Мне боязно писать и публиковать эту статью. Нет, не потому что, я раскрою тайный секрет, о котором должны знать только избранные. И ничего противозаконного тут нет. Просто, когда твоё мнение не совпадает почти со всем рынком, сложно остаться верным своим идеям и не решить, что «ну они то явно что-то знают, это я туплю».
С другой стороны, эти же люди постоянно совершают одну из самых примитивных ошибок в SMM, гонятся за подписчиками, когда им нужны просто платные охваты. Поэтому, возможно (скорее всего) я точно прав.
Начну с того, что я сам много работал с FMCG. И в Беларуси, и в России. KiKat, Lays, Nescafe 3в1, Borjomi, ФрутоНяня, Святой Источник, Fazer, колбасы и много-много алкоголя (перечислять долго). Опыт и послужной список есть + можно добавить десятки тендеров для разных брендов из этой же сферы. Как мне кажется, я неплохо понимаю мир FMCG в соцсетях. И тоже грешен.
Поэтому знаю, откуда берётся такой всратый и бесполезный контент, который никому нужен. И агентства от него вешаются, и клиенты давно потеряли интерес, а аудитории он сразу был не интересен.
Что мы имеем на старте:
- Чаще всего страница будет для моно-продукта. То есть Есть вот СОК, или ВОДА, или макароны. Про их состав, полезность и то, как продукт здорово поднимает настроение, написать десятки постов не выйдет.
- Чаще всего бренд хочет построить комьюнити. Для FMCG-бренда, да. Это тупик, подробнее в статье про глупость такого подхода.
- Агентство хочет выиграть этот тендер. Нужна креативная презентация.
- Ты не можешь просто сказать клиенту, давайте делать просто продуктовый контент. Нужна Big Idea, нужны инсайты и креатив.
- Которых в 99 из 100 нет. Либо продукт лажовый, либо агентство на потоке не может выделить ресурсы и нужные кадры. + клиент реальный креатив может не согласовать. (Сделайте классно и вирусно для молодёжи, но без перегибов)
- Получается, нужно придумать какую-нибудь ШТУКУ-ДРЮКУ, чтобы понравилась клиенту и была в его понимании креативной и подходящей аудитории.
Просто идеальные компоненты для крутого проекта. Фактически — это фестивальный уровень, не меньше.
Когда-то давно я был уверен, что просто продуктовый контент аудитории не нужен. И с удивлением смотрел на такие графики/аналитику, где в лидерах по мотивации для подписки на страницы брендов, неизменно первые места занимает продуктовый контент.
Американцы, думал я. У нас свой путь.
А потом заработал денег, сам стал активной категорией клиентов и не нашёл вообще страниц брендов, которые удовлетворяли бы мои потребности.
А может исследования были правы? — подумал я.
Сейчас я уверен, что продуктовый контент, чисто продуктовый контент должен быть основой для большей части бизнеса в соцсетях. Его боятся, он типа снижает вовлечение и так далее. Ну, плохой продуктовый может быть и да, снижает. Да и сама вовлечённость и мастурбация на неё должны остаться в далёком прошлом зачатков SMM.
Весь контент бренда должен быть неразрывно связан со своим продуктом и построен только на нём. Юмор, шутки, да всё должно быть про него.
Только как шутить про сок? Точнее как шутить про сок не 18+ и в рамках УК РФ? Вот и получается натужное вовлечение. Ну или около-тематические посты…
Получается, что контент надумывается через придуманно-натянутую креативно-большую-идею, которая может и красиво выглядит в презентации «О, мы создаём сообщество для любителей фана. Развлечения на каждый день», только в реальности не имеет шансов на существование.
Это просто слил бабла для бренда. Хоть на фоне костов ТВ-рекламы, SMM делается на сдачу от парковки продакшена во время съёмок.
И что делать?
Хотел бы сказать да хрен его знает, но делать что-то надо. Есть у меня один вариант. А что если… Ну только представим. Что если… перестать делать контент ради контента и:
- Выделить фокусные сообщения бренда и продуктов.
- Определиться с несколькими ключевыми сегментами аудитории, не в духе 16-65 лет.
- Под каждый из них, сделать ограниченное количество очень хороших и качественных постов, а не вставлять в сток скриншот пачки сока.
- Поставить их в промо. С бюджетами. С 2-3-4 млн показов.
- Повторять до выполнения всех целей.
Бренд = идея * частоту и количество контактов. Что угодно может стать крутым брендом при наличии бюджетов (и качества продукта).
На телевизоре такой подход никого не удивляет. В наружке тоже. Это классика и основа маркетинга. И только в соцсетях: мы хотим говорить с аудиторией на одном языке и строить сообщество фанатов бренда. ФАНАТОВ МАКАРОН, ДА? Общество любителей сыра? Ну вы о чём?
Одно дело мы строим комьюнити для Lego. Для автобрендов (у них вообще не получается, но это возможно). Другое дело, когда я продаю гречку. Какое, к чёрту, комьюнити? Хотя, ну если долбануться на все деньги и дать карт бланш опытной команде, то и с гречкой может получиться. Взять тот же Роллтон…
Говорить на языке аудитории. Обожаю, когда в TOV SMM-стратегии есть эта строчка. А она есть почти всегда. Говорить на языке аудитории? Когда вы в последний раз открывали комментарии в группах, где реально общается ваша ЦА? Действительно говорить на языке аудитории может позволить себе на рынке единичные бренды, все остальные согласовывают каждую запятую и формулировку, делают стерильные тексты и картинки, в расчёте, что это зайдёт ЦА? Пхахаха.
В итоге, контент FMCG-брендов состоит из этого кринжа…
Алексей Ткачук
Digital-блогер, SMM-стратег, создатель блога Dnative.ru, сооснователь подкаст-платформы mave.digital и сервиса для поиска блогеров ВКонтакте statama.ru
В SMM с 2013 года
Это я написал статью. И весь блог.
