Когда SMM работает: 9% новых клиентов Мегамаркета приходят из соцсетей

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о соцсетях Мегамаркета.

Как страницы бренда, которые почти полностью состоят из продуктового контента и подборок, генерируют большие деньги для маркетплейса? Обсуждаю кейс с Дарьей Ли, руководителем отдела по работе с социальными медиа Мегамаркета.

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передаёт всё содержание:

Целевая аудитория соцсетей Мегамаркета

Подписка на соцсети Мегамаркета – это быстрый доступ к выгодным предложениям. Не нужно искать информацию где-то еще: все самые интересные акционные товары есть на Мегамаркете. Наша аудитория – люди, которые привыкли покупать с наибольшей выгодой. Им важно не просто заказать что-то понравившееся, а сделать это на максимально выгодных условиях. Они идут на маркетплейсы, чтобы узнать, какие предложения, акции и промокоды им доступны, а наши соцсети помогают сделать это быстрее и удобнее.

Аудитория маркетплейсов любит не только выгодные покупки, но и розыгрыши, акции и другие приятные бонусы. Именно поэтому соцсети стали естественным и простым каналом привлечения внимания к e-commerce–предложениям.

Наш контент-план в соцсетях построен на основе промо-плана федеральных рекламных кампаний, а также акций по бизнес-группам. Мы тщательно продумываем, как будем рассказывать о каждом предложении, чтобы ничего не упустить. Это было частью нашей стратегии с самого начала: создать сильный канал коммуникации и оцифровать его. Сейчас мы продолжаем двигаться по этому пути, придерживаясь четкого курса.

Как выстроена работа с контентом

Работа с контентом начинается с взаимодействия с ключевыми отделами: категорийного маркетинга, трейд-маркетинга и федеральных рекламных кампаний – теми, кто составляет промо. У каждой кампании есть годовой промо-план, который учитывает ключевые маркетинговые периоды. Например, четвертый квартал – самое насыщенное время для маркетологов: чёрная пятница, киберпонедельник, новогодние распродажи. Эти важные точки известны заранее, поэтому мы тщательно к ним готовимся.

Год начинается с январских акций, таких как кибернеделя, затем следуют гендерные праздники, сезонные распродажи, летний спад активности и осенние кампании вроде Back to School. Этот цикл повторяется каждый год, и мы всегда готовы его поддерживать, анонсировать и адаптировать под текущие задачи.

Помимо годового плана, мы работаем с ежемесячным расписанием акций, поддержкой бизнес-групп, которые объединяют различные категории товаров: durable (товары долгосрочного спроса типа мебели, товаров для дома, стройки, ремонта и т. д.), бытовая техника, электроника, а также товары повседневного спроса (FMCG) и fashion. 7-8 бизнес-групп со своими акциями и продавцами, которые подключаются к платформе и хотят продвижения, включая использование соцсетей. У нас два основных потока акций: те, что формируются внутри компании, и те, что инициируются через монетизацию совместно с продавцами. Все это интегрируем в контент-план.

Контент планируем на месяц, начиная с расстановки фокусных точек: крупные распродажи, праздники, ключевые даты. Для каждой товарной категории резервируем слоты – их количество определяется планами по выручке на месяц, полгода или год. Например, категория с высокой целью по выручке получает больше слотов.

В течение месяца план не статичен: можем заменять акционные товары или корректировать акценты. Иногда изменения происходят буквально в режиме реального времени. А на заранее известные даты, такие, например, как День отца, все готовим заблаговременно. Но в других случаях, если спросить нас, готов ли контент на ближайшие выходные, можем ответить, что нет – финальные акции могут определиться только в последние дни.

Помимо этого, ориентируемся на бизнес-показатели. При необходимости фокус может срочно смещаться, чтобы соответствовать новым приоритетам. В e-com такое бывает часто. В целом, наше контент-планирование – это полностью контролируемый процесс.

Кто работает над соцсетями Мегамаркета?

Работа над соцсетями полностью сосредоточена внутри компании. Мы не сотрудничаем с агентствами, у нас есть собственная команда, которая формирует и реализует все процессы. Такой подход обусловлен спецификой e-com: в условиях огромного потока информации агентству сложно глубоко погрузиться в продукт, понять наши цели, правильно донести сообщение или продвинуть акцию.

Непосредственно над контент-планом работает 6 человек. Еще несколько месяцев назад их было всего четверо, но с ростом объемов работы выросла и численность команды. Она занимается не только разработкой контент-плана, но и его реализацией. Простые задачи, такие как копирайтинг или монтаж фильмов, выполняем сами. Однако в сложных случаях, например, для создания дизайна или другой креативной работы, привлекаем подрядчиков – продакшены. 

Выпускаем более 500 постов в месяц только в основной группе, и это не считая кросспостинга в другие соцсети. Например, во ВКонтакте идет основной поток контента, в Одноклассниках объемы чуть меньше, но там свои особенности работы.

Контент включает как продуктовые, так и эмоциональные публикации. Например, утром у нас есть регулярная рубрика: простое, но атмосферное сообщение вроде «Доброе утро», сопровождающееся веселым текстом или треком. Эти публикации создают настроение и вовлекают аудиторию, напоминая лайкать наши посты или поддерживать активность.

Модерация и клиентский сервис

Модерация комментариев и клиентский сервис – это отдельное направление работы, реализуемое через систему social support. Чаще всего вопросы, которые поступают через комментарии в соцсетях, касаются заказов: доставка, пропавший номер обращения, проблемы с привозом и т. д. Это стандартная ситуация для любого ритейл- или e-commerce-проекта, и здесь крайне важно иметь четко выстроенную систему работы с CRM.

Мы разрабатываем механику геймификации контента, даем ключи для ответов, если возникают вопросы по этим механикам, а модерацией в социальных сетях занимается выделенная команда из 5-6 человек, которые специализируются на обработке таких запросов. Основная их задача – работать с клиентскими вопросами, особенно связанными с заказами.

Дополнительно у нас есть оперативный канал связи для экстренных ситуаций, например, если блогер сообщает о проблеме с доставкой заказа, если в комментариях появляется важная информация о сбоях в рекламной кампании или отрицательные отзывы. В таких случаях команда клиентского сервиса взаимодействует с нами и PR-отделом, чтобы оперативно выработать правильный ответ. То есть у нас очень тесное взаимодействие, но глобально все, что касается заказов, обрабатывает клиентский сервис.

В среднем обрабатываем несколько тысяч сообщений в месяц. В спокойные периоды активность ниже: запускаем игровые активности, объясняем правила и все идет по плану. Но в сезонных пиковых периодах, во время распродаж, количество запросов может достигать 100 сообщений в день. Это касается как вопросов, требующих помощи с ответами, так и случаев, когда нужно прояснить детали акций или механики игр.

Мы отвечаем на все обращения, включая те, где клиенты выражают несогласие, например, с результатами розыгрышей или акций. Бывают случаи, когда пользователи указывают на якобы несоответствие условий акции, хотя в наших правилах все четко прописано. Даже в таких ситуациях мы формируем ответ и отправляем его, оставаясь максимально открытыми и прозрачными.

И в игровых механиках, где обсуждение может быть не самым приятным, мы ничего не скрываем и предоставляем клиентам всю необходимую информацию. Для нас важно поддерживать прозрачность и доверие, даже если это требует дополнительных усилий в коммуникации.

Почему закрыты комментарии в Telegram-канале

Мы запустили Telegram-канал весной 2022 года, одновременно с большинством других брендов. Создавали его с нуля. На этапе первых 10 тысяч подписчиков обсудили возможность открытия комментариев с PR-отделом. Тогда коллеги отметили, что обработка комментариев может стать очень трудоемкой задачей, и предложили временно закрыть их, чтобы избежать перегрузки.

С тех пор мы неоднократно возвращались к этому вопросу, но решение остается неизменным – комментарии в Telegram-канале закрыты. Их сложно модерировать, постоянно нужно чистить от нежелательного контента, особенно категории 18+. Кроме того, в Telegram ограниченные возможности для ответа от имени бренда в комментариях или чатах, что снижает эффективность взаимодействия.

Открытые комментарии, конечно, влияют на вовлеченность. Но иногда это искусственное улучшение показателей за счет большого количества низкокачественных сообщений, которые фактически не связаны с полезным контентом или конструктивным общением.

Баланс продуктового и развлекательного контента

Почти весь наш контент – продуктовый, и его доля составляет около 85%. Но при этом есть и условно-развлекательный: поздравления, юмор, мемы, котики. У нас даже акции с котиками. И такие акции аудитории нравятся больше.

Помимо основного фокуса на выгоду, мы можем позволить себе развлекательный контент, так как наши каналы оцифрованы, мы зарабатываем. Но, с другой стороны, важно сохранять лояльность, ориентируясь на человекоцентричность. И эмоциональный контент из условно-развлекательного в этом, конечно, помогает. Даже когда создаём продуктовый контент, стараемся сделать его максимально привлекательным и визуально приятным, а если добавить к этому симпатичный повышенный кэшбэк, то в выигрыше все.

В этом году у нас «выстрелила» ретро-тема. Мы вспоминали сигмы и нечаянно запустили челлендж: блогеры подхватили тему и начали делать сигмы уже для своей аудитории. 

Также у нас есть, как и у многих, рубрика «Фотография со звуком», где мы используем нейросети для создания интересных изображений, сопровождая их необычными комментариями. Такие посты в череде продуктовых подборок всегда получают большое количество лайков и положительных откликов.

И все же для нас развлекательный контент – это не то, за что мы держимся и считаем, что без него нельзя. Да, он есть, но в выверенном количестве, чтобы не проседать в конверсии. И все равно получается много постов: 4-5 публикаций в день. Из-за этого, например, в каком-нибудь рейтинге Медиалогии мы постоянно теряем в охватах, потому что там высчитывается средний охват и вовлеченность на публикацию.

А если бы делали так, как принято на рынке (1-2 поста в день), то хорошо бы собирали и в охватах на эти посты, и в просмотрах, и в вовлечённости. Но мы себе этого позволить не можем, потому что наш основной фокус – это бизнес-показатели. И когда видим, что достигли плато по ним, то добавляем развлекательный контент, чтобы «разбавить» постоянные подборки.

Как и чем Мегамаркет измеряет эффективность своего SMM

Начинали небольшой командой: руководитель отдела по работе с соцмедиа, стажер и таргетолог. Поначалу исследовали трафик, который хоть и был, но не отслеживался должным образом. Одновременно с этим у нас появился большой аналитический отдел. Нам выделили аналитика, который предложил детально исследовать трафик.

Мы потратили много времени на его анализ, пытаясь понять, где он генерируется и какие каналы его приводят. В процессе мы обнаружили реферальный трафик, который как бы был, но не принадлежал конкретному каналу. Мы проверяли, совпадает ли он с пиками активности, когда мы запускали новые кампании, и пытались определить, является ли этот трафик нашим.

В итоге, пометили весь трафик, а потом выяснили, что мы, по сути, стали условно-брендовым бесплатным каналом. То есть даже если клиент зашел и сделал заказ по нашей метке, а после нас стоит условно платный канал, то заказ попадает к нему! Мы были обескуражены: стараемся, настраиваем трафик, а у нас заказы «отжимают».

А потом появились промокоды, и мы перешли к другой системе атрибуции. Теперь от метки ничего не зависело. И мы начали расти, у нас пошли заказы по промокодам. В прошлом году мы стали платить каналам, и наша последняя метка – это заказ, который остается у нас. И, собственно, таким образом мы построили сквозную аналитику.

Когда начали работать над рубрикатором, наступил февраль, и мы решили все переделать. В это время появился Telegram, который стал важным каналом для конверсии. Telegram позволяет отслеживать этот показатель почти в реальном времени, и мы начали исследовать, какие посты работают лучше всего.

Создали несколько рубрик, включая подборки, видео и текстовые заметки. Одной из таких рубрик стал товар с 5 звездами, куда попадали товары имеющие хороший рейтинг на нашем сайте. И стали смотреть, какие товары генерят больше сессий. Оказалось, что это товары в категории бытовой техники. Они генерируют больше трафика, чем, например, косметика. Именно в среднем чеке и вообще в GMV бытовая техника выигрывает.

В итоге мы решили сделать акцент на тех категориях, которые приносят наибольшие продажи и начали оптимизировать рубрики. Избавились примерно от половины, потому что они не вызывали никакой реакции. Эмоциональные посты, которые способствовали вовлеченности, оставили, а продуктовые, не приносившие реакций, постепенно исключили. В итоге у нас остался набор действующих рубрик, которые постоянно тестируем и перепроверяем. У нас очень управляемый контент-план с точки зрения цифр. 

Еще одной задачей вовлекающего контента является дополнительный охват. Посты заметных игроков чаще репостят в других каналах и делятся ими. Мы поняли это, когда делали ретро-контент: раздавали изображения ковров на заставку телефона, а посты стали активно пересылать. Один из таких постов с необычными товарами для дома, созданными с помощью нейросетей, привлек огромное количество просмотров просто из-за того, что кто-то переслал его своим друзьям.

Когда происходят падения в GMV, мы быстро адаптируем контент-план: что-то меняем и корректируем. Например, остались промокоды от продавцов конкретной марки, значит, будем перестраивать контент-план под эту марку для того, чтобы подсветить ассортимент, который есть.

Когда мы показываем цифры в отчетах, тут же автоматически снимаются все вопросы о том, почему мы что-то делаем в соцсетях так, а не иначе. И эта возможность оперировать цифрами дает бесконечную свободу действий.

Сколько денег приносит SMM Мегамаркету?

У нас доля SMM от общего GMV составляет примерно 3,78%, почти 4%. В лучшие периоды, когда мы предлагаем особенно удачные офферы или наступает сезон с высокой активностью, этот показатель достигает 5–6%. Если рассматривать общий объем заказов, доля SMM также составляет около 4%, то есть 3,98%.

Особая гордость – это привлечение новых покупателей (first-time buyers). Их доля составляет 9% от общего количества заказов. Это средний показатель, но в отдельные месяцы он значительно выше. И эта метрика важнее, чем финансовые показатели, поскольку 9% новичков, которые узнали о Мегамаркете через соцсети, – это очень высокий результат. Это подтверждает, что мы всё делаем правильно.

Анализируем как последнее касание, так и первое касание с покупателем, а также учитываем органические заходы. Например, если клиент взаимодействовал с нашим контентом, а затем вернулся через органический поиск, это тоже идет в зачет. Атрибуция составляет 30 дней, то есть если клиент вернулся в течение этого срока, его заказ засчитывается нашему каналу.

Каждый канал имеет закрепленные префиксы промокодов, и если клиент использует промокод, атрибуция становится еще более понятной. Самый чистый способ отслеживания – это, конечно, UTM-метки. Очень приятно видеть, что именно наш контент привел клиента к заказу.

Многие компании не измеряют эти данные столь тщательно. У них непростроенная аналитика, из-за чего реальная доля SMM может быть выше. В отдельных случаях она может быть даже больше, чем у нас, но это просто не фиксируется. Почему они этого не делают – непонятно.

Самые эффективные соцсети

1. Telegram

Telegram для нас является основной социальной сетью по конверсии, хотя и не единственной. Стараемся не просто чередовать подборки товаров, а делать ленту живой, используя приветствия, звуковые дорожки и т. д., чтобы создать ощущение живого общения. В целом, мы экспериментировали с разными форматами.

Если запускаем какой-то «жирный» оффер, например, повышенный кэшбэк до 60%, то даже делать ничего не надо. Наши каналы выросли настолько, что при минимальных затратах достаточно просто опубликовать короткое сообщение с меткой и ссылкой, и результат не заставит себя ждать – мы получим какой-нибудь миллион рублей и будем очень радоваться. Но чтобы достичь такого уровня, пришлось сначала собрать, а потом удерживать аудиторию.

Миллион подписчиков в Telegram.

Основной прирост происходит органически. Наш канал Telegram стал одним из самых сильных в e-commerce. Будучи четвертым маркетплейсом, мы начинали с нуля в конкурентной среде, где другие игроки занимали рынок уже 20 лет и обладали узнаваемыми брендами. Мы росли благодаря экспериментам. Пробовали всё, до чего могли дотянуться. Первые 10 тысяч подписчиков привели стандартной механикой: с помощью пуш-уведомлений обратились к своей активной клиентской базе с предложением выгодных акций. С тех пор уже редко пользуемся этим инструментом.

Постепенно мы перевели заинтересованную аудиторию в Telegram и теперь используем этот инструмент реже, чтобы не перегружать пользователей. Те, кто хотел подписаться, уже сделали это. Далее мы начали использовать розыгрыши и игры. Изначально розыгрыши были частыми, а теперь это регулярная месячная активность. 

Что касается игр, изначальная идея заключалась в том, чтобы аудитория заходила в Telegram каждый день. Для этого мы внедрили рейтинговую систему, которая мотивировала выполнять задания, набирать баллы и следить за прогрессом. Чтобы удерживать интерес, добавили механики вроде удвоения баллов за ежедневные заходы. Таким образом, аудитория не просто приходила на одну игру, но и оставалась, продолжая участвовать. 

Дополнительно мы встроили в боты тематические предложения и офферы, которые показывали пользователям после игры. Для тех, кто предпочитает игровой формат, мы создали отдельного промо-бота, где нет ничего лишнего, только предложения. Это позволило лучше конвертировать игроков, которые иначе бы «замьютили» основное сообщество. В итоге только через игровые активности мы привлекли около 300 тысяч подписчиков, которых сумели удержать. Эта стратегия стала для нас настоящей победой.

2. Пикабу

Важной площадкой для нас является, как ни странно, Пикабу. И хотя мы не ведем там блог, но регулярно сотрудничаем с площадкой, создавая подборки и статьи. Альтернативы Пикабу просто нет. Это своеобразный отечественный Reddit с большой и лояльной аудиторией, которая стабильно генерирует качественный трафик, конвертируемый в заказы.

Наш принцип работы с любой площадкой, и Пикабу в том числе, заключается в следующем: приходим и спрашиваем, что у них работает, и предлагаем, как можем встроиться в уже эффективные механики. Такой метод дает хорошие результаты и избавляет от необходимости создавать лишний контент. И да, на Пикабу бывают негативные комментарии, но они встречаются везде.

3. Одноклассники

Работа с Одноклассниками также имеет свою специфику. У нас есть сотрудник, отвечающий за это направление. Мы анализировали метрики площадки в сентябре-октябре прошлого года и сейчас пересматриваем стратегию. Акции, которые стабильно собирают «классы» и вовлеченность (например, публикации с котятами), остаются. Также почти завершили разработку чат-бота для Одноклассников, который уже прошел верификацию.

Мы используем в Одноклассниках механики, ранее опробованные во ВКонтакте, например, осенний марафон – месячную активность с раздачей промокодов без обязательной подписки на сообщество. Одноразовая акция с промокодами обошлась нам в миллион рублей, но принесла значительный рост заказов.

Мы также планируем тестировать игры, поскольку они популярны на платформе, и увеличивать объем видеоконтента, избегая создания отдельной ленты. Кросспостинг обеспечивает базовый трафик, но мы не уверены, что лента публикаций будет эффективной и пока находимся в процессе тестирования этой площадки.

Хороший результат давали стикерпак-акции, когда для доступа к бесплатным стикерам нужно было подписаться на сообщество. Эта механика удерживает подписчиков, поскольку они не отписываются после получения стикеров, а также дает заметный прирост трафика. Но повторять это не хотим, у нас нет цели в большом количестве подписчиков, мы ищем новые способы привлечения и удержания аудитории.

Что касается подписок через спецпроекты, мы приняли решение больше в них не участвовать. Опыт уже есть – один из таких проектов в ВКонтакте, например, дал нам 90–100 тысяч подписчиков, но они оказались «мертвым грузом» и ни на что не повлияли, даже на охват. Видимо, это участники, которые в играх собирают какие-то бонусы их меняют их на что-то.

4. ВКонтакте

После участия в одном из проектов ВКонтакте нам досталось 90 тысяч «мёртвых» подписчиков и мы были разочарованы. Тогда задумались о том, как создать собственную игру, которая была бы эффективной.

На тот момент у нас уже было два стрима, а также мега-игра «Мемория» во ВКонтакте, где пользователи отгадывали карточки. Игра приносила нам новых подписчиков, так как для участия нужно было подписаться на сообщество.

Совместно с геймерским продакшеном решили интегрировать игру прямо в сообщения через чат-бот. Так появилась идея: выдавать задания через бота, за выполнение которых пользователи получали «плюшки». В течение месяца бот выдавал пользователям задания – собирать наклейки, отвечать на вопросы о мегамаркете, переходя на сайт в поисках правильного ответа. К концу выполнения заданий у них накапливался рейтинг.

Сейчас в боте запущен осенний чек-лист – задания на тему осенних дел. Пользователь выполняет задания и зарабатывает баллы. Помимо основной викторины, есть задания, которые повышают вовлечённость, например, пригласить друга, сделать репост на стену. Важно, чтобы профиль был открытым, иначе репосты не засчитываются. Это правило прописано в условиях.

Впервые мы протестировали бота в геймерском комьюнити ВКонтакте. Результат превзошёл ожидания. Эта аудитория оказалась идеальной для такого формата. И наш бот даже получил бронзу на премии «Серебряный Меркурий»! А конкурировали мы с такими проектами, как «Бургер Кинг», и для нас это было невероятно – добиться такого результата за год работы.

Мы адаптировали бота для основного сообщества, и сейчас это один из наших ключевых инструментов. Он не только активно вовлекает аудиторию, но и привлекает новых подписчиков. Причём почти не используем таргетированную рекламу во ВКонтакте – растём за счёт аудитории, привлечённой через бота. Его разработкой занимались ребята из NoSleep Agency, которые специализируются на геймерском сегменте. На разработку ушёл месяц, а переписываем мы его за 2-3 дня. Они работают с разными проектами, но из крупного ритейла мы у них единственные.

Специфика контента и частота постинга

Для всех соцсетей категория FMCG (товары повседневного спроса, такие как продукты и бытовая химия) занимает первое место по количеству заказов. Однако по объему выручки лидируют бытовая техника и электроника.

У каждой платформы свои особенности. В Telegram, например, хорошо «заходят» новые iPhone или игровые приставки. В Одноклассниках успешнее продаются бытовые приборы (например, электрочайники) и товары для дома (наборы инструментов). Аудитория Одноклассников взрослая, с большим количеством мужчин, что объясняет интерес к DIY-товарам. Но наборы инструментов любят и ВК. Поэтому все, что касается стройки и ремонта, и в ВК, и Одноклассниках заходит лучше, чем в Telegram.


Если посмотреть статистику нашего роста в Telegram, то она без резких пиков, все очень плавно, потому что мы тратим много ресурсов на удержание аудитории, которая приходит с игр или еще откуда-то и не остается. Мы тестировали следующую гипотезу: сокращение количества публикаций может увеличить внимание к каждой категории, а значит, и повысить конверсию. Однако это не сработало. Когда мы снижаем частоту постов, трафик падает. В нашем случае меньше постов не дает больше конверсии.

Мы стараемся публиковать 5–6 постов в день, чтобы сохранять баланс между качеством контента и его объемом. Больше шести постов в день делать сложно: контент начинает терять ценность. У нас нет задачи генерировать публикации «из ничего».

Сложности построения тематических комьюнити на примере бренд-медиа про Fashion

У нас есть возможность делать тематические комьюнити и хорошо зарабатывать на них. Мы открываем комьюнити под категорию. Как только появляется какой-нибудь заказчик внутри, который готов помогать нам с акциями, отбирать товары, как-то курировать нас с точки зрения коммерции, то, соответственно, можем создать канал.

Например, у нас есть техноканал, ориентированный на гиков и тех, кто тщательно выбирает технику, основываясь на отзывах. Есть бьюти-канал, который изначально был нацелен на очень молодую аудиторию, в частности, девочек-подростков. По возрастной статистике видно, что эта стратегия сработала.

И все наши каналы, несмотря ни на что, довольно легко узнаваемы. Опытный специалист, взглянув на количество меток, сразу поймет, кому они принадлежат. Бывали случаи, когда к нам обращались конкуренты с просьбой разместить рекламу. Конечно, отказывали. Злорадствовать в таких ситуациях не принято, но все же приятно осознавать, что наши бренд-медиа вызывают интерес даже у конкурентов.

Еще у нас есть fashion-сообщество – самое сложное из всех. Оно получается, но пока не так, как хотелось бы. Потому что создавать анонимное медиа в fashion-сегменте – задача крайне непростая. Фэшн-контент – это всегда что-то личное. Аудитория ориентируется на субъективное мнение, поэтому просто анонимная редакция не вызывает такого отклика. Наш текущий формат – анонимный журнал, и нам удалось собрать 5 тысяч подписчиков. Но анализ показывает стагнацию, и в сессиях в том числе, а нам хочется в рамках этой категории расти.

Сейчас ищем новые подходы, чтобы перезапустить проект и продолжить его развитие. Пробовали сотрудничать с привлеченными блогерами. В бьюти это сработало, но fashion – более сложный и эмоционально насыщенный сегмент, где каждый успешный автор уже ведет свои каналы. Привлеченные авторы могут создавать контент и помогать в обмене аудиториями, но полностью отдать управление стратегией на аутсорс – рискованно.

Роль пользовательского контента в маркетинговой стратегии

Мы не выводим пользовательский контент, включая фотографии из отзывов, в основную ленту, потому что это не приносит ощутимых результатов. Во-первых, такие публикации не генерируют больше вовлеченности или реакции. Во-вторых, визуально они не всегда вписываются в систему контента, которую мы разрабатываем и постоянно обновляем.  

Такой контент чаще используется в других направлениях, например, в форматах, похожих на «партизанский маркетинг». Это когда в сторонних каналах или маркетинговых сообщениях упоминаются «прикольные» товары с акцентом на то, как они выглядят или работают. Таким образом, отзывы и визуальные материалы находят свою аудиторию там, где это действительно эффективно.

Нейросетевой контент и эксперимент с Инстой

Мы провели эксперимент с использованием нейросетевого контента, разместив продуктовые материалы в сторис. История с Инстой у нас довольно сложная. В марте 2022 года было решено отказаться от этой платформы, так как ситуация вокруг нее была неясной, а в конце 2022 года разрешили вернуться. Мы изучили конкурентов, оценили свои шансы и решили развивать аккаунт через коллаборации с блогерами. И на этом этапе заметили резкий рост взаимодействий благодаря совместным публикациям.

Но на этом продвижение столкнулось с проблемой обязательной маркировки рекламы. С одной стороны, без маркировки работать нельзя, с другой – статус платформы вносит правовую неопределенность. В итоге на высшем уровне было принято решение прекратить рекламу на платформе.

Мы также пересмотрели стратегию для ленты и поняли, что нам ничего не нравится. Сложилась странная ситуация: выпускаем контент, который никто не видит. Да, рилсы иногда набирали просмотры, но не приносили реальной пользы. Тогда мы решили экспериментировать, помня о своем успешном опыте с нейронкой. Вдохновившись креативными аккаунтами, создали концепцию «волшебного маркета» с необычным подходом.  В ленте начали совмещать несовместимые предметы, экспериментировать с визуалом.

Продуктовый контент полностью перевели в сторис, так как по отчетам именно из сторис шли все основные переходы. Спустя пару недель увидели восстановление заказов и постепенное возвращение на прежний уровень, который у нас был при работе с блогерами. Мы продолжаем экспериментировать с лентой как с креативным пространством, а магазин полностью уводим в сторим. Посмотрим, что из этого получится.

Главная соцсеть в России и ее будущее

Telegram. Ранее мы считали эту платформу скорее конверсионной, чем охватной, но сейчас, развив свой канал, понимаем, что Telegram успешно закрывает все наши потребности и KPI. При этом конверсия остается на высоком уровне. Если в будущем в Telegram появится функционал видеоплейлистов, конкурировать с этой платформой станет практически невозможно.

Если рассматривать первую соцсеть и видеоплеер, который ВК сейчас активно развивает, важно честно оценивать текущие показатели и сравнивать их с общими рыночными данными. У ВК был бы шанс стать лидером, если бы платформа сосредоточилась на работе с аудиторией – её привлечении и удержании. Однако на данный момент ВК явно уступает Telegram по охватам, особенно по ежедневной активности пользователей.

Telegram продолжает активно расти, а стоимость размещения на платформе заметно увеличилась за последний год. Реклама в Telegram становится всё более дорогой.

Выводы

Аналитика требует постоянного изучения. Мы начали строить аналитику и радовались первому результату – видимости промеченного трафика. Но главное правило в аналитике – никогда не останавливаться. Нужно постоянно задавать вопросы: «Почему?», «Зачем?», «Что ещё важно проверить?». Только через это постоянное «копание» можно добраться до сути и понять, какие метрики действительно значимы. Мало просто собирать цифры – важно уметь извлекать из них выводы, которые помогут в принятии решений.


Маркетинговый рынок требует выдержки.
Рынок может быть жёстким: были случаи, когда конкуренты перенимали наши идеи, и в итоге все говорили, что это их достижения. Долгое время мы оставались в тени, несмотря на рост, эффективность и успешные проекты. Чтобы пробиться, нужны не только профессиональные навыки, но и терпение, настойчивость и, как говорится, «толстая кожа». Все hard- и soft-скиллы. Необходимо развивать идеи, даже если получен отказ, возвращаться снова и снова, находить ресурсы и убеждать. Если остановиться, кто-то другой обязательно реализует вашу задумку, и этот сценарий будет повторяться.


Компромиссы – неотъемлемая часть процесса.
Каждый проект рождается в условиях жестких сроков, ограниченных ресурсов и сложных согласований. Итоговый результат часто сильно отличается от первоначальной идеи. Это неизбежный процесс, который требует гибкости и умения находить баланс между амбициями и реальностью. Но даже в таких условиях важно продолжать двигаться вперёд.