Секреты успешных спецпроектов: опыт Самоката

Что стоит за креативными идеями, как выстраивать лояльность у клиентов и какие шаги необходимо предпринять для достижения результатов, например, ROI в 500%+. Об этом и о многом другом я поговорил с Анной Карасевой, руководителем управления маркетинговых коммуникаций «Самоката».

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о том, как создавать и реализовывать успешные спецпроекты на примере опыта «Самоката».

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передаёт всё содержание:

С чего начинается спецпроект?

«Самокат» всегда фокусировался на спецпроектах — это наша сильная сторона. Такой подход основан на том, что бренд не существует сам по себе, а живёт во взаимодействии с пользователями. Чтобы выстроить эти отношения, мы используем спецпроекты и таргетированные посылы для разных аудиторий. Они помогают формировать долгосрочные связи, дружеское взаимодействие через сторителлинг и вовлечение аудитории в коммуникацию с брендом.

Этот подход не случаен — он продуман и встроен в стратегию. Работа с брендом требует времени и отличается от тактических инструментов, вроде скидок, которые дают мгновенный эффект. Здесь речь идёт о лояльности и долгосрочных отношениях. Если действовать последовательно, результат станет заметен уже через год — особенно на retention. Спецпроекты, активации и работа с аудиторией напрямую влияют на бизнес-метрики. Это не просто эксперимент ради развлечения — мы всегда ориентируемся на бизнес-результат.

Придерживаемся гибкого подхода, оставляя пространство для изменений. Все спецпроекты начинаются с бизнес-задачи. Когда бизнес ставит цель, например, заработать определённую сумму, в работу включаются отделы бренд-коммуникации и маркетинга. Эти направления у нас разделены, но работают в связке. Мы анализируем, какие инструменты помогут достичь результата, что и как будем говорить, на какую аудиторию ориентироваться. Определение этих ключевых параметров — первый шаг к запуску спецпроекта.

Кроме того, у нас есть команды маркетинга и продукта, которые определяют, на чем сосредоточиться в тот или иной период времени, на что сделать фокус с продуктовой точки зрения. Мы стараемся интегрировать эти приоритеты в спецпроекты и в коммуникацию в целом. Придерживаемся подхода 360-градусной коммуникации: это крупная кампания, которая распространяется на разные каналы — как внутренние, так и внешние. Что это значит? Это интегрированная рекламная кампания с заходом в продукт, в офлайн (желательно) и диджитал-среду. Все элементы объединены единой концепцией, чтобы бренд звучал консистентно.

Например, когда мы отмечали День рождения, сделали проект «Скидкатека» и подсветили его в продукте — пользователи могли заказать и получить специальные игрушки, выиграть эксклюзивные пластинки. Реклама была и в метро, и на YouTube, и много где еще, создавая полноценную 360-градусную коммуникацию. Мы выстроили её по всей Customer Journey Map (CJM), чтобы на каждом этапе пользователь получал релевантное сообщение.

Бизнес-задача — это верхушка айсберга, с которой всё начинается, а непосредственно разработка спецпроекта — долгосрочный процесс. Например, если в октябре нужно достичь определенных показателей, мы заранее разрабатываем проект. Это комплексная работа, требующая планирования на полгода, а не на неделю. Мы отслеживаем тренды, анализируем текущую ситуацию и комбинируем данные, чтобы создать сильную историю.

«Самокат» всегда делал ставку на сторителлинг. Чтобы создать спецпроект, нужна история. Это мощная методология для построения лояльности и формирования lovemark в долгосрочной перспективе.

Кейсы: механики, результаты, выводы

Крупные кампании требуют подготовки. Нужно синхронизировать работу всех команд, чтобы появилось что-то связанное с нужной тематикой в продукте, в офлайне и диджитале, в соцсетях и в таргетированной рекламе, в наружке и других каналах. Это всё должно работать одновременно, чтобы почувствовать эффект быстрее.

Новогодний спецпроект мы начали готовить за полгода. Это не просто кампания, это работа огромного количества команд, которые должны работать консистентно. Для этого важно убрать лишние амбиции, связанные с человеческим фактором, потому что у каждой команды свои KPI, но пользователю все равно, кто их выполнит. Главное — донести единый месседж. У «Самоката» это получилось: мы работаем вместе, чтобы создать целостное восприятие бренда.

Делаем спецпроекты и к гендерным праздникам — 14 февраля, 8 марта, 23 февраля. Планирование лучше вести большими спринтами, но в последние несколько лет это было сложно делать: горизонт планирования сжимался до 10–15 минут. Сейчас мы проводим тренд-репорты, следим за конкурентами и глобальным рынком, адаптируем идеи под себя. То есть занимаемся тренд-вотчингом: собираемся и каждый приносит найденный тренд. У нас есть тренд-хантер, плюс используем нейросети для поиска трендов. Затем обсуждаем их в команде, потому что найти — это одно, а применить — совсем другое, и это очень интересный процесс. Анализируем, как можно внедрить эти тренды в наш контекст и продукт.

Используем разные механики розыгрышей, которые тесно связаны с маркетинговыми целями, например, с привлечением внимания через Discovery Ads, что также влияет на ключевые метрики. Это нужно для того, чтобы люди узнавали о наших продуктах и подборках.

Розыгрыши — не единственная форма взаимодействия с клиентами. Недавно, например, с командой бренда ювелирных украшений «Зяблик» выпустили коллекцию украшений — браслеты в виде продуктов от «Самоката»: круассана, сырка и мороженого как талисманы для удачного старта учебного года. 

Мы тестируем и такие механики, когда покупка на определенную сумму дает право на участие в акции или розыгрыше. Это помогает работать с разными целевыми аудиториями: кто-то предпочитает купить, а кто-то — поучаствовать в розыгрыше.

В апреле прошлого года у нас была яркая кампания, в рамках которой подсветили свою собственную торговую марку. Вдохновились трендом на астрологию (многие сейчас ищут ответы в гороскопах и астрологических предсказаниях, особенно в условиях неопределённости) и создали весенний 360-проект, приурочив его к ретроградному Меркурию, который в апреле был на пике. В рамках проекта запустили чат-бот, лендинг, внедрили астрологические элементы в коммуникацию и позиционировали наши продукты СТМ как «звёзды», которые могут предсказывать будущее.

И вот здесь мы впервые использовали AR-технологию, при которой телефон реагирует на движение вокруг. Нужно было соединять созвездия, находить продукты СТМ, получать промокоды и приятные сообщения. Этот проект оказался очень успешным. В дополнение к нему добавили макароны с звёздной тематикой. Проект получился на 360 градусов — мы охватили разные каналы, даже добавили немного наружной рекламы, чтобы рассказать о наших «звёздных» продуктах. Важно, что всё это было частью комплексного подхода с учётом бизнес-задач.

Спецпроект с Notem: свечи-макароны

Один из наших продуктов СТМ – макароны, и на тот момент мы были в поиске идей для их продвижения. Коммуникационная рамка была готова, и нужно было поддержать консистентность в наших действиях, чтобы акцентировать внимание на собственном продукте и лейбле.

У нас есть внутренняя креативная команда (in-house агентство), с которой мы занимаемся всем: копирайтингом, креативом, стратегией. Стали вместе изучать тренды и заметили, что появляется много свечей в виде еды — помидоров, авокадо, капусты и т. д. Эти свечи еще не были представлены на российском рынке, но уже хорошо продавались в других странах. Поняли, что это интересная идея и решили использовать ее для продвижения собственной торговой марки. Суть проекта заключалась в том, что при покупке макаронных изделий можно выиграть свечи в форме макарон. Очень оригинальные свечи, которые горели ровно столько, сколько варятся макароны. На тот момент еще не были уверены, что свечи будут в форме макарон, но пришли к этому решению после множества экспериментов.

Важно было найти хорошего, не случайного партнера. Выбрали бренд Notem, который производит свечи из натуральных материалов и делает это с душой. Специально не делали массовую продукцию, как на Алиэкспресс, а хотели создать что-то уникальное и лимитированное. Вместе с Notem разработали концепцию; попробовали разные размеры и формы макаронных свечей и в итоге получили именно то, что задумали. Весь процесс занял около двух месяцев. 

Сотрудничество с Notem оказалось очень удачным, и сейчас мы ориентированы на запуск дропов и ограниченных коллекций в сотрудничестве со многими другими брендами. Свечи же стали одним из первых шагов для тестирования гипотезы лимитированных коллекций. Механика их розыгрыша была следующей: совершить покупку в «Самокате» на определенную сумму, добавить в заказ любой товар собственной торговой марки и указать соответствующий промокод.

Что самое интересное — мы закрыли предзаказ на свечи буквально через несколько часов после открытия. И, честно говоря, даже не ожидали такого эффекта. Возможно, если бы мы знали, что будет ажиотаж, сделали бы тираж побольше и подошли бы к процессу немного по-другому. Конечно, мы ожидали хорошего эффекта, но не думали, что будет настолько много желающих получить эти свечи.

Охват проекта составил около трех миллионов. С точки зрения ROI, результат 500%. Мы превысили все запланированные KPI: количество участников увеличилось на 300%. Наши прогнозы оправдались с избытком. Проект также положительно повлиял на бизнес-метрики, такие как средний чек и частота заказов. Это был очень успешный проект как с точки зрения бизнеса, так и с точки зрения охвата. Мы даже не платили за охват, потому что люди сами всё репостили. Позже были приятно удивлены, обнаружив, что наши свечи появились на Pinterest в качестве референсов у многих пользователей.

Такие проекты отлично работают и открывают возможности для интересных коллабораций, но на рынке много брендов, которые делают то же самое. Мы не единственные, хотя и выделяемся качеством. Но всегда полезно следить за конкурентами и учиться на их опыте.

Спецпроект со свечами оказался чрезвычайно успешным, но будем ли мы его повторять? Всё зависит от бизнес-задач. Если в рамках этих задач появится идея, которую можно реализовать с помощью тех же свечей или какого-то другого формата, то вполне возможно. В любом случае, свечи — это лишь форм-фактор, который сейчас в тренде и вызывает вирусный отклик. И мы рады быть в числе тех, кто первым замечает подобные тренды.

Как прогнозировать KPI

Прогнозирование спецпроекта строится на основе как внутренних, так и внешних каналов — это всегда комбинированный подход. Важен охват, потому что он влияет на дальнейшие этапы воронки продаж. Прогнозирование основывается на гипотезах, которые мы тестируем с помощью маркетинговых механизмов. Например, в случае с розыгрышем свечей, использовали новую для нас механику, а данных по такой стратегии у нас не было, поэтому провели тестирование.

У нас есть ключевые метрики, на которые ориентируемся, такие как retention и lifetime value. Кроме того, анализируем маркетинговые аспекты, такие как ROI, частота и средний чек. Это комплексный процесс. Но мы точно знаем, на что хотим повлиять, даже когда уделяем большое внимание экологическим и благотворительным проектам.

Так, мы сотрудничаем с различными фондами, такими как «Ночлежка», Teddy Food, «Антон тут рядом», «Травли НЕТ» и др. И один из наших любимых проектов прошел весной, когда мы предложили пользователям за покупку у нас посадить дерево и придумать ему имя. В результате было высажено 10 тысяч деревьев! Мы использовали механику чат-бота, где после покупки можно было зарегистрировать чек, выбрать имя для дерева, получить сертификат и узнать его локацию. Затем вместе с благотворительным фондом высаживали деревья. Это был потрясающе трогательный проект, в котором приняло участие огромное количество людей, и 10 тысяч — это действительно большой успех. 

Где купить качественный охват

Лучший платный охват — в соцсетях, поскольку они позволяют использовать таргетинг. Не в узком смысле, но всё же достаточно точечно, чтобы достичь нужной аудитории под конкретные задачи. Однако полагаться только на соцсети не стоит. Нам больше нравится органический охват, который возможен посредством UGC. Так было с Blazar — ярмаркой молодого современного искусства, где мы впервые участвовали в прошлом году. 

В рамках поддержки талантливой молодежи создали интеграционную кампанию: выпустили пирожные, сделанные в коллаборации с художниками, которые можно было купить в приложении и на самой ярмарке. Они были не только вкусные, но и очень красивые. Кроме того, совместно с Flower Gardens создали инсталляцию, поучаствовали в Digital-секции и провели для пользователей множество интересных активностей. При этом не платили за охваты — люди сами выкладывали фото в соцсетях, Telegram-каналах и обсуждали проект. Это стало большим инфоповодом и заметным событием для Москвы и России в целом. Приятно, что нас отметили, и хочется больше подобных охватов в будущих проектах.

Бизнес-цель проекта была связана с имиджем и точками контакта с целевой аудиторией — как с молодежью, так и с посетителями мероприятия. Продажи в данном случае не были приоритетом, это, скорее, сопутствующая история в рамках 360-кампании. Главная задача — имиджевое присутствие, и здесь мы достигли отличных результатов: получили огромный бесплатный охват, о нас рассказали в соцсетях. Спасибо всем, кто делал это безвозмездно — это действительно ценно. Итоговые показатели, особенно по UGC-контенту, подтвердили успех кампании.

Мы всегда открыты новым идеям. Многие приносят свои концепции, и мы нередко реализуем их совместно. Нам важно формировать вокруг себя креативное комьюнити, создавать среду, где можно обмениваться мыслями, дружить, сотрудничать и делать крутые коллаборации. Если у вас есть идеи — всегда рады обсудить!  

Конечно, бывает, что предложенная идея уже реализована или просто не отвечает текущим бизнес-целям. В таких случаях мы честно говорим об этом: либо предлагаем доработать концепцию, либо откладываем на будущее. Но мы всегда на связи с креаторами и агентствами, потому что такие взаимодействия — это классный опыт. Когда идея точно попадает в нашу стратегию, соответствует трендам и бизнес-задачам, получается настоящая синергия. А это то, что мы действительно любим.

Как сэкономить бюджет на спецпроекте?

Чтобы сэкономить бюджет на спецпроекте, важно делать действительно качественный продукт, а не просто тратить больше на его продвижение. Если идея сильная, концепция продумана, а реализация интересная, то аудитория сама подхватит проект. Пример со свечами это отлично доказывает — мы вложились именно в разработку идеи, а в итоге получили охват практически без дополнительных усилий.  

Еще один способ оптимизировать затраты — коллаборации. Когда проект реализуется совместно с партнером, вложения делятся, а охваты увеличиваются за счет обеих сторон. Это снижает нагрузку на бюджет и одновременно расширяет аудиторию. Но в целом экономить стоит не на создании самого проекта. Продукт должен быть по-настоящему интересным, вовлекающим и качественным. Анонсирование — вопрос второго плана.

Вкладывать 80% бюджета в создание контента и только 20% в его распространение — не всегда оправданный подход, так как это может привести к высокой стоимости контакта. В спецпроектах важно инвестировать в проработанную идею, креатив и качество реализации. Если продукт действительно цепляет, он начнет распространяться органически.  

Экономия на разработке, а затем вложение в платное продвижение не дает такого эффекта — если идея слабая или без «души», аудитория просто не откликнется, и никакие бюджеты на охваты не исправят ситуацию. Поэтому ключевой принцип — сильная концепция и качественная реализация, которая сама по себе вызывает интерес и вовлеченность.

Команда спецпроектов

Команда спецпроектов включает несколько ключевых направлений. В первую очередь, это маркетинг, который отвечает за консистентность коммуникаций. В саму работу над спецпроектами вовлечены стратеги, креаторы, копирайтеры и дизайнеры. Раньше у нас была креативная тройка, но теперь это полноценная четверка, потому что без стратега и креатора сложно, а без дизайнера и копирайтера — невозможно.  

Кроме того, у нас появились и продюсеры. Они помогают управлять масштабными проектами, которые требуют прохождения множества этапов на уровне компании. Это не столько бюрократия, сколько необходимые процессы: заведение промокодов, расстановка UTM-меток и другие технические задачи, без которых невозможно эффективно запустить и отследить результаты спецпроекта.  

Важно, что каждый член команды фокусируется на своей экспертизе, потому что охватить все в одиночку невозможно. Помимо основной команды, мы активно взаимодействуем с Legal PR, соцсетями, медийщиками и продуктовой командой. Для синхронизации процессов у нас проходят большие установочные встречи, чтобы всё выглядело цельно, логично и работало на 360 градусов.

Лидерство в проекте распределяется между несколькими уровнями. Есть глобальный оунер. Это зависит от процесса и бизнес-целей, поэтому иногда эту роль берет на себя команда маркетинга. Но в каждом спецпроекте есть два ключевых лидера. Первый — это креатор, который отвечает за концепцию на всех этапах и следит за ее целостностью. Второй — продюсер, который контролирует механику и процесс реализации, используя свой бэкграунд для обеспечения эффективности. Оба супервизируют проект, объединяя всех участников для слаженной работы.  

Еще один важный аспект — поддержание единого тона коммуникации. Это большая работа, требующая внимания к тому, как мы транслируем идеи в каждом спецпроекте и доносим их до целевой аудитории. Здесь мы плотно взаимодействуем с копирайтерами, а основную часть креативных задач решаем in-house — так проще контролировать процесс и быстрее адаптироваться.

Мы активно работаем и с агентствами: приглашаем их, даем брифы, принимаем идеи. Однако есть нюанс — работая внутри компании, имеешь больше вводных данных, глубже чувствуешь бренд, понимаешь его тональность и контекст. Даже если агентство подписало NDA, оно все равно не обладает таким же уровнем вовлеченности. Часто бывает, что агентство тратит время на разработку идеи, но уходит в сторону от нужного направления, тогда как внутри команды можно быстрее оценить релевантность концепции и скорректировать ее. Иногда задачи требуют оперативных решений, и in-house-подход позволяет быстрее придумывать и запускать проекты. Поэтому мы комбинируем оба формата, но я убеждена, что внутренняя команда всегда чувствует бренд лучше.

Выводы

Первый шаг — прогнозирование эффекта и аудитории проекта. Важно заранее определить, с кем именно мы хотим говорить, потому что попытка обратиться ко всем означает отсутствие фокуса. Чем точнее определена целевая аудитория, тем эффективнее коммуникация. Для этого мы используем более глубокий подход, нежели «возраст 25-35 и другие социально-демографические признаки» — составляем так называемые эмпатичные портреты. Они включают не только базовые характеристики, но и образ жизни: какие у аудитории хобби, где они проводят время, какие у них привычки, что они едят на завтрак, гуляют ли с собакой по вечерам.  

Этот подход помогает адаптировать проекты под реальные потребности людей. Например, в этом году мы делали интеграции с теннисом и бадминтоном — это не просто про спорт, а про стиль жизни, который можно органично вписать в коммуникацию. Именно поэтому команда креативщиков уделяет большое внимание детальному изучению аудитории перед запуском спецпроекта.

Совет: фокусируйтесь на аудитории и изучайте ее поведение. Читайте отзывы, анализируйте соцсети, наблюдайте за процессом выбора и покупки. Маленькие детали, вроде того, как человек берет йогурт с полки, отодвигая первый попавшийся, чтобы достать более свежий, могут многое рассказать. Именно такие поведенческие паттерны помогают выстроить CJM и создать точный портрет аудитории. Из этого рождаются инсайты.  

Следующий шаг — строить спецпроект на основе этих инсайтов. Для этого важно привлекать стратегов и работать в коллаборации. Главное, начинать с глубокой проработки аудитории и создания эмпатичного портрета. Это ключевое.

Второй совет — работайте в команде. Несмотря на кажущуюся простоту, это большой вызов. Нужно думать о том, как говорит ваш бренд, а не вы лично, как представитель команды. Важно поддерживать консистентную коммуникацию, которая зависит от того, чтобы все участники команды на определенном уровне понимали цели и направление проекта. Этот общий бэкграунд важен для того, чтобы работа шла легче и быстрее, а стресса было меньше.

Третий совет — нужно получать удовольствие от того, что делаешь. Если ты наслаждаешься процессом, результат обязательно будет классным. Поэтому важно находить внутреннее вдохновение, следить за трендами и вдохновлять себя и других.