше и точнее проработаны цели на дебрифинге, тем понятнее, как с ними работать.

Суть и формат рубрики подбираются на основе анализа целевой аудитории. Не по принципу «наша аудитория 18-35», поэтому ей нравятся путешествия, музыка и кино. А на основе одного из реальных сегментов ЦА. С решением их проблем (и выполнением целей клиента). То есть аудитория сама подсказывает, что для неё писать бизнесу.

Пример из практики. Больше 3х лет назад (значит могу рассказывать) я делал стратегию для МСБ-подразделения Альфа-Банк Казахстан. Я пошёл изучать ЦА и увидел, что локального контента про проблемы малого бизнеса не было вообще. Всё пространство либо российские бренды/блогеры занимали, либо пара публичных предпринимателей. Истории успеха и кейсы — локальных почти нет, либо очень крупного бизнеса.

Что это значит? Это значит, что можно решить контентный голод в этом направлении и говорить про малый бизнес руками самого бизнеса, дать им платформу для общения и нетворкинга.

Изучение ЦА (руками, а не придуманное из головы, смотрел группы, блогеров и активно читал комментарии) => решение проблемы и полезная рубрика не из головы + выполнение целей клиента (построить комьюнити). Ну и дополнительно, конкуренты ничего похожего не делали.

Сейчас такая рубрика уже может и не иметь смысла, так как информационное окружение изменилось. В РФ так точно простая идея не сработает, слишком всё перегружено и надо что-то добавлять.

---

Получается прямая взаимосвязь каждого блока и раздела стратегии позволяет делать её понятной человеку, который её читает. И самое главное, её выполняет.

Комментарии к каждому разделу SMM-стратегии

Коротко и по сути про каждый блок стратегии:

Цели стратегии.

Основа всего. Клиент может путаться в целях и задачах. Задача: набрать подписчиков. Цель: приводить лиды. Нужны цели, а не задачи. То есть зачем мы ведём страницы в соцсетях, а не что нам надо сделать. Это важно.

Текущее состояние.

Если страницы клиента в соцсетях уже есть, то лучший вариант, запросить отчёты + доступ к внутренней статистике. Часто оказывается, что ЦА на страницах не совпадает с брифом, никаких KPI и оценки эффективности не было. Не бойтесь ругать, но и не забывайте хвалить.

Анализ конкурентов

Не копировать! А понять, что у них работает, а что нет. Чаще всего бывает, что конкуренты нам вообще не конкуренты. Если объём нашей ЦА миллионы человек и есть бюджет, а у конкурента 1000 охвата на пост, то нет особого смысла рассматривать его как угрозу. Плюс главное в разделе — это выводы. Что мы вынесли для себя из конкурентного анализа. Если ничего, то проще написать, что конкурентов нет (я так делал).
Спойлер: вовлечённость у конкурентов показывает примерно ничего. Большая часть моих анализов вообще без графиков и цифр.

Спойлер2: конкуренты редко разбираются в вопросе лучше вас. Так что не стоит копировать чужие ошибки.

Best Practices

Можем показать, как круто и интересно делают бренды в других категориях или наши «конкуренты» на других рынках.

Тренды

За тренд под названием «видео» в 2023 году пора исключать из профессии. Тренды применимые к нашей аудитории, к контенту, продвижению. Тут хорошо помогают исследования и аналитика рынка. Для этого я завёл отдельный Тг-канал с подборкой таких исследований и презентаций, сам оттуда регулярно собираю тренды.

Анализ Целевой аудитории

1. В 10 случаев из 10 клиент придёт с супер-широкой ЦА. Нам нужно сегментировать весь объём аудитории и выбрать фокусные.
2. Сегментирование нужно не просто так, а для создания релевантного контента.
3. Если всем сегментам интересно одно и тоже, у нас 1 сегмент, а не несколько.
4. Лучший вариант для изучения ЦА: опросы и исследования. Плюс ваши руки. Сервисов для анализа нет.

Бренд-чемпион

Идеальный представитель сегмента ЦА. Он нужен не для красивого слайда. А чтобы объяснить копирайтерам, дизайнерам, для кого мы работаем. У меня была стратегия, в которой бренд-чемпиона описывали цитаты из пабликов ВК. Пара таких цитат идеально давало представление, для кого мы работаем.

Инсайт

Как много в этом коротком слове. Нужен и есть далеко не в каждой стратегии. Он придумывается, но через полное понимание ЦА. Грубо говоря, это скрытая проблема. Момент озарения. Когда ты читаешь и такой: оооо да, это про меня. Лучший и самый понятный пример: стэндап комики и их выступления. Они часто поднимают такие вопросы, когда ты понимаешь, что блин, я не один такой, да? Вот это инсайт. Но в нём должен быть наш продукт и большая идея, если она есть, решает эту проблему.

Креативная концепция

Обычно нужна для крупных проектов. Рождается из инсайта. По принципу Инстай = Big Idea = RTB. Об этом хорошо учит и рассказывает ИКРА.

Выбор площадок присутствия и стратегии продвижения

Идём в рекламные кабинеты и смотрим, сколько есть нашей ЦА на площадках путём базового сегментирования аудитории в настройках таргета. Если я не могу, хотя бы примерно, оценить настройками таргета мою аудиторию, возможно я её вообще никогда не найду. Круто конечно, прописывать сегмент «никогда не опускают стульчак», но как мне их в соцсетях найти то?

TOV

Тональность коммуникации. Почти всегда копируется из прошлой стратегии, где бренд дружелюбный, но не фамильярный. И так далее. Лучший пример показать ТОВ, взять старые посты бренда и переписать так, как они теперь будут звучать. Если разница есть и не надумана, всё круто. Если ничего не меняется, то так и пишем, TOV не меняется.

Мудборд и визуальная концепция

Как и почему мы будем выглядеть в соцсетях.

Рубрикатор

В каждой рубрике 5-7 пунктов для заполнения, иначе это просто набор идей и фантазий, а не рубрики. Подробнее в отдельной статье.

Примеры постов и креативов

Это очень хорошо показывает клиенту, как реально будет работать стратегия. В тендерах обязательная часть. В стратегиях вопрос в ресурсах.

Стратегия продвижения и используемые инструменты

Как между собой взаимодействуют рекламные каналы, что мы делаем с контентом и аудиторией. Если у вас цель Повысить узнаваемость бренда, размер ЦА оценивается в миллионы человек и вы планируете привлекать по 1000 подписчиков в месяц, для выполнения цели, то вы поступаете зря. Вот почему.

Набор конкурсных активаций, подходы к UGC и SMO

Конкурсы нужны далеко не всегда. А вот если бизнес оффлайновый и работает с эмоциаями, то UGC это обязательная часть стратегии.

Сценарии работы с блогерами

Можно показать примеры блогеров, что мы с ними делаем. Как используем контент и какие цели ставим для посевов.

Спецпроекты

Спецпроекты отлично развивают чек клиента на SMM:)

Медиа-план, KPI

Если что-то нельзя измерить в KPI, значит это что-то не выполняется. И цели такой нет. У каждой рубрики могут быть свои KPI, стратегия от этого только выиграет!

---

Итог

Структура стратегии — только основа основ. Каждый блок подразумевает осмысленное заполнение и присутствует в стратегии не просто так. Эта статья короткий пересказ одной из первых лекций курса WHYTE по разработке SMM-стратегий. В нём я подробно разбираю каждый из блоков.

Следующий этап — показать пример стратегии. Это один из самых частых запросов в меня. Клиентские стратегии показать возможности нет, я думаю это все понимают. Поэтому я хочу доделать стратегию для своего блога Dnative и опубликовать её. Чтобы нагляднее показать, как работает та структура, о которой я так часто говорю. Оставайтесь на связи п подписывайтесь на Telegram-канал Dnative.