Кейс «Леруа Мерлен»: привлечение внимания к открытию магазина при помощи интерактивных «историй» в Instagram

Серия из 30 Историй, посвящённых открытию новых магазинов сети Леруа Мерлен. Главной фишкой серии стала интерактивность историй и возможность взаимодействовать с объектами на видео.

Кейс stories в инстаграм

Недавно Stories в Instagram исполнился ровно год со дня их появления. Кто может вспомнить, каково это было — жить без них? Для меня Истории уже давно стали неотъемлемой частью функционала. Только вот редкий бренд/бизнес использует открывшиеся возможности в полную силу. Мне от этого грустно, а вам?

Ещё 7 июня я кидал в свой Telegram-канал запись с интересной серией Stories от Леруа Мерлен (ссылка на запись). А сегодня вашему вниманию представляю кейс о том, как и зачем эти истории создавались. Расскажет о результатах кейса проектный директор агентства «Апрель» Никита Трещев:

Зачем делать динамические сториз?

На мой взгляд, ядро аудитории Instagram перетекает сейчас именно в Stories — как в плане просмотров, так и в плане публикаций. Поэтому там мы ловим самых активных пользователей.

«Леруа Мерлен» обратился в наше агентство с задачей оригинально проанонсировать в социальных медиа открытие нового магазина в Москве. Мы сделали это с помощью интерактивных «историй» в Instagram. И, как оказалось, стали первыми в России. Пилотный проект прошел успешно, и мы продолжили экспериментировать с форматом к открытию «Леруа Мерлен» в Красноярске.

Механика

Мы выбрали интерактивные «истории» как новый и ещё не заезженный формат: непривычная механика вызывает у пользователей вау-эффект. Команда разработала несложную креативную концепцию, цель которой — показать магазин изнутри через взаимодействие пользователей с товарами из «Леруа Мерлен».

Процесс производства занял всего три дня, один из которых мы провели на съемочной площадке. Еще два ушли на монтаж и тестирование. Каждая интерактивная сцена состояла из двух видео: статического и динамического.

Заходя в «истории» аккаунта, пользователь видел статическую картинку с одним из товаров и анимированную стрелку с призывом нажать на нее. При нажатии картинка «оживала»: настольная лампа начинала болтать ногами, сидя на столе; над мангалом разворачивалось сражение на шампурах, а стену мастерской мгновенно заполняли инструменты.

В течение трех дней до открытия магазина мы показывали от пяти до десяти таких сцен подряд, а в финале приглашали прийти на мероприятие. Из-за разницы во времени для публикации «истории» в Красноярске команде приходилось просыпаться в пять утра.

Съемки

Московская кампания была запущена первой, и для нее мы сняли цикл из 30 сцен — по десять на каждый день. По результатам мы решили сократить следующий цикл до 15 сюжетов на три дня, но использовали больше стоп-моушн.

Это увеличило среднюю продолжительность сцены, но заметно добавило динамики. Самая длинная стоп-моушн сцена включала в себя около 60 кадров — мы снимали её не менее получаса. Повезло, что хватило одного дубля.

Съемки роликов для обеих кампаний проводились в московском «Леруа Мерлен» на Киевском шоссе. Красноярский магазин на него похож. Но это не имело большого значения: в основном мы записывали крупные планы, чтобы в дальнейшем ролики можно было использовать и для других магазинов.

Анонсирование

Продвигать несколько «историй» подряд нельзя, а рекламировать только одну — бессмысленно, ведь тогда теряются и логика, и вау-эффект. Поэтому интерактивные «истории» интересны в первую очередь брендам с большим количеством подписчиков в Instagram.

Чтобы продвинуть кампании, мы использовали публикации в ленте и «истории», рассказывая пользователям об открытии и предлагая перейти в аккаунт бренда, чтобы повзаимодействовать с интерактивом.

В каждом объявлении мы упоминали адрес магазина, дату и время открытия. Поэтому даже те пользователи, которые не переходили в аккаунт, всё равно узнавали о новых магазинах. Так мы повышали эффективность общей кампании по информированию целевой аудитории об открытиях.

Для продвижения магазина на Киевском шоссе мы таргетировали рекламу на целевую аудиторию бренда, которая находится в районе Киевского шоссе, живет на Юго-Западе Москвы и работает в пределах ТТК. А также на московских пользователей сайта бренда, пересечение этих двух аудиторий и всевозможные похожие сегменты, ограниченные Москвой. В Красноярске из-за сравнительно небольшой местной рекламной аудитории Instagram мы таргетировали объявления на весь город и окрестности.

Результаты

Охват московской кампании составил 160 тысяч контактов, красноярской — около 300 тысяч. Относительно небольшой охват в Москве связан тем, что мы пока только тестировали формат, да и таргетинги были не самые широкие.

47% пользователей, перешедших в «истории», дошли до конца и посмотрели все записи

Отличный показатель для интерактивного видео длиной в минуту, в котором людям нужно было от пяти до десяти раз нажимать на экран для продолжения.

Посчитать клиентов, которые не только узнали об открытиях благодаря «историям», но и пришли в магазин, в рамках этой кампании было технически невозможно. Но коллеги из «Леруа Мерлен» отметили, что открытие магазина в Красноярске посетило примерно в полтора раза больше человек, чем ожидалось. При этом остальные инструменты анонсирования открытия были такими же, как обычно.

И «Леруа Мерлен», и мы довольны форматом. При минимальных трудозатратах на производство и небольшом бюджете мы получили высокую вовлеченность пользователей и прекрасные отзывы. Будем надеяться, что Instagram когда-нибудь включит продвижение нескольких «историй» подряд — тогда охваты таких кампаний станут намного выше.

5 главных советов

1) Закладывать время нужно с увеличением в полтора раза минимум относительно прикидок времязатрат
2) Чем более будет проработанный заранее сценарий, тем проще будет на площадке. Но кучу вещей все равно придётся додумывать на месте — это неизбежно
3) Не стоит просить людей нажимать на экран совсем сверху и совсем снизу — там находятся элементы интерфейса
4) Если сцена получается длинной, ее лучше раздробить на несколько интерактивных кусков
5) В динамических кадрах (тех, что после нажатия) вообще не должно быть моментов, когда экшн не происходит — иначе люди начинают уходить

Не следует экономить на оборудовании. Для получения качественного результата обязательно нужна камера + ну хоть какой-нибудь адекватный свет.

Главной неожиданностью для нас стало то, что сотрудники Леруа помогали с удовольствием нам оба съемочных дня, сами снимались в сториз, если было нужно. И ещё один небольшой совет для вас. Сразу отметайте те идеи, где нужен сложный постпродакшен. Лучше снять что-то несложное игровое, чем заморачиваться с эффектами.


Как вам такая история с Историями?) Кто уже пробовал делать нечто подобное?

6 I like it
0 I don't like it
  • Алёна Кузьмина

    Очень клевый кейс, спасибо большое! подумала, что нам тоже было бы хорошо такое попробовать для http://www.rechi.ua/ (тем более ассортимент позволяет разогнаться). Но у меня технический вопрос. Интерактивные сториз — это чисто ваш внутренний термин? Фактически это было просто чередование статических изображений и гифок?

    • Да, можно сказать, это внутренний термин) Просто нестандартное использование встроенного функционала Историй.
      Вот ещё хороший пример https://dnative.ru/nestandartnoe-ispolzovanie-instagram-stories-kejs-bacardi/

      • Алёна Кузьмина

        Спасибо! Потестировали. У нас вовлеченность вовсе не выросла 🙁 Обычные сториз в виде фото собирали часто больше просмотров и вовлеченности. Может быть специфика товаров и более консервативной аудитории. Попробуем еще что-то. Как говорит народная примета, один тест не повод для выводов)

  • Интересный опыт. Даже больше понравился, чем Baccardi. Всё же хозинвентарь штука более привычная людям из наших широтах, чем «гламурный» напиток))