Личный кейс: система контента блога Dnative

Блог Dnative я веду почти 6 лет. За это время вырастил вокруг него несколько сервисов, каналов, целую экосистему обмена информацией и она оказалась устойчивее многих проектов на рынке персональных профессиональных медиа, поэтому сегодня я хочу рассказать именно про свой блог.

Вопросы, на которые отвечу в статье:

• Почему блог про Instagram начался с сайта, а не Insta-аккаунта?
• Результаты за 6 лет.
• Чем мой опыт может быть полезен, кому стоит делать такой же блог.

Проект Dnative родился из простой потребности — мне нужен был профессиональный контент про продвижение в Instagram, адаптированный под русскоязычное пространство. Перед запуском блога Dnative я занимался развитием Insta-блога своей будущей жены и просто страдал без актуального контента.

Большая часть статей про Instagram в тот момент была переводной чушью англоязычных блогов, с примерами уровня «Вот посмотри как классно делает Starbucks». Да, очень полезно, спасибо. Про локальный опыт, про русскоязычную специфику информации почти не было.

Приведу пример, НАСКОЛЬКО контента тогда не было:

Я занимался SMM в агентстве, позже перешёл на позицию интернет-маркетолога на клиентскую сторону и мы активно развивали Instagram. Мой первый кейс по сотрудничеству с блогерами был лютым провалом. Надо было продвигать новую категорию «ирригаторы для полости рта», то есть такие штуки, которые делают пыш-пыш водичкой в зубы и чистят их. Взяли блогеров из Минска, несколько девчонок с классными аккаунтами на 40-50 тысяч подписчиков и… А дальше произошло как в культовой серии Южного парка «иииии их нет».

Оказалось, что «блогер из Минска» ≠ «аудитория блога из Минска». Минских подписчиков было что-то в районе 10-15%, остальные из России, а ирригаторы вообще никто не обсуждал.

Из того кейса я вынес для себя очень многое и написал первую в Рунете статью про подбор блогеров в Instagram, которая акцентировала внимание не столько на «контенте и лайках», сколько на аудитории блогера с упором на проверку качества подписчиков и их географию. Livedune тогда уже появился и ещё позволял выгружать списки подписчиков и проверять их гео даже в чужих аккаунтах.

Когда я про это рассказывал на лекциях, у людей просто открывались глаза. Это сейчас +/- все всё понимают, тогда бизнес часто хотел найти блогера из нужного района для продвижения локального бизнеса, думая, что его аудитория тоже там живёт 

Блог Dnative родился не из желания «а давай я создам блог» или «а давай я прокачаю личный бренд». Я об этом тогда вообще не думал.

Случилось простое комбо из «хочу писать статьи, не могу терпеть» и «какую хрень пишут остальные, это же читать невозможно, ща покажу как надо». Разумеется, мои материалы прошли долгий путь и читать первые сейчас смешно, но уже в тот момент они обгоняли рынок (минутка спецрубрики «сам себя не похвалишь, день прожил зря»).

Вести экспертные Insta-аккаунты тогда было не совсем модно, галереи из фотографий появились только через год и посты-презентации тогда ещё никто не делал. Вариантов для развития блога было не много:

• Facebook (даже тогда было понятно, что идея дрянь и охватов никаких там не будет).
• ВКонтакте
• Standalone-блог
• Писать статьи в чужие блоги

Вариантов не было, я взял свой неудачный проект Dnative.by, в котором хотел построить конкурента Tjournal только про Минск, натянул за вечер новую WP-тему и пошёл писать про Instagram.

Фактически блог начал жить за год до его «официального Дня рождения», но именно со статьи про правильный выбор блогеров в Instagram я начал писать регулярно и про Instagram, хоть первая из оставшихся статей в блоге была опубликована ещё 28 июля 2015 года, мне проще считать, что Dnative начал жить именно в июне 2016.

Другой главной причиной, почему я ещё тогда выбрал сложный путь развития standalone-блога и до сих пор часто его советую пишущим экспертам — полный контроль над собственной платформой и вечнозелёность контента.

ДОЛГИЙ КОНТЕНТ

Пост в Instagram активно живёт часов 5-6, в целом собирает охват примерно первые сутки, а через неделю находится на обочине информационного пространства. В других соцсетях ситуация схожая. Да, есть Youtube, в котором ролики могут жить годами и подкасты, где хорошие эпизоды продолжают собирать и спустя 6-9 месяцев с момента публикации. Но в Youtube у тебя опять зависимость от 1 платформы, что меня всегда смущает. А вот с подкастами другое дело. Это диверсифицированный формат контента, его можно слушать в любом стриминге без зависимости от 1 платформы. И даже миграция между хостингами проходит за день, поэтому это очень устойчивый формат контента.

Поэтому создавать подкасты нужно на лучшей бесплатной платформе для подкастеров mave, а искать подкасты для рекламы в крупнейшем каталоге подкастов со статистикой mave ads.

Свой собственный сайт позволяет писать статьи, которые хорошо и долго живут в поиске. Насколько хорошо показывает график сеансов блога dnative.ru за всё время с разбивкой по месяцам:

В пике, когда я активно занимался проектом, количество трафика доходило до 350-400 тысяч сеансов в месяц! Это много, особенно учитывая тот факт, что в то время у меня была фулл-тайм работа и блог был хобби. Именно за счёт поискового трафика, про который я дальше ещё расскажу, у меня есть статьи-миллионники, которые прочитали больше 1 млн раз, а общее число прочтений статей превышает 20 млн раз.

Есть вероятность, что любой маркетолог, который интересовался контентом про соцсети и Instagram на русском языке, так или иначе, читал мои статьи.

Ни одна соцсеть не может дать схожих результатов по длительности жизни контента. Поколение «смартфонов» часто забывает, что поиск всё ещё жив, Google и Яндекс продолжают бить рекорды по объёмам контекстной рекламы и оттуда приходит целевая аудитория. И, что самое главное, «условно бесплатная».

ТРАФИК ИЗ ПОИСКА В ЭКСПЕРТНЫХ БЛОГАХ

Я никогда не занимался SEO для Dnative профессионально. Никаких специальных заголовков, просто базовые требования к статьям, которые я зачастую даже игнорировал: перелинковка, заполненная meta, заголовки. Хорошие качественные статьи и всё.

Возможно, если бы я профессионально занимался ещё и поисковой оптимизацией, результаты могли быть лучше. Но даже так 70% всего трафика блог получил из поиска.

Постепенно выросли соцсети блога, статьями начала делиться постоянная аудитория сайта, но основу всегда составлял трафик из поисковых систем. Если же смотреть на распределение по Яндексу, то там на поиск пришлось вообще под 80%:

Кроме абсолютного преимущества в долгой жизни статей и их самостоятельного продвижения, у такого подхода есть один крутой долгосрочный плюс: SMO.

SMO — Social Media Optimization, то есть оптимизация чего-то под социальные сети. Обычно под этим подразумеваются кнопки на сайтах, которые ведут в соцсети, виджеты и так далее. SMO бывает и offline, у меня есть крутая статья про offline SMO, материал для которой я собирал около года.

Мой секрет блога простой:

SMO + поисковой трафик + качественные статьи = «бесплатный рост соцсетей».

Каждый день ко мне в блог заходят тысячи человек из поиска и получают материалы, которые отвечают на их вопросы. Не рерайт рерайта, не переводы бесполезных блогов, а личная экспертиза. В каждой моей статье есть обязательные ссылки на мои соцсети. Telegram, Instagram, Youtube, ВКонтакте. Я делал разные эксперименты с баннерами, упоминаниями и ссылками в конце материалов.

У меня аллергия на «бесплатные инструменты продвижения», в маркетинге их фактически не осталось. Это фантастика, чтобы быстро, качественно и эффективно. Всегда есть подвох. В standalone-блоге подвох в том, что это вообще не быстро и дорого. Дорого не в рекламных бюджетах, а времени, которое я потратил на создание статей. Если это время покупать у кого-то на стороне с аналогичной экспертизой, это влетит в копеечку.

Итоговый результат не считаю идеальным, но он работает. За 6 лет развития Dnative я потратил около 120 тысяч рублей на рекламу Instagram-аккаунта в начале 2020 года. Прирост от той рекламы сложно оценить, параллельно работал и контент и обычная органика, пускай эффективность будет около 5-6 тысяч человек. Вся остальная аудитория набрана за счёт контента и самого сайта.

Сейчас в моём Insta-блоге больше 80 тысяч человек. Но не это главное. Есть ещё Telegram, в котором у меня полноценная система каналов. На продвижение Telegram-каналов я не потратил ни рубля, пару раз делал взаимный пиар, который в мою сторону сработал плохо. Всё, что я делал — делал контент и радовался тому, что у меня есть Dnative.ru

Так выглядит типичное распределение источника новой аудитории в моём основном канале @dnative. Большая часть аудитории приходит «по ссылкам». Ссылки у меня в dnative.ru

Так желание «писать качественные статьи» помогло в развитии соцсетей, которые в итоге стали очень хорошо монетизироваться. Повторюсь, у меня не было никаких подобных планов при создании блога, что в итоге он начнёт качать мои собственные соцсети, где я смогу продавать рекламу.

Соцсети я начал развивать по другой причине. Важной и основной задачей Telegram-канала, который быстро стал для меня главной платформой, была дистрибуция статей. Ну и потому, что тогда это было «прикольно и модно». Было время, когда «автор Telegram-канала» было таким же прикольным, как сейчас «у меня свой подкаст».

Написать статью сегодня намного проще, чем сделать так, чтобы её прочитало хотя бы 10 тысяч человек. Если не использовать ресурсы с готовой аудиторией (VC.ru и другие), то на платный трафик и посевы уйдут сотни тысяч рублей, а развитие своего портала займёт годы.

Как вести канал я тогда разумеется не представлял и экспериментировал. Бывало так:

Telegram в России рос, аудитория в канале увеличивалась и постепенно основным форматом контента для меня стали именно посты в канал. В основном канале @dnative их сейчас 3773 штуки. Ещё 1002 в канале Дайджест обновлений соцсетей, 580 в Insta-аккаунт на каждый день и так далее.

Сам же Dnative.ru постепенно стагнировал, я писал меньше статей, например за вторую половину 2020 вышло всего 6 материалов. Для сравнения, за этот март я выпустил 7 статей, а мог/хотел ещё больше.

Кроме снижения числа статей есть другая проблема для standalone-блогов. Баланс между «статьями под поиск» и «экспертными материалами». Массовые статьи, которые хорошо сработают в поиске вряд ли будут интересны специалистам.

Вообще закон профессионального контента в интернете очень простой.

Экспертность контента обратно пропорциональна числу просмотров, которые он соберёт.

Статья про подбор хэштегов в блоге, который хорошо индексируется, будет жить бесконечно и привлечёт в разы больше просмотров, чем что-то про SMM-стратегию. Это хорошо видно по размеру аудитории блогов. Чем более попсовый контент, тем большая аудитория может быть у автора.

Выбор в какую сторону двигаться я для себя сделал давно и перестал работать в статьях на простые запросы. Изначально блог создавался как место с контентом, который интересен в первую очередь мне. Нет смысла отступать от этой идеи, иначе долгосрочная перспектива сомнительна.

ЧТО ТАКОЕ DNATIVE СЕГОДНЯ?

Dnative это 3 подкаста, небольшой Youtube-канал, 5 постоянно обновляемых Telegram-каналов и ещё несколько работающих «для души», Insta-аккаунт, группа в ВК, курс WHYTE про SMM-стратегию и проекты, про которые сейчас расскажу. Они тесно завязаны на основной сайт и без него не существовали.

Первым появился Dnative Catalog — каталог обзоров на сервисы для соцсетей. Проект родился из идеи сделать обзоры на сервисы, которым можно доверять. Всего я написал 50 статей, большую часть на запуске. Я помню время, когда ходил и просить дать мне доступ к сервису на неделю, чтобы я смог сделать обзор и соглашались не все.

В среднем раздел собирал 5-10 тысяч человек в месяц, которые пришли за обзором на какой-то сервис.

Сейчас работа над проектом почти остановлена. Последние пару лет все обзоры я писал только на платных условиях, то есть владельцы сервиса оплачивают мне время за написание обзора, а я делаю статью никак не учитывающие их интересы, скажем так. Не все сервисы оказались качественными и штук 5 обзоров заказчики попросили просто скрыть «пока не исправят». Не исправил, если память не изменяет, никто.

Inblogs.ru — сервис для проверки Insta-блогеров. Этот сервис родился благодаря Андрею, который делает свои боты для Instagram (getcombot для выгрузки комментариев для конкурсов, getpapabot аналитика подписчиков и другие). Мы захотели сделать простой сервис, который позволял бы проверять Instagram аккаунты для покупки рекламы.

Дизайн сайта оставляет желать лучшего, проект, по сути, так и не вышел из MVP, но работал и выполнял свою задачу хорошо, даже приносил некоторый доход. За время существования сервиса мы проверили почти 41 тысячу разных Insta-аккаунтов, собрав для этого почти 60 млн лайков и 6,2 млн комментариев. Накручивали раньше многие:)

Система монетизации была чуть ли не благотворительной, с бесплатным поиском и возможность работы с платформой почти без оплаты всегда. При этом технически мы во многом обогнали сервисы аналитики ещё на старте и определили путь развития. Была и география подписчиков, и парсинг рекламы, и даже интересы аудитории.

Забавный факт: Inblogs.ru породил один из Insta-мифов. Якобы комментарии надо писать от 4 слов, тогда они лучше влияют на алгоритм. Причина проста, в момент работы с аналитикой мы пытались найти формулу «осмысленного комментария» и проанализировав выгрузки и включив логику решили считать комментарии длиной от 4 слов осмысленными. На это посмотрели не самые умные ребята и девчонки, решили «что мы что-то знаем» и пошёл миф по рынку, видел у многих.

Dnative Ask — Q& A платформа по SMM. Платформа родилась из моего опыта по работе с Dnative.ru Идея простая: ко мне в личку валилось и валится безумное количество вопросов, зачастую однотипных. Смысла отвечать на них для меня никакого, а пользователи обижаются, если их игнорировать или приглашать за консультацию.

Ответы же на эти вопросы востребованы и часто гуглятся. Поэтому я решил совместить два интереса, свой и аудитории. И сделал платформу, где каждый может задать вопрос и ответить на него. Таким образом я планировал занять нишу низкочастотных вопросов количеством обсуждений.

В целом сработало. Почти без моих больших усилий платформа вышла на 150 тысяч визитов в месяц и росла бы и дальше…

Но в какой-то момент я закрыл свободную возможность задавать вопросы. На вопрос нужно было потратить баллы, которые можно было заработать отвечая на чужие вопросы. Это было бы хорошо, если бы проект собрал вовлечённое ядро аудитории, его не было.

В последние месяцы вопросы по Instagram стремительно потеряли свою актуальность + я сделал редизайн на новом движке + почти весь апрель портал не работал из-за проблем с настройками хостинга.

Сейчас я планирую выпустить под Ask отдельное мобильное приложение, к этому всё уже готово, остались финальные настройки и пройти модерацию в магазинах приложений. Хочу посмотреть, насколько такой подход будет более работоспособным, чем «устаревший web».

База региональных SMM-агентств — проект, который не полетел так далеко, как я бы хотел, поэтому сейчас на паузе, хотя имеет большой потенциал. В базе 400+ агентств.

Искать агентства легко, когда речь идёт о топовых. А остальные? В регионах полно талантливых команд, о многих из которых просто никто не знает. Появилась мысль сделать базу из агентств, с кейсами и условиями по работе, чтобы заказчики могли без проблем их искать.

Дальше хотелось прикручивать отзывы + делать аналогичную базу фрилансеров, но конец февраля внёс свои коррективы и сейчас проект никуда не развивается, просто существуя.

Кстати, каталог фрилансеров я пробовал делать уже давно. У меня даже был раздел в блоге, куда я собирал кейсы специалистов и их анкеты. Всего мою модерацию прошло человек 20, каждый прислал по несколько кейсов и в целом заявки оттуда приходили. Другой момент, что объяснять почему «кейс плохой» и как их править было трудоёмко, поэтому от этого направления отказался, как от непрофильного.

Склад статистики и исследований — проект который родился из задачи искать исследования для тендеров/стратегий. У каждого же было «я помню презу, но найти её не могу, но мне нужны оттуда данные». Сначала я решил собирать их статьями в блоге, но мне это быстро надоело и проект умер.

Позже он переродился в отдельный Telegram-канал, куда я закидываю все важные PDFки и статьи с исследованиями, которые могут пригодиться в работе. Делаю полезно себе и другим.

Dnative Job — канал с вакансиями. Каналу скоро будет 5 лет и вырос он из нашего чата Dnative. В какой-то момент количество запросов на поиск специалиста начало мешать самому чату и я решил вынести их в отдельный канал с принципами: вакансии строго по шаблону, обязательно должно быть указание названия работодателя и зарплаты. 

На канал угробил кучу сил, большую часть времени вёл его бесплатно. Прошлым летом поставил оплату в 500 рублей за публикацию вакансии и теперь в месяц он приносит 30-60 тысяч рублей. Для оплаты вакансий прикрутил онлайн-кассу (со всеми нужными сервисами и чеками), никаких «скинуть на карту» и так далее. В белую работать приятнее и комфортнее. До монетизации думал канал продать, хорошо, что послушал Семёна Ефимова и продавать не стал.

УСТОЙЧИВАЯ СИСТЕМА

Как видно из длинного списка проектов и ресурсов, которые развиваются вокруг Dnative.ru, я никогда не собирал все яйца в одной корзине и по максимуму диверсифицировал проект. Подсознательное желание обезопасить себя и снизить зависимость от любых платформ сыграло в плюс, когда появились новости о блокировки Instagram в России.

Блог про Instagram, который в самом Instagram активно развивался только 2,5 года из 6 лет, в целом устойчиво переживает запрет соцсети, про которую и создавался, как раз за счёт системы построенной вокруг «взрослого веба».

Я всегда был противником ставить всё только на одну платформу и попадать в полную зависимость от неё. Сколько Insta-аккаунтов улетело в бан на моих глазах, люди теряли бизнес, лишаясь всей своей аудитории.

Сайт в этом плане боится только Роскомнадзора (но мы все под ним ходим), жесткий санкций от поисковых систем (но не умрёт) и отключения интернета.

Такая система сложна на старте, потом требует ресурсов на поддержание, зато работает. Возможно, если бы я сконцентрировался только на одном направлении, конкретно в нём можно было бы добиться больших успехов, но это как-то не весело.

МОНЕТИЗАЦИЯ

Я всегда придерживался принципа максимальной открытости и честности в плане рекламы. Рекламу я продаю, вообще этого не стесняюсь. При этом вся реклама ОБЯЗАТЕЛЬНО И ВСЕГДА помечается рекламными хэштегами. Мне кажется, в Telegram первым рекламу стал помечать Варламов, я посмотрел на него и тоже с первого рекламного размещения начал ставить пометку о рекламе. 

Часто предлагают х2 от цены за пост без рекламной отметки. Иногда больше. На мой взгляд самое ценное, что есть у специалиста и digital-блогера — его репутация. Поэтому продать её один раз «подороже» = потерять всё, что годами копил. Интернет не прощает ошибок, оступаться просто нельзя. Кроме того, скрытая реклама просто некрасиво и зачастую видна. Когда 5 каналов публикует пост по одному и тому же брифу, только дурак не поймёт, что что-то тут не так. 

Сам медиакит у меня открыт и доступен всегда и для всех, никакой тайны тут нет. Монетизировать соцсети оказалось намного проще и выгоднее, чем сам сайт. У меня были проекты с рекламными вставками в статьи от ребят из ParasiteLab, других сервисов, продавал баннеры, выпускал партнёрские статьи, но это и близко не стоит с гонорарами из Telegram и Instagram. 

Скоро будет 2 года, как у меня лежит полностью готовый paywall для Dnative.ru, который закрывает все или большую часть статей под замок с доступом за немного рублей в месяц. Планы по его запуску всякий раз переносятся. Разработка paywall стоила мне 150 тысяч рублей, по плану блог на подписке может приносить устойчивый доход на постоянной основе, но никак не могу на это решиться. 

При этом рекламная модель монетизации утомила. Большую часть рекламных постов пишу я сам, остальные всё равно редактирую. Это прибыльно, но тяжело (речь про эмоциональную составляющую, не знаю, как объяснить). Кроме того, рекламная модель требует постоянного роста охватов и аудитории, что тянет автора в сторону попсового контента. 

Я в попсу уходить не хочу, надеюсь и не ушёл (хотя бывали разные периоды, но вроде как вырулил). Paywall же позволяет автору иметь одного заказчика, его подписчика, перед которым автор и отвечает. Это ведёт к росту качества контента и его глубины + повышает ценность контента в глазах аудитории. Хочу выпустить статью про такой формат блога, возможно написав её, приму финальное решение по запуску или проводам этой идеи на покой. 

На рекламе я зарабатываю хорошо. Только telegram-каналы в прошлом году принесли больше 4,5 млн рублей. Но как и в случае с блогом, я стараюсь диверсифицировать способы заработка, поэтому сейчас имею до 20 разных статей доходов, +/- постоянные из них около 10 видов. Не забываю про работу, проекты и другие варианты. 

ИТОГ

Не хочу быть банальным, но позволю себе дать несколько советов по созданию и развитию экспертных блогов.

• Блог это супер-марафоновская дистанция. Если не рассматривать случаи с набором аудитории в гивах и её жесткой монетизацией через попсовые марафоны, то блог начнёт приносить существенные результаты через год (ы).
  
  Поэтому заводить блог на тему, которая меня не прёт, я бы точно не стал. Подробнее про все проблемы блога я писал очень хорошую статью «не заводи блог, не совершай ошибку».
• Для чего ты ведёшь блог? У меня есть миссия, которую я преследую своим контентом, блогом и любой публичной деятельностью. Я хочу сделать SMM ОСОЗНАННЫМ. Чтобы аккаунты не велись просто так, чтобы измерялась эффективность, чтобы стратегия не создавалась «потому что все так делают».
  
  Поэтому я люблю разбирать исследования в своём контенте, сомневаться во всём и уходить в темы, про которые не часто можно прочитать. Поэтому попсовые статьи под самые популярные запросы не синхронизируются с моей идеей. Да, я теряю в размере аудитории и блога, но не распыляюсь и стараюсь оставаться «островком адекватности и экспертизы», а статьи делать по принципу «заходи и читай каждую, потому что все нужные».
  
• Все сервисы не на поддоменах, а на /страницах. За счёт этого ссылочный вес и авторитет блога суммируется и дополняется с /ask, /catalog и так далее. Маленький нюанс, который помогает в развитии, вдруг пригодится. 

Standalone-блог надо было заводить ещё вчера. А лучше позавчера. Но лучший момент из оставшихся — сегодня.

Если у тебя есть экспертный контент — заводи standalone. Комбинируй материалы из Instagram-аккаунта, пиши новые, усложняй контент и делай его больше. Через год скажешь спасибо:)

Для тех, кому интересно, что у меня под капотом: 

Домен dnative.ru 900 рублей в год + WordPress (бесплатно) + платная тема Reco (50$) + VPS сервер от Timeweb (4 CPU 3,3 ГГц • 8 ГБ RAM • 100 ГБ NVME 3,3к в месяц). Редактор статей Setka.io (архивный тариф за 200$ в год, таких уже нет и стоит космос обновлённые условия, но сервис крутой). Раньше был cloudflare для защиты от DDOS за 20$ в месяц, сейчас оплачивать его пока не получается.