Подписчики в социальных сетях — это уже не модно!

Статья направлена, в первую очередь, на маркетологов, владельцем малого/среднего и даже большого бизнеса, по прежнему участвующих в формировании маркетинговых стратегий, ну и разумеется к коллегам по цеху SMM.

Материал навеян юбилейным сотым ответом на вопрос

«что значит вы привлечёте только 300 подписчиков в месяц?»

на встрече/письме/брифе. Шучу конечно, вопросы не считал, но их было намного больше.

Итак, сделаем небольшое погружение в самое глобальное изменения работы социальных сетей, которое произошло в прошлом году, но осталось незамеченным для большинства маркетологов и smmщиков. Вернее они его заметили и ощутили очень сильно, только вот подстроиться под изменения не успели или не захотели. А зря.

Как было раньше?

SMM строился на двух «слонах»: 2-3 поста в день и набор подписчиков с помощью таргетированной рекламы и конкурсов. Охвата добивались благодаря хронологической новостной ленте и частоте выхода новых записей. Были прекрасные статьи «в какое время лучше всего публиковать посты», «сколько постить в день» и так далее.

Как это выглядит сейчас?

У большинства всё также. У подавляющего большинства. 2016 год должен был стать годом повсеместного внедрения нового подхода к SMM, но не срослось. Мы всё также гоним подписчиков, всё также выпускаем дорогой контент 2-3 раза в день и радуемся. Нельзя делать тоже самое и рассчитывать на новый результат в постоянно изменяющихся условиях.

Почему именно 2016 год, а не 2015 или древний 2014? Да всё из-за ввода алгоритмических новостных лент.

Алгоритмическая лента новостей — теперь лента учитывает то, как именно пользователь взаимодействует с контентом.

Персонализированная выдача новостей анализирует лайки, репосты, время просмотра или чтения статьи, фактические переходы по ссылкам в публикациях, количество комментариев и взаимодействие юзера с медиаконтентом постов.

А теперь простым языком. Раньше имея 1.000 подписчиков в идеальном мире хронологической ленты, вы могли относительно просто вру конечно, ни разу не легко показать свой новый пост этой же 1.000 подписчиков. А если ещё и репостов собрать, то охват рос пропорционально.

Теперь лента новостей у каждого пользователя своя личная и персонализированная под его интересы. Взяв двух пользователей с одинаковыми друзьями и набором сообществ в подписках, но по разному взаимодействующих с контентом, лента у них получится разной.

Если раньше из-за огромной конкуренции за внимание пользователя, охваты итак были не ахти, то теперь они окончательно посыпались вниз.

У крупных страниц в Facebook и Вконтакте органический охват поста выходит на уровне 7-8%.

Средний же охват по 20+ проанализированных крупных сообществ, к статистике которых у меня есть доступ, находится на уровне до 10%. С ростом количества подписчиков процент органического охвата будет падать ещё больше.

Например у сообщества МТС Россия с 1,43kk подписчиков среднее количество просмотров у публикации — 16-22k. Это 1,3%-1,5%!

Что важнее: охват или подписчики?

Вспоминаете самых классных SMMщиков, которые при продаже смело заявляют о том, что будут делать продажи, ведь бизнес не интересует количество подписчиков и лайки. Всё красиво на словах, но когда дело касается непосредственной работы, неожиданно оказывается, что менеджер работающий с лидами на стороне клиента — мудак, товара нет и вообще конъюнктура не самая радужная.

Охваты и CPM, ER (reach, post), прирост подписчиков. Ещё бывают, но очень редко, KPI на лиды (больше арбитраж), трафик на сайт, работу с негативом, скоростью ответа и так далее.

Про прирост подписчиков я не забыл. Просто не вижу в нём смысла. Алгоритмическая лента вводит бизнес в замкнутый круг двойной оплаты за охват:

Ну глупо же. Зачем платить за подписчиков, если этот же бюджет мы можем потратить на охваты? Посчитаем, математику я люблю и привожу реальные данные по брендовым сообществам.

Возьмём для примера Facebook. CPM для брендовых сообществ при продвижении контента в ленте новостей лежит в пределах от 0,7$ до 3,5$ и сильно зависит от тематики, цифры актуальны для Беларуси. Один подписчик обходится примерно в 0,5$. Достаём калькулятор.

К примеру я хочу, чтобы каждый мой пост стабильно видела 1.000 целевых пользователей. Я достаю из широких штанин 2-3$, заношу их в рекламный кабинет Facebook и точно получаю этот охват. Если пост хороший, то и больше. Но это я умный.

Теперь берём традиционный подход. Цель прежняя — охват на каждый пост 1.000 целевых пользователей. Для начала нам эту 1.000 подписчиков надо собрать = 1.000 * 0,5$ = 500$. Дальше мы удивимся, что охват поста при тысяче подписчиков никак не равен 1.000.

 Небольшое отступление

У меня есть замечательная и уютная страница блога Dnative в Facebook, на продвижение которой я потратил 0$ и сейчас в ней 2k+ подписчиков. В среднем посты собирают по две — четыре тысячи охваченных пользователей.

Но это авторский блог, интересный контент я надеюсь и небольшая работа с посевами. Сможет ли аналогичную штуку делать бренд? Сможет, с ОЧЕНЬ дорогим контентом.

Под стоимостью контента я подразумеваю работу крутого креативного отдела, копирайтера, дизайнера. Так вот, скучные посты, которые я изначально считаю «мёртвыми» собирают 400-600 охвата, что равняется 30% от числа подписчиков страницы. Дальше процент охвата будет падать.

Отступление закончилось.

Итак, возвращаемся к сообществу выдуманного бренда, интернет-маркетолог которого задался целью получать 1.000 охвата на пост и стремится для этого нарастить число подписчиков. Он набрал за 500$ первую тысячу, но запланированного охвата не получил, его увидели 500-600 человек, а нужна то тысяча, руководство ждёт.

Вкидывает ещё 500$ и получает страницу бренда с 2.000 подписчиков! Успех?

Нет.

Охват замер в границах 600-800 человек, и редкий пост собирает целевую тысячу. Заносит ещё 500$, получает 3.000 подписчиков, но охват по прежнему огорчает. Да, есть тысяча, но не всегда. Подписчики, почему-то, не лайкают посты, не комментируют и вообще всё выглядит как-то грустно.

Итого бизнес занёс ненасытному Facebook 1.500$ и не получил ничего.

Ни продаж, ни охвата. Как же тупо звучит, правда? Но именно так работает большинство.

За эти 1.500$ можно было бы сделать миллионный охват, ну или около того. Миллионный охват целевой аудитории (не уникальный), с помощью которого можно слить трафик на сайт, собрать с помощью Facebook Pixel наиболее заинтересованную аудиторию, сделать сегменты, look-alike и так далее.

Это очень хороший бюджет для небольшой Беларуси на продвижение, который не просто может, а обязан дать результат в хороших руках.

Пример нельзя назвать 100% верным, ведь все цифры по привлечению подписчиков и охватам, актуальны для аккаунтов моего агентства, где на производство контента мы тратим и силы, и время, и деньги. И посты изначально затачиваются под большие платные охваты.

«Традиционный SMM» такой контент зачастую не делает. Это обычные и любимые всеми мемасики, рерайты рерайтов которые давно гуляют по сети, ворованные фотографии и так далее. Поэтому и стоимость привлечения подписчика в этом примере будет выше, а органические охваты ниже.

Живые цифры

Приведу несколько примеров подобной работы. Графики ниже — обычные показатели из ежемесячных отчётов getbob.

Первым рассмотрим Вконтакте. Перед нами большая, по меркам Беларуси, группа на 50k+ подписчиков, которая стремительно выросла с начала мая. В ноябре было 17 публикаций, что даёт средний органический охват поста в 3.800 пользователей. Бюджет на продвижение контент чуть менее 400$ в месяц.

Это большой FMCG-бренд, поэтому его интересуют именно охваты, а не переходы на целевой сайт (в данном случае).

Благодаря бюджету на продвижение контента мы получили в 12 раз больший охват, чем если бы эти 400$ были бы потрачены только на привлечение подписчиков. В 12 раз.

Instagram? Небольшая страница бренда, на которую подписано менее 2k пользователей. 10 опубликованных постов за Ноябрь дают нам средний органический охват в 750 пользователей.

Но мы тратим 69$ на продвижение контента и получаем суммарно +250k охвата того же контента. То есть за 69$ увеличиваем число показов контента в 33,3 раза, что значительно удешевляет стоимость контакта с ЦА, ведь контент не бесплатный и на него тратится время креативной команды.

А вот результаты по работе новой страницы в Facebook. Всё ещё стоит работать на подписчиков?

Цифры закончились.

Адепты-староверы прошлого SMM могут возмутиться, как же так. Подписчики с нами останутся навсегда на самом деле нет, поэтому мы просто инвестируем в будущее, а при платном продвижении контента заносить $ придётся каждый раз. Отчасти согласен.

Но в том случае, когда мы выбираем платные охваты, мы можем постоянно экспериментировать с аудиторией, делать охватные рекламные кампании и пользоваться всеми возможностями таргетирования.

И главный вопрос: сколько лет будут окупаться инвестиции в одного подписчика на органическом охвате?

Опять посчитаем!

Один охваченный пользователь при платном продвижении контента обойдётся нам в 1,5/1000 = 0,0015$. Один подписчик обходится нам в прежние 0,5$.

Предположим, что этот пользователь будет видеть КАЖДЫЙ наш пост, делим одно на другое и получаем замечательную цифру 333,3 — столько раз должен увидеть наш подписчик контент, чтобы потраченные на него пол доллара отбились на органическом охвате в цифру 0,0015$ за охват из платного продвижения.

334 поста, вдумайтесь в это число! А ведь на создание контента мы тоже тратим деньги, что автоматически ставит крест на любой окупаемости. При этом алгоритмы Facebook меняются регулярно и завтра процент органического охвата подписчиков может ещё больше упасть.

Кстати об алгоритме. Как я проговорил выше, у больших сообществ процент органического охвата равен 8-10%, у более крупных он будет меньшим. На мелких страницах охваты обычного контента равны 20-40%.

А это значит, что нашу цифру в 334 поста надо умножить на 5-10+!

😬Нереально.

К чему всё это многословие. Я не призываю отказываться от работы с подписчиками в «традиционных» социальных сетях (ВК, FB). Просто занимайтесь контентом и его продвижением, а подписчики будут придут сами.

Лёха, а Instagram?

К Instagram всё это словоблудие относится в меньшей степени по двум причинам:

Поэтому в Instagram пока всё не так печально. Но время мнимой бесплатности социальных сетей прошло, нельзя двигаться дальше так, как мы делали это в 2014. Пришло время подстраиваться. И подписываться на мой прекрасный telegram-канал🙂

P.S. Задумайтесь сами. Когда вы покупаете рекламу у блогера в Instagram, вам интересен его охват, а не количество подписчиков. Если нет, то вы жестко тупите.