Подписчики в социальных сетях — это уже не модно!

Парадигма продвижения в социальных сетях изменилась. Почему мы этого не замечаем?

подписчики в социальных сетях не нужны

В этом материале я сменю роль автора блога про InstagramDnative.ru, на своё второе и основное амплуа — SMM Director в getbob digital agency, поэтому придётся быть осторожным в своей стилистике и употребляемых словоформах на самом деле нет.  Статья направлена, в первую очередь, на маркетологов, владельцем малого/среднего и даже большого бизнеса, по прежнему участвующих в формировании маркетинговых стратегий, ну и разумеется к коллегам по цеху SMM.

Материал навеян юбилейным сотым ответом на вопрос «что значит вы привлечёте только 300 подписчиков в месяц?» на встрече/письме/брифе. Шучу конечно, вопросы не считал, но их было намного больше.

Итак, сделаем небольшое погружение в самое глобальное изменения работы социальных сетей, которое произошло в прошлом году, но осталось незамеченным для большинства маркетологов и smmщиков. Вернее они его заметили и ощутили очень сильно, только вот подстроиться под изменения не успели или не захотели. А зря.

Как было раньше? SMM строился на двух «слонах»: 2-3 поста в день и  набор подписчиков с помощью таргетированной рекламы и конкурсов. Охвата добивались благодаря хронологической новостной ленте и частоте выхода новых записей. Были прекрасные статьи «в какое время лучше всего публиковать посты», «сколько постить в день» и так далее.

Как это выглядит сейчас? У большинства всё также. У подавляющего большинства. 2016 год должен был стать годом повсеместного внедрения нового подхода к SMM, но не срослось. Мы всё также гоним подписчиков, всё также выпускаем дорогой контент 2-3 раза в день и радуемся. Нельзя делать тоже самое и рассчитывать на новый результат в постоянно изменяющихся условиях.

Почему именно 2016 год, а не 2015 или древний 2014? Да всё из-за ввода алгоритмических новостных лент.

Алгоритмическая лента новостей — теперь лента учитывает то, как именно пользователь взаимодействует с контентом. Персонализированная выдача новостей анализирует лайки, репосты, время просмотра или чтения статьи, фактические переходы по ссылкам в публикациях, количество комментариев и взаимодействие юзера с медиаконтентом постов.

А теперь простым языком. Раньше имея 1.000 подписчиков в идеальном мире хронологической ленты, вы могли относительно просто вру конечно, ни разу не легко показать свой новый пост этой же 1.000 подписчиков. А если ещё и репостов собрать, то охват рос пропорционально.

Теперь лента новостей у каждого пользователя своя личная и персонализированная под его интересы. Взяв двух пользователей с одинаковыми друзьями и набором сообществ в подписках, но по разному взаимодействующих с контентом, лента у них получится разной.

Если раньше из-за огромной конкуренции за внимание пользователя, охваты итак были не ахти, то теперь они окончательно посыпались вниз. У крупных страниц в Facebook и Вконтакте органический охват поста выходит на уровне 7-8%. Если у вашего бренда 40k подписчиков и охваты на каждый пост выше — я безумно рад за вас и всё такое. Средний же охват по 20+ проанализированных крупных сообществ, к статистике которых у меня есть доступ, находится на уровне до 10%. С ростом количества подписчиков процент органического охвата будет падать ещё больше.

Например у сообщества МТС Россия с 1,43kk подписчиков среднее количество просмотров у публикации — 16-22k. Это 1,3%-1,5%!

Так что важнее? Охваты или количество подписчиков? 


Вспоминаете самых классных SMMщиков, которые при продаже смело заявляют о том, что будут делать продажи, ведь бизнес не интересует количество подписчиков и лайки. Всё красиво на словах, но когда дело касается непосредственной работы, неожиданно оказывается, что менеджер работающий с лидами на стороне клиента — мудак, товара нет и вообще конъюнктура не самая радужная.

А что с KPI?


Охваты и CPM, ER (reach, post), прирост подписчиков. Ещё бывают, но очень редко, KPI на лиды (больше арбитраж), трафик на сайт, работу с негативом, скоростью ответа и так далее.

Моё мнение, с которым вы можете быть несогласны, ключевые KPI для SMM сегодня — охваты и их стоимость, а также ER reach, при условии, что вы занимаетесь контентом. Всё остальное будет завязано на них. Лиды посчитаем после тестового периода, трафик на сайт — работа таргетолога, что немного уводит в сторону от Social media marketing.

Про прирост подписчиков я не забыл. Просто не вижу в нём смысла. Алгоритмическая лента вводит бизнес в замкнутый круг двойной оплаты за охват:

Сначала мы платим за подписчика, потом платим за то, чтобы он увидел наш контент.

Ну глупо же. Зачем платить за подписчиков, если этот же бюджет мы можем потратить на охваты? Посчитаем, математику я люблю и привожу реальные данные по брендовым сообществам. Возьмём для примера Facebook. CPM для брендовых сообществ при продвижении контента в ленте новостей лежит в пределах от 0,7$ до 3,5$ и сильно зависит от тематики, цифры актуальны для Беларуси. Один подписчик обходится примерно в 0,5$. Достаём калькулятор.

К примеру я хочу, чтобы каждый мой пост стабильно видела 1.000 целевых пользователей. Я достаю из широких штанин 2-3$, заношу их в рекламный кабинет Facebook и точно получаю этот охват. Если пост хороший, то и больше. Но это я умный.

Теперь берём традиционный подход. Цель прежняя — охват на каждый пост 1.000 целевых пользователей. Для начала нам эту 1.000 подписчиков надо собрать = 1.000 * 0,5$ = 500$. Дальше мы удивимся, что охват поста при тысяче подписчиков никак не равен 1.000.

Небольшое отступление


У меня есть замечательная и уютная страница блога Dnative в Facebook, на продвижение которой я потратил 0$ и сейчас в ней 1.400+ подписчиков. В среднем посты собирают по две — четыре тысячи охваченных пользователей, процентов 40% постов собирают и по 6.000 охвата. Но это авторский блог, интересный контент я надеюсь и небольшая работа с посевами. Сможет ли аналогичную штуку делать бренд? Сможет, с ОЧЕНЬ дорогим контентом.

Под стоимостью контента я подразумеваю работу крутого креативного отдела, копирайтера, дизайнера. Так вот, скучные посты, которые я изначально считаю «мёртвыми» собирают 400-500 охвата, что равняется 30% от числа подписчиков страницы. Дальше процент охвата будет падать. Отступление закончилось.


Итак, возвращаемся к сообществу выдуманного бренда, интернет-маркетолог которого задался целью получать 1.000 охвата на пост и стремится для этого нарастить число подписчиков. Он набрал за 500$ первую тысячу, но запланированного охвата не получил, его увидели 500-600 человек, а нужна то тысяча, руководство ждёт.

Вкидывает ещё 500$ и получает страницу бренда с 2.000 подписчиков! Успех? Нет. Охват замер в границах 600-800 человек, и редкий пост собирает целевую тысячу. Заносит ещё 500$, получает 3.000 подписчиков, но охват по прежнему огорчает. Да, есть тысяча, но не всегда. Подписчики, почему-то, не лайкают посты, не комментируют и вообще всё выглядит как-то грустно.

Итого бизнес занёс ненасытному Facebook 1.500$ и не получил ничего.

Ни продаж, ни охвата. Как же тупо звучит, правда? Но именно так работает большинство.

За эти 1.500$ можно было бы сделать миллионный охват, ну или около того. Миллионный охват целевой аудитории (не уникальный), с помощью которого можно слить трафик на сайт, собрать с помощью Facebook Pixel наиболее заинтересованную аудиторию, сделать сегменты, look-alike и так далее. Это очень хороший бюджет для небольшой Беларуси на продвижение, который не просто может, а обязан дать результат в хороших руках.

Пример нельзя назвать 100% верным, ведь все цифры по привлечению подписчиков и охватам, актуальны для аккаунтов моего агентства, где на производство контента мы тратим и силы, и время, и деньги. И посты изначально затачиваются под большие платные охваты.

«Традиционный SMM» такой контент зачастую не делает. Это обычные и любимые всеми мемасики, рерайты рерайтов которые давно гуляют по сети, ворованные фотографии и так далее. Поэтому и стоимость привлечения подписчика в этом примере будет выше, а органические охваты ниже.

Адепты старого SMM могут возмутиться, как же так. Подписчики с нами останутся навсегда на самом деле нет, поэтому мы просто инвестируем в будущее, а при платном продвижении контента заносить $ придётся каждый раз. Отчасти согласен. Но в том случае, когда мы выбираем платные охваты, мы можем постоянно экспериментировать с аудиторией, делать охватные рекламные кампании и пользоваться всеми возможностями таргетирования.

И сколько лет будут окупаться инвестиции в одного подписчика на органическом охвате? Опять посчитаем!

Один охваченный пользователь при платном продвижении контента обойдётся нам в 1,5/1000 = 0,0015$. Один подписчик обходится нам в прежние 0,5$.

Предположим, что этот пользователь будет видеть КАЖДЫЙ наш пост, делим одно на другое и получаем замечательную цифру 333,3 — столько раз должен увидеть наш подписчик контент, чтобы потраченные на него пол доллара отбились на органическом охвате в цифру 0,0015$ за охват из платного продвижения.

334 увиденный подписчиком пост позволит нам сказать, что он стал нам дешевле, чем платный охват. 334 поста, вдумайтесь в это число! А ведь на создание контента мы тоже тратим деньги, что автоматически ставит крест на любой окупаемости. При этом алгоритмы Facebook меняются регулярно и завтра процент органического охвата подписчиков может ещё больше упасть.

Кстати об алгоритме. Как я проговорил выше, у больших сообществ процент органического охвата равен 8-10%, у более крупных он будет меньшим. На мелких страницах охваты обычного контента равны 20-40%. А это значит, что нашу цифру в 334 поста надо умножить на 5-10+! Нереально.

К чему всё это многословие. Я не призываю отказываться от работы с подписчиками в «традиционных» социальных сетях (ВК, FB). Просто занимайтесь контентом и его продвижением, а подписчики будут придут сами.

Лёха, а Instagram?


К Instagram всё это словоблудие относится в меньшей степени по двум причинам:

  1. Охваты в Instagram пока намного лучше, чем в других социальных сетях. И я пока не заметил серьёзного падения процента охвата подписчиков при росте их общего количества. Охват в профиле с 5.000 целевых подписчиков и при 50.000 подписчиков, в процентном соотношении, будет примерно одинаковым.
  2. Массовое распространение сервисов масслайкинга и массфоловинга позволяют привлекать подписчиков практически бесплатно.

Поэтому в Instagram пока всё не так печально. Но время мнимой бесплатности социальных сетей прошло, нельзя двигаться дальше так, как мы делали это в 2014. Пришло время подстраиваться. И подписываться на мой прекрасный telegram-канал🙂

P.S. Задумайтесь сами. Когда вы покупаете рекламу у блогера в Instagram, вам интересен его охват, а не количество подписчиков. Если нет, то вы жестко тупите.

17 I like it
0 I don't like it
  • Екатерина Упит

    Интуитивно понимала все эти процессы. но, конечно, так красиво, как вы, достав калькулятор из широких штанин, объяснить не могла.Ваш прогноз — что же дальше? Микробизнес не может кормить деньгами прожорливый facebook

    • Janysh Sarymsakov

      Микробизнесу надо расти 🙂

  • крутой текст, все по делу

  • Vitaliy Hee

    Спасибо, пригодится.

  • Janysh Sarymsakov

    Очень своевременная статья. Надо инвестировать в знания таргетированной рекламы и приручить ее.

  • trial_life

    Годнота. Спасибо.

  • Апполинарий Эпистафович

    Как только появились первые слухи, что будут введены интеллектуальные ленты, нормальные SMM-щики поняли, что пора думать над новым подходом к продвижению.
    Но несмотря на то, что статья слегонца запоздала (примерно на год), все по делу.

    • Апполинарий Эпистафович

      И еще один важный момент, о котором я совсем забыл упомянуть. В усложненном механизме продвижения есть и огромные плюсы. Один из них — естественный отбор (в профессиональном плане, разумеется). Некомпетентные персонажи, мнившие себя SMM-щиками экстра-класса, но не принесшие бизнесу заказчика результата, перестают работать в данной сфере. Говоря проще, Вась и Петь, делающих SMM за 20 долларов, а также бестолковой хипстоты в очках-нулевочках и с латте из Мака в модных digital-агентствах, постепенно становится меньше.

  • Alen Astraport

    Проблема есть. Ждём статью о её решении.

  • Катерина

    Спасибо за статью. Как быть с темой «свадебные платья», когда аудитория непостоянная? Увидела, подписалась, купила, свадьбу сыграла, отписалась) тут без новых не обойтись же)

    • В данном случае вам же не подписчики нужны, а количество контактов с новой аудиторией)

  • Pingback: Почему подписчики в соцсетях больше не нужны? | FirstCPA()