Подписчик по 30 рублей: как запустить брендовый YouTube-канал?

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о запуске бренд-медиа в YouTube.

О чём поговорим:

1. Сколько стоит сделать и продвигать Youtube-канал для бренда?
2. На какую цифру с точки зрения привлечения одного подписчика в русскоязычном YouTube можно ориентироваться?
3. На чём экономить и на какую технику снимать?
4. Какой формат запуска YouTube-канала можно считать идеальным?

Об этом и о многом другом я поговорил с основателями креативного агентства «Джони & Клайд» — Евгением Степаненко (Джони) и Артёмом Бойцовым, которые называют себя «ютубозапускационным агентством». Мы обсудили абсолютно все, что связано с русскоязычным YouTube с точки зрения брендов. 

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передаёт всё содержание:

Сколько стоит YouTube для бренда: три типа расходов

Если бренд планирует создать своё медиа на YouTube, стоит понимать, что это требует значительных вложений. Прежде чем начинать, важно решить, какой формат команды нужен. Вы хотите сформировать автономный in-house отдел, который будет заниматься частью работы самостоятельно, или отдать всё на аутсорс? Также нужно определить, с какой частотой публиковать контент и какие цели стоят по набору аудитории? Мы выделяем три типа расходов для любого YouTube-проекта:

1. Production cost

Это стоимость создания одной единицы контента, то есть ролика. Диапазон бюджета может быть любым: от 50 тысяч рублей за эпизод до 5 миллионов, не учитывая гонорары звезд. Причём, что удивительно, между размером бюджета на продакшен и количеством просмотров нет прямой корреляции. Вы можете пригласить лучшего оператора, режиссёра (пусть даже это Гай Ричи), использовать топовое оборудование, но по просмотрам вас всё равно может обойти человек, снимающий на iPhone.  

Production cost — это опциональная составляющая, и многое зависит от целей и подхода. Например, школа XYZ, обучающая геймдеву, создает своё бренд-медиа с бюджетом всего 150–200 тысяч рублей в месяц, выпуская по 4–8 роликов. Это достаточно скромный, но эффективный формат.

В то же время есть проекты с бюджетом 5–10 миллионов рублей в месяц на продакшен, но их результаты зачастую сопоставимы с бюджетными примерами, как у XYZ.  

У нас на создание контента уходит в среднем 1–1,5 миллиона рублей в месяц. За эти деньги мы выпускаем одну-две серии. Насколько это много или мало — зависит от контекста и целей.

2. Платное продвижение: что дешевле и эффективнее

Планирование бюджета на продвижение всегда вызывает много вопросов. Клиенты часто спрашивают, сколько нужно тратить, а мы, в свою очередь, отвечаем вопросом: сколько вы готовы вложить? В реальности весь выделенный бюджет на продвижение обычно уходит в дело, поскольку он напрямую ускоряет процесс набора аудитории.

На YouTube есть три основных инструмента продвижения:

1. Пригласить известного человека на канал;
2. Сделать интеграцию на других каналах, аудитории которых предлагается перейти и подписаться на ваш канал;
3. Дать рекламу в разделе «Сообщество» других каналов.

Ориентиры для бюджетного планирования такие: средний показатель стоимости подписчика из платной рекламы составляет 30 рублей.

У нас было три длинных эксперимента в разные периоды времени, с абсолютно разным, но регулярным контентом. В первом случае потратили 30 миллионов на продвижение в первый год и сделали миллион подписчиков; во втором – за 9 миллионов рублей получили 300 тысяч подписчиков, в третьем – за 3 миллиона рублей сделали 100 тысяч подписчиков.

Production cost везде был разный, но регулярный — всегда получалось 30 рублей за подписчика в течение года. 

Какой инструмент продвижения самый бюджетный? По эффективности они примерно равны, но всё же приглашение звезды на канал более выгодно. Например, пригласить сейчас Лебедева — один из самых недорогих и действенных способов продвижения YouTube-канала. Это своего рода готовый лайфхак. Но многое зависит от формата. Если мы, например, делаем анимационный канал, как «амоБлог», пригласить Лебедева не получится — его можно только нарисовать, причём бесплатно. Правда, его фамилию в заголовке уже не поставишь.

В 80% случаев приглашение звезды на канал работает лучше всего. Например, для канала Room Tourist мы пригласили Лебедева на съёмку обзора его квартиры в Петербурге. Одновременно мы договорились о рекламной интеграции на его канале. В итоге сам выпуск с Лебедевым набрал 3 миллиона просмотров и привлёк к нам около 50 тысяч подписчиков, что оказалось невероятно эффективно. А вот интеграция почти не дала результатов: всего около 100 подписчиков при сопоставимых затратах.

И хотя приглашение звезды на канал, если есть такая возможность, – лучший инструмент продвижения, использовать его как единственный метод не стоит, поскольку есть подводные камни. Набранная только с помощью звёзд сборная аудитория станет большой проблемой, потому что непонятно, кому конкретно YouTube в дальнейшем будет рекомендовать ваш контент. Поэтому продвижение – это всегда комбинация из инструментов плюс аналитика результатов и корректировка стратегии в зависимости от того, что круто получилось, а что не очень. 

Итак, бюджет на продвижение YouTube-канала напрямую зависит от задач. Если разрабатываете предложение для клиента или сами представляете бренд и планируете бюджет, ориентируйтесь на среднюю стоимость — около 30 рублей за подписчика при использовании платной рекламы. Так, если вы закладываете годовой бюджет в 3 миллиона рублей, можно ожидать прироста аудитории на 100 тысяч подписчиков к концу года.

3. Дополнительные расходы: производственные издержки

Допустим, у вас travel-формат и для съемок нужно организовать перелеты. Иногда такие дополнительные затраты могут превышать основные статьи расходов, поэтому важно учитывать их заранее. Некоторые относят эти траты к production cost, но мы считаем иначе: всё, что не относится к расходам на оператора или монтажера — это именно дополнительные издержки (взорвать машину, отправиться в космос или слетать в другую страну и т. д.).

Сколько нужно денег на YouTube сейчас? Для брендов мы рекомендуем закладывать бюджет в пределах 500 тысяч – 1,5–2 миллионов рублей в месяц. Это позволит создавать качественный контент и привлекать заинтересованную аудиторию. В перспективе это может окупиться. Без бюджета на продвижение выполнить ключевые KPI крайне сложно: подписчиков и просмотров либо не будет, либо их рост окажется слишком медленным.

Нормальный темп роста – это 5 лет делать YouTube-канал каждую неделю и заработать серебряную кнопку за 100 тысяч подписчиков. Большинство блогеров именно так и делали. Но у бизнеса свои задачи (отбить расходы и что-то продавать), поэтому нужно вложиться в продвижение на старте. В этом случае нормальный темп роста — 100-200 тысяч подписчиков за год. И это вполне реалистичная задача для бренда, учитывая бизнес-маркетинговые бюджеты.

От чего зависит кликабельность видео

Сегодня сделать видеоконтент намного проще, чем сделать так, чтобы его посмотрели. Это два отдельных фронта работ. Ребята из агентства «Палиндром» придумали «туалетный тест»: если твою единицу контента люди готовы смотреть или читать в туалете, значит, она прошла верификацию «туалетного теста» и считается нормальной единицей контента. 

Если же нужны особенные условия, чтобы смотреть контент (в январе, по понедельникам, в хорошее время, в хорошем настроении, мотивированные люди после пробежки и т. д.), то это усложняет работу на дистанции.

Кликабельность видео зависит от множества факторов. Имеет значение обложка и заголовок. Например, если использовать кликбейтную обложку, это может привести к потере доверия аудитории в будущем. Если обложка с кричащим заголовком обещает одно (раскрыть секрет миллионных заработков), а видео про другое (совет больше работать), доверие зрителей к контенту существенно снижается. Они на подсознательном уровне делают вывод, что их могут обмануть и становятся более избирательными, перестают кликать на всё подряд. И если раз за разом ролики на канале не оправдывают ожиданий зрителей, это приводит к тому, что они окончательно теряют интерес к вам и уходят.

Чтобы выдержать баланс между кликбейтными и адекватными обложками, нужно ориентироваться на аудиторию. Надо её знать. Если она в адеквате и для неё не нужно делать обложки в кричащем, кликбейтном стиле, если для неё достаточно просто написать заголовок на обложке, то это тоже ок.

Важна и репутация самого канала. Если какой-то очень известный интервьюер с многомиллионной аудиторией выложит любой выпуск с черной обложкой и с названием, допустим, «13», то люди, скорее всего, кликнут, потому что они доверяют этому источнику. Но могло бы кликнуть и больше людей, если бы интервьюер чуть заморочился: придумал хороший заголовок, обложку и так далее. То есть если бы сам себе помог в дистрибуции контента.

В нашей команде есть отдел публикации, который занимается выбором названий для выпусков, созданием обложек, их публикацией и анализом результатов. Если выпуск не заходит, они оперативно готовы внести изменения. Например, для «Тачки под задачку» мы сначала делали, как нам казалось, красивые обложки, но просмотры начали падать. После аудита специалист порекомендовал отказаться от строгого фирменного стиля и сделать так, чтобы каждая обложка выглядела самобытно и работала самостоятельно. 

Да, смотреть на общую композицию канала полезно, но обложка каждого видео борется за внимание не только с остальными вашими роликами, но и с контентом других каналов. Слева может быть что-то про кулинарию, справа — про путешествия, а рядом обложка MrBeast. Это ваша настоящая конкуренция.

Нужно бороться с перфекционизмом. Иногда приходится делать менее эстетичную, но более заметную обложку, даже если она кажется «ублюдской». Главное, чтобы она привлекала внимание и работала в конкретной ситуации, даже если часть аудитории это решение не оценит.  В общем, можно потратить сотни миллионов на контент, но если у вас дурацкая обложка или невнятный заголовок, то ролик смотреть не будут. 

Из этого можно сделать вывод, что в SMM мы победим только на дистанции. Наш главный смысл – сделать не так, чтобы кто-то посмотрел конкретный ролик, а чтобы люди смотрели все выпуски на канале. Наша задача делать такой контент, чтобы пользователи после просмотра одного ролика кликнули на следующий и т. д.

Постоянный интерес и доверие зрителей нужно поддерживать, и это самое сложное в долгосрочной перспективе. Это чем-то похоже на человеческие отношения: при первом общении нет причин для конфликтов, все проходит гладко. Но когда взаимодействие становится регулярным, неизбежно появляются острые углы, на которые партнёры время от времени натыкаются.

Экономика YouTube-канала на примере «амоБлога»

AmoCRM – IT-продукт, ориентированный на опытных предпринимателей, желающих настроить продажи в бизнесе. Клиент пришел с историей о том, что за 10 лет на YouTube потратил много ресурсов – времени, денег и сил. При этом деньги еще остались, а вкладывать столько же времени и энергии больше не хочется. Задачу была поставлена четко: нужен миллион подписчиков. И именно это ограничение стало для нас отправной точкой.

Мы придумали достаточно сложный формат — анимацию о бизнесе. Идея подобной подачи стала для нас креативной находкой. Клиент не пришел с таким запросом – мы предложили это сами, что на старте было большим риском, так как формат требовал значительных вложений, сложного производства и большой команды. Но, как показала практика, риск оправдался: проект стал успешным.

Первое, что мы осознали на старте: собрать миллион подписчиков среди опытных предпринимателей не получится. Также маловероятно, что человек, выбирая между CRM-системами, скажет: «Система у вас, конечно, не лучшая, но из-за классных мультиков я стану вашим клиентом». Для предпринимателя, который уже многое перепробовал, это не будет решающим фактором.

И тогда мы подумали: а что если сосредоточиться на начинающих предпринимателях? Тех, кто еще не знает, что такое CRM-системы и что существуют инструменты для оптимизации продаж. И что, если первой CRM, которую они попробуют, станет именно amoCRM?

Стали изучать аудиторию начинающих предпринимателей и обнаружили, что выросло целое поколение людей, сформировавшихся на «Симпсонах», комиксах Marvel и «Рике и Морти». Они спокойно выбирают мультфильмы вместо классического кино. Поэтому решили сделать ставку на анимацию.

При создании канала для бренда всегда есть риски. Бренды опасаются вкладываться в продвижение конкретных людей: медийная личность может уйти к конкурентам, забрав с собой аудиторию. Это серьёзный сдерживающий фактор. Однако в случае с «амоБлогом» мы полностью исключили этот риск, выбрав анимацию. Главным героем стал обезьяна, символизирующая amoCRM. Она не перейдет работать в Битрикс, не пропустит съёмки, не попадёт в скандал и не станет иноагентом. Такой подход обеспечивает бренду стабильность и предсказуемость.

В целом же весь «амоБлог» — наш личный эксперимент и творческий «прикол». Мы сделали канал именно так, как хотели сами, сотрудничали с теми людьми, с кем нам было интересно, и обсуждали темы, которые нас самих вдохновляли. Клиент лишь поддержал эту концепцию и позволил реализовать предложенную идею.

Почему главным героем стала обезьяна? Все началось с арт-директора Димы, который всю жизнь рисовал обезьян. Мы попросили его подарить нам одну из них для проекта. Обоснование такое: обезьяна символизирует эволюцию, ведь согласно теории Дарвина, человек произошел от обезьяны, а наш канал помогает зрителям эволюционировать в бизнесе, чтобы избежать ошибок. Таким образом, главный герой стал не только ярким символом, но и метафорой развития и роста.

А еще мы заметили, что начинающие предприниматели действительно интересуются бизнес-контентом, но то, что существовало на тот момент, — это интервью мужчин в пиджаках, которые говорят на сложном языке. Между тем аудитория уже привыкла к другому визуальному языку, активно пересылает друг другу мемы и хочет видеть что-то более живое и современное. Это стало для нас ключевым инсайтом, на который сделали ставку. Так появилась первая анимация о бизнесе.

Весь контент для проекта создается исключительно силами нашего агентства «Джони & Клайд». Результат оправдал ожидания: проект окупился, а у клиента даже не возникает сомнений, стоит ли продолжать сотрудничество. Мы полностью компенсируем затраты на наши услуги за счет продажи внешних интеграций, что делает проект прибыльным для всех сторон.

Сколько стоит амоБлог?

В «амоБлоге» выходят два эпизода в месяц стоимостью 800 тысяч рублей каждый. В первый год мы потратили на продвижение в районе 9 миллионов рублей и сделали 300 тысяч подписчиков. После этого выключили платный трафик, потому достигли лимита эффективности: тратим новый миллион рублей, а приходит меньше людей, чем раньше. За следующие полтора года на канал подписалось еще 800 тысяч человек — только за счет органики.

Большое преимущество YouTube по сравнению с другими платформами в том, что это система рекомендаций – площадка сама дает просмотры и подписчиков. Такого количества органического трафика на видео точно нигде нет.

Что касается доходной части. В каждом выпуске мы продаем внешнюю рекламу. Сами находим клиентов и предлагаем им либо спецпроект, либо интеграции. На момент записи подкаста интеграция в каждом выпуске стоит 1,2 – 1,25 млн рублей плюс налоги. Соответственно, мы окупаем себя сами: отдаем 800 тысяч рублей, зарабатываем 1,2 млн рублей. У клиента нет вопроса вкладываться в канал или нет, так как он сам себя окупает. На это ушло 2 года. Но до этого нужно было дойти. Не у всех так получается, очень многие не вывозят такую историю эмоционально, в которой нужно взять и довериться кому-то.

Shorts как инструмент продвижения

Есть две стратегии для развития YouTube-каналов.

Первая — неэксклюзивные Shorts.

Ее цель — сделать просмотры на основной горизонтальный контент. Для этого нарезаете большой выпуск эксклюзивного горизонтального контента на 20-50-100 (сколько сможете) Shorts, накладываете титры и музыку и публикуете каждый день, хоть до бесконечности, но с кликабельной ссылкой на горизонтальный контент.

Вторая стратегия — эксклюзивные Shorts.

Здесь фокус не на горизонтальном контенте, а на самих Shorts как эксклюзивных вертикальных роликах по типу Reels и TikTok. 

Если вы делаете и эксклюзивные горизонтальные видео, и эксклюзивные Shorts в рамках одного канала, это бессмысленно. Потому что одно убьёт другое. Нужно выбирать. Эксклюзивные вертикальные ролики лучше делать на отдельном канале, а неэксклюзивные — на том же. Мы считаем это лучшей стратегией. 

А еще заметили такую тенденцию: если регулярно делать Shorts без остановки, то в какой-то момент (примерно на дистанции от 30 до 60 роликов) они все «стреляют». YouTube таким образом поощряет создание контента. Но прогнозировать что-то все равно сложно. Очень часто срабатывает то, чего не ожидаешь. Например, на «Тачке по задачке» один короткий вертикальный ролик с обычным парнем, не селебрити, набрал 8,2 млн просмотров.

«План Б» на случай закрытия YouTube

Сейчас многие создают дубли своего контента на Rutube, VK Видео, Дзене и других платформах. Это так называемый «план Б» — подстраховка на случай, если YouTube станет недоступен. Без обид к владельцам и разработчикам этих платформ, но пока YouTube существует, ни одна из них не сможет обеспечить сопоставимый горизонтальный трафик.

Ежедневно на YouTube заходят около 50-60 миллионов человек и проводят там в среднем 70 минут. Это делает платформу практически недосягаемой для конкурентов. У VK самый близкий по числам трафик, но он всё равно не сравним с YouTube.

Если речь идёт о развитии на других платформах, то это должно быть частью отдельной стратегии, а не просто дубляж. На VK можно попробовать разнообразный контент: клипы, посты, тексты, лонгриды, короткие форматы. Но прямое копирование видео с YouTube без адаптации большого смысла не имеет. Мы пробовали такой подход — аудиторию набрать сложно.

А контент начали дублировать ещё тогда, когда началась блокировка Инсты. Тогда все срочно искали альтернативы. А мы сделали проект «Джонивичкоф» (по аналогии с «Грузовичкоф»), скоординировались с представителями платформ, выбрали VK как основную альтернативу и начали сотрудничество. Нам сразу дали галочки на всех проектах, так как зашли крупным пулом, но большого прироста аудитории это не принесло.

Позже мы временно приостановили публикации, но недавно возобновили их в отдельных проектах. Опять связались с VK — у них действительно крутая команда, и видно, как платформа развивается. Но, как сказал Тёма Лебедев, значительные результаты возможны, но не в ближайшей перспективе.

Мы, как агентство, давние фанаты YouTube. С этой платформой связаны наши проекты и личный опыт. Все лучшие годы прошли с YouTube. Если что-то случится с платформой, наш «план А» будет искать способ вернуть доступ к ней. А уже потом — «план Б» с альтернативами.

Насколько «просел» YouTube после замедления?

На наших проектах, как и все тогда, столкнулись с падением просмотров порядка 30% от привычного уровня. Сначала мы пытались оправдать это внешними факторами, такими как замедление платформы, и действительно это казалось логичным объяснением. Однако ситуация повторялась на каждом проекте: в первую неделю после блокировок выпуски не набирали ожидаемую аудиторию, на второй неделе показатели выравнивались, а на третьей снова происходило падение. Мы поняли, что больше нельзя списывать всё только на внешние обстоятельства.  

Да, были очевидные примеры успеха. Например, видео Лебедева или Мелстроя собирали по 20 миллионов просмотров за неделю. Это доказывало, что массовый уход аудитории с платформы не произошёл. Хотя часть пользователей действительно ушла, большинство остались. Значит, проблема заключается не только в аудитории, а в подходе и динамике работы с контентом.

Наша основная мысль, которую используем для успокоения клиентов и друзей, проста: если YouTube будет блокироваться, как это произошло с Инстой, он просто станет работать чуть медленнее, но продолжит функционировать. Это уже не вызывает паники. Конечно, ситуация с TikTok, когда платформа сама ограничила возможность публикации, была сложнее и более пугающей.

Когда мы поняли, что с YouTube всё будет похоже на ситуацию с Инстой, напряжение снизилось. Ведь для нашей целевой аудитории, которая считает YouTube главным источником развлечений и способом убивать время, всё сводится к настройке обходных путей. Те, кто уже сделал это, продолжают смотреть видео без проблем, а для тех, кто ещё этого не сделал, просто не вышло то самое видео, ради которого они готовы приложить усилия.

Если говорить конкретно по цифрам, то отток составил порядка 20-30%, согласно разным исследованиям. Это естественный процесс: соцсети так устроены, что на фоне тревожных и негативных событий часть авторов перестаёт выпускать контент. Падение числа зрителей при этом компенсируется уменьшением количества создаваемого контента. Пример с Инстой показывает, что хотя часть пользователей и перестала публиковать посты, оставшиеся продолжили активно создавать контент. Да, наблюдалось небольшое снижение активности аудитории, но значительных изменений не произошло.  

С YouTube ситуация аналогичная. Это перераспределение внимания: если раньше выходило, например, 100 роликов, которые смотрели 100 человек, и из них 30 человек ушли, то одновременно стало выпускаться на 20 роликов меньше. Таким образом, зрительское внимание распределилось на оставшиеся ролики, и их просмотры остались на том же уровне. У нас, например, все новые выпуски показывают результаты, которые ничем не отличаются от прежних.

Что будет дальше — вопрос, на который никто не может дать точный ответ, включая нас, хотя мы, конечно, наиболее заинтересованы в этом. Вокруг этой темы много спекуляций. Мы не знаем, что нас ждет, но продолжаем создавать качественный контент для широкой аудитории. В случае, если возникнут помехи, мы окажемся в одинаковых условиях, как и наши клиенты. Все мы вернемся к стартовой линии, чтобы начать сначала.

Наш фокус сейчас на корпоративных клиентах, у которых есть мотивация, ресурсы и силы завоевать аудиторию, возможно, привлечь даже тех, кто их раньше не смотрел. Если произойдут изменения, это будет «идеальный шторм». А пока мы собрали лучшую команду для работы с YouTube и подписали дорогой офис на три года. Мы полностью уверены в дальнейшем развитии YouTube, так как посвятили этому всю свою жизнь, и клиентам объясняем: «Офис подписан, на ближайшие три года YouTube работает, все в порядке».

Как сделать идеальный YouTube-канал для бренда?

Бренд-медиа нужны не всем. Например, если продукт только выходит на рынок, если о нем сложно рассказать или аудитория слишком мала. Однако трафик с YouTube — это уже база. Если вы маркетолог, SMM-специалист, предприниматель или PR-менеджер, то YouTube для вас — необходимый инструмент. Ежедневно на YouTube заходят 50-60 миллионов человек. Это огромное количество людей, с которыми можно и нужно работать. С другой стороны, все знают, что работа с YouTube — это сложно: делать видео, заниматься продакшеном, привлекать людей, нести ответственность и т. д.

Развивать медиа можно тремя путями. Первый — реклама у блогеров. В России их много, и почти каждый блогер, даже с большим количеством подписчиков, отвечает быстро, часто в течение нескольких часов.

При этом многие представляют, что этот путь обязательно связан с дорогими интеграциями у популярных звёзд, таких как Собчак, где стоимость начинается от трех миллионов. Однако на самом деле в России около десяти тысяч блогеров, которые регулярно выпускают контент, и реклама у них далеко не самая дорогая. Например, авторы, создающие контент о киберспорте, часто имеют доступные расценки на рекламу и дают огромные просмотры. Уровень скорости коммуникации с российскими блогерами уникален. Мы много с кем работали, и оказалось, что в России, в отличие от других стран, блогерам чаще нужны интеграции.

Это первый путь, с которого стоит начинать. Небольшой бюджет, простой вход, быстрые оборачиваемость и результаты, например, повышение узнаваемости бренда.

Второй путь — это создание канала под запросы, SEO-ориентированный. У YouTube есть значительная доля поискового трафика, когда люди ищут что-то в Google или Яндексе, и попадают на YouTube. Если у человека есть конкретный запрос, он может найти ваш ролик. Это особенно эффективно для сложных продуктов с дорогим чеком, но не только.

Да, SEO-контент не нужен для газировки, но если вы продаете дома или разрабатываете CRM-систему, важно отработать все SEO-запросы. Каждый запрос — отдельный ролик. Сотни видеороликов могут принести значительные результаты. SEO-контент под запросы подходит и для брендов косметики. Им полезно создавать ответы на вопросы, связанные с уходом. Бренды в сфере мебели, автомобилей и многие другие могут эффективно использовать SEO, чтобы привлечь трафик на YouTube.

Третье направление — это бренд-медиа. Здесь задача — собрать людей вокруг какой-то темы или сообщества по интересам, чтобы развлекать аудиторию и параллельно показывать свой продукт. Бренд-медиа нужны не всем, но для тех, кто готов рискнуть, это отличная стратегия. Это способ собрать свою аудиторию по интересам и работать с ней на долгосрочную перспективу, прогревая к покупке. Бренд-медиа — это мощный инструмент, который приносит отличные результаты на дистанции.

Опыт создания бренд-медиа «Тачка под задачку»

Директор по развитию компании FIT SERVICE обратился к нам с запросом на разработку контент-стратегии для YouTube. Компания уже приобрела известность, активно сотрудничая с блогерами, и стала «оранжевым автосервисом», о котором все знают. Однако они осознали, что им нужно собственное медиа, рупор для общения с аудиторией.

Мы разработали для них контент-стратегию. FIT SERVICE — это автосервис, ниша, которая сама по себе сложная, но с большим потенциалом для контента. Мы обсудили идеи и покреативили; заказали и провели аналитику, чтобы понять текущие тренды на человечность и «приземленность». 

Одной из идей было создание канала, который сосредоточен на людях и их автомобилях. Каждый автомобиль покупается под конкретную задачу, и мы предложили сделать канал, на котором зрители могли бы увидеть разнообразие машин (этакий маркетплейс автомобилей) и «примерить» эмоции их владельцев. 

На канале уже есть интеграции, но они пока не так заметны. Постепенно мы усиливаем их присутствие в рамках осознанной стратегии.

Лояльность клиента — это действительно важный момент. Важно правильно договориться о том, как будет строиться работа. Сначала мы создаём контент, собираем аудиторию по интересам и только потом аккуратно, нативно вводим продукты и бренд. Этот подход отлично сработал для FIT SERVICE. Клиент полностью доверился нам, и теперь мы постепенно подсвечиваем бренд, но не делаем акцент на продажах. Изначально договорились, что основной фокус — это комьюнити. Нам хотелось создать настоящий кружок по интересам для автолюбителей, где они смогут обсуждать машины, предлагать идеи для контента и делиться своим опытом.

Одно из ключевых правил работы с бренд-медиа — отсутствие постоянного ведущего. Каждый выпуск — новый герой, новый владелец машины. Такой подход даёт свободу и позволяет аудитории более ярко воспринимать контент. Конечно, это создаёт определённые сложности в продюсировании: нужно тщательно готовить каждый выпуск, искать интересного героя, который будет говорить о своей машине, делиться эмоциями. И это может быть просто случайный человек. Мы ищем настоящих автолюбителей, чья связь с автомобилем глубокая и искренняя. Даже решили проверить гипотезу, что владельцы машин похожи на свои автомобили – как владельцы питомцев на своих питомцев. Чаще всего это правда — между машиной и её владельцем существует сильная связь.

Плюсы и минусы подхода, основанного на соавторстве с клиентом

Мы проводим три встречи с клиентом. Первая — брифинг, длится пару часов. Мы пытаемся понять, как он пришел к идее создать YouTube-канал: возможно, увидел у конкурентов или кто-то намекнул. На этом этапе стараемся отговорить, если видим, что это не лучший путь. Если отговорить не получается, переходим ко второй встрече — стратегической сессии. На ней задаем вопросы, чтобы понять, какой результат клиент ожидает, сколько денег готов потратить и сколько времени может посвятить проекту. Оцениваем все ресурсы и уточняем предполагаемую аудиторию проекта.

После того как получим ответы на вопросы о продукте, его особенностях и целевой аудитории, приглашаем клиента на третью встречу, чтобы покреативить. Уточняем, что ему хотелось бы и совместно придумываем идеи. Как правило, когда клиент работает с нами как с авторами, вероятность успешной реализации идеи значительно возрастает. Когда мы вместе с ним обсуждаем и развиваем его концепцию, ему ценнее наше предложение готовой идеи. 

Затем проводим самостоятельную работу, привлекаем специалистов, перерабатываем всё заново, подвергаем сомнению каждый ответ. В конце концов представляем клиенту проверенную и реалистичную идею, которая, скорее всего, окажется успешной.

Минус подхода, основанного на соавторстве с клиентом, в том, что мы не умеем побеждать в тендерах. Когда к нам обращаются клиенты, они платят за идею. Конверсия в защиту 100%. Мы защищали 30 стратегий, и все 30 клиентов сказали, что это идеально, именно то, что им нужно. Но конверсия в победу на тендерах у нас 0%. Мы участвовали в 30 тендерах и 30 раз нам говорили, что это не совсем то, что нужно. И так происходило потому, что мы предлагали клиенту работать вместе, креативить с нами.

Один из самых печальных примеров участия в тендере — тендер для Касперского Глобал. Мы конкурировали с одним агентством из Европы. Задача была сделать контент для англоязычного YouTube-канала, интересного зрителям в Латинской Америке, Африке, на Ближнем Востоке и в России. Мы предложили анимацию, потому что она легко адаптируется для разных языков и культур, а также позволяет менять детали.

Мы готовились месяц, провели дебрифинг, но на созвоне клиент, немец, который говорил с нами на английском, сказал: «Я знаю, вы в России любите мультики, но в остальном мире этого не любят». Мы удивились и расстроились, так как это была наша ключевая идея. Он сказал, что компании нужно больше живого контента, и анимация не подходит. А вот если бы клиент был соавтором, возможно, на старте мы бы переубедили его или адаптировали идею.

Надо ли вкладываться в оборудование на старте проекта?

Вы можете снимать на любое оборудование, в зависимости от формата, но крупный бренд не может позволить себе большую гибкость в этом плане. Бренд может собрать минимальный комплект техники для съемок и создавать качественную картинку, которая будет радовать зрителей. Но важно помнить, что цель — делать контент, который будет интересен долгое время, а если снимать на условный «утюг», зритель быстро устает.

Техника имеет большее значение, чем в текстах, где не важно, на каком устройстве писал автор. Если текст хороший, его воспримут независимо от устройства. В видео же важно, какое оборудование ты используешь, потому что оно влияет на восприятие контента. Люди сейчас привыкли к определенному качеству картинки. Например, они уже умеют отличать съемку одной камерой от многокамерной.

MrBeast достиг первых 100 тысяч подписчиков, снимая на айфон. Но если бы он не начал вкладываться в качество контента — картинку, монтаж и другие улучшения — он бы не достиг 100 миллионов подписчиков. Да, первые 100 тысяч он как-то сделал, но дальше необходимо было что-то менять в лучшую сторону.

Наш вывод таков: успех приходит на дистанции. Например, если ты снимаешь рум-тур на айфон, и он набирает тысячу просмотров, ты не сможешь повторить это много раз. Скорее всего, это быстро надоест зрителям. Теория такова: любой контент со временем надоедает. Кто сможет удерживать внимание аудитории дольше? Очевидно, тот, кто постоянно обновляет, улучшает, меняет и развивает свой контент. Это ключевое.

Если очередной MrBeast может начать с айфона и достичь 100 тысяч подписчиков, вкладывая все свое время и усилия в накопления на лучшее оборудование, то у бренда есть явные преимущества. Он может сразу стартовать с хорошей картинкой, качественным звуком, монтажом и продуманными идеями. Конечно, этот MrBeast выиграет в долгосрочной перспективе, но для этого ему потребуется 5–10 лет. Бренду же понадобится меньше времени, чтобы достичь 100–200 тысяч подписчиков, без необходимости тратить столько лет на развитие.

Часто мы отговариваем клиентов от того, чтобы они пытались снимать на YouTube, как для кино. Кино требует другой команды, других ресурсов, техники и подхода. На YouTube важно оставаться в рамках, действовать по его правилам. Если выбираете этот формат, лучше придерживаться его особенностей, чтобы не потратить бюджеты впустую.

Если говорить в целом о нашем агентстве и бизнесе, то идеальный клиент — это тот, кто уже потратил много времени, нервов и денег на создание контента и развитие своего YouTube-канала, но так и не достиг желаемого результата. Он приходит и говорит: «Ребята, помогите, у меня не получается». Мы любим таких клиентов, потому что они больше доверяют, ощущают нашу экспертизу и реже вмешиваются в процесс, создавая меньше преград на пути к успеху.

Как сэкономить бюджет на старте бренд-медиа и причем здесь продюсер

Обратиться к профессионалам — это и есть настоящая экономия бюджета и времени в долгосрочной перспективе. Конечно, запуск канала с агентством может быть дорогим в начале, но затем это принесет много плюсов: увеличение просмотров, повышение узнаваемости бренда и возможность продажи рекламы или своих продуктов через канал.

Как говорится, скупой платит дважды. В сложном производстве большого контента самый экономный шаг — довериться тем, кто уже решал такие задачи. Продюсер — это ключевая фигура в экономии всех ресурсов. Его девиз: «Всё всегда можно сделать дешевле». Его задача — оптимизировать бюджет и добиться максимального эффекта за минимальные расходы.

Хорошая команда окупается тем, что умеет решать задачи дешевле. Как-то мы использовали музыку для одного из клиентских выпусков, которую нашли в VK. Написали автору, он согласился на использование, попросив указать авторство в титрах. Музыка была использована, канал стал популярным, а через год, когда на канале было уже миллион подписчиков, автор подал страйк на видео. Он заявил, что зарегистрировал права на свою музыку в системе защиты авторских прав, действующей в англоязычных странах, и потребовал 10 тысяч долларов за использование. 

И здесь на сцену вышел продюсер. Сначала мы расстроились, но попытались договориться о снижении суммы – предложили 10 тысяч рублей, и автор согласился. Однако потом проверили документы и обратились к юристам. Те указали, что в документе есть информация о праве автора на трек, но нет подтверждения, что это тот же автор, с которым мы общались. Написал ему, что платить не будем, и он снова согласился. Таким образом, мы сэкономили 10 тысяч долларов всего двумя письмами. Это пример того, как работает продюсер.

Задача продюсера — всегда стремиться сделать проект дешевле. Например, один продюсер может договориться с гостем за полный прайс в миллион рублей, а другой — привезти его бесплатно. Это может быть результатом того, что они уже несколько раз работали вместе, у них есть налаженная коммуникация и они друг друга хорошо знают. Опытный продюсер с хорошими связями способен договориться о более выгодных условиях. Ищите в команду именно таких.

В целом, всегда есть выбор: заплатить продюсеру за его опыт и связи или оплатить полную стоимость всех услуг, которые он предоставит. Грамотный продюсер знает, что его задача — сделать проект качественным, используя свои связи и навыки переговоров.

Вторая важная фишка оптимизации бюджета — снимать контент блоками. Например, если мы говорим о подкастах, можно снять несколько выпусков подряд в дорогой студии с хорошим оборудованием и микрофонами, тем самым сократив расходы на запись каждого отдельного выпуска. 

Основной вывод из всего вышесказанного: чтобы сэкономить на продакшене YouTube-канала, нужно сначала заплатить побольше денег агентству и нанять хорошего продюсера.

Можно ли снизить затраты, оптимизируя работу по производству контента для YouTube при помощи нейросетей? Сейчас мы видим бум нейросетей, визуальный контент активно создают с их помощью, но после того как это станет привычным и утратит популярность, наступит обратный тренд — ценность ручной работы и оригинального подхода. Made by Human станет знаком качества. 

Но в то же время оптимизация работы с помощью новых технологий — это must have, если позволяет снизить затраты. Хотя уверенности в том, что нейросети действительно экономят трудозатраты, у нас нет. Специалисты, использующие нейросети для выполнения 30% работы, скорее всего, будут увеличивать свою стоимость на аналогичный процент, поскольку технологии позволяют им повышать эффективность и производительность.

Выводы

Самый главный вывод — не работать с людьми, которые создают проблемы, будь то клиенты или сотрудники. У нас есть лозунг: Dream Team, Dream Project. Для нас важны не только деньги, но и комфортная атмосфера работы. Конечно, когда только начинаешь, нужно сделать себе имя и репутацию и приходится работать со всеми, но на долгосрочной дистанции это не работает. Если работа с клиентами вызывает дискомфорт, лучше отказаться от такого сотрудничества. Это касается и сотрудников: если вам некомфортно работать с кем-то в команде, лучше не мучить ни себя, ни его.

В работе с клиентами мы придерживаемся четырех ключевых параметров, которые помогают следить за качеством взаимодействия:

1. Выполнение обязательств по срокам. Мы делаем видео и следим за графиком. Если обещали выпустить материал в определённое время — делаем это. Не важно, что происходит в мире — если сказано, значит, сделаем. Это убирает 80% проблем, потому что главное — никого не подводить и соответствовать ожиданиям по срокам. 

2. Наличие запаса контента, чтобы не идти на компромиссы. Иногда возникает необходимость срочно включить рекламу, и когда запас контента исчерпан, приходится выпускать не самый идеальный материал (чуть-чуть не доделанный выпуск, не интересный гость и т. д.), но зато по плану. И это одна из причин возникновения разногласий. Для СММ-специалиста самое счастливое состояние — когда есть запас контента. Это позволяет всегда иметь в загашнике несколько дополнительных хороших постов или выпусков, что избавляет от стресса и лишних переживаний.

3. Прогресс в работе. Каждый месяц работы с нами должен обеспечивать рост подписчиков или просмотров. Если этого не происходит, например, в течение двух месяцев, нужно разработать антикризисную стратегию. Мы заранее понимаем, что клиент может сообщить о сокращении бюджета или пересмотре тендера, и, возможно, не озвучит истинную причину этого. Однако, как правило, основная причина — отсутствие прогресса в работе. Прогресс, даже минимальный, должен быть всегда — это основная задача.

4. Со временем контроль со стороны клиента над проектом должен снижаться, а доверие к команде и процессам — расти. Наша цель — исключить частые правки, комментарии и проверки. Если клиент всегда вносит правки — это краткосрочная история, долго так работать не получится. Вместо этого можно использовать подход, называемый «редакционная политика»: не править каждый выпуск, а договориться о правилах работы. Если что-то выходит за рамки этих правил, учитываем это в следующем проекте.

Также используем инструмент «плюс один, минус три». Когда есть элемент доверия, но есть и тревога, что работа не будет выполнена по нужным стандартам, важно найти баланс. Например, когда клиент предлагает правку, типа «сделать обложку на 2% зеленее» или «убрать этот кадр», стараемся грамотно реагировать. Если правка не критична, объясняем, почему оставили тот или иной элемент («решили оставить эту картинку зеленого цвета, так как она не влияет на CTR, но из всех вариантов она нравится больше понравилась»). Это как игра. И если результат этой игры оказался хорошим, он приносит плюс один балл доверия. Если что-то пошло не так – минус три балла в репутации, и в следующую итерацию будет больше проверок и правок.

Если клиент не ощущает необходимости в правках, значит, команда все делает правильно. И это идеальная ситуация: клиент уже не вмешивается в процессы и полностью доверяет вашим решениям. 

Не работаем с людьми, которые не хотят брать на себя ответственность за финальный продукт, и сосредотачиваемся на работе с теми, кто доверяет нам выполнение задачи. В случае, если клиент не готов к такому сотрудничеству, мы пытаемся реабилитировать его доверие или прощаемся, если это не удается.