adv-3Badv-3Badv-5Badv-5B

Кейс: как M&M’s получил 200k+ подписчиков с помощью комиксов

Разбираю Каннский кейс, который оказывается совсем не таким крутым, как казалось на первый взгляд.

Mm кейс в instagram

Обожаю всё, что связано с интеграцией UGC (контент созданный пользователями) в работу бренда и получение от такой синхронизации «ништяков».

Кейс M&M’s яркий представитель подобных кейсов.

Проблема 🙁

Герои M&M’s — это супер узнаваемый символ поп-культуры, который рекламируется по телевизору уже более 50 лет.

Но современная молодёжь перестала смотреть ТВ. Следовательно они больше не видят рекламу M&M’s.

Задача: придумать новый формат взаимодействия с аудиторией, кроме классических рекламных форматов.

🙂 Решение

Агентство BBDO NY взяло старую идею воскресных комиксов в газетах и дали ей новое дыхание для миллениалов.

SMMщики взяли случайную фотографию одного из 600k подписчиков сообщества, дорисовали на неё ЭмЭмдэмса «на злобу дня» и опубликовали в аккаунте.

И понеслось.

Поскольку фотографии публиковались каждую неделю, это позволило делать обработки ситуативными и интегрировать в них всё: от крупных событий, таких как спортивные мероприятия, зимние Олимпийские игры или Рождество, так и более мелкие.

Вся кампания призывала делиться своими постами с хэштегом #mmsandfriends, чтобы получить свою минуту славы. Агентство утверждает, что раз они использовали пользовательский контент, то и бюджет на его создание не требовался. Видимо иллюстраторы у них работают за еду или саму возможность поработать:)

Результаты

+200.000 новых подписчиков за период проведения активности*

*такая цифра фигурирует в самом кейсе.

Но что-то меня тут смутило и я решил разобраться в этом вопросе поподробнее. Для начала я обратился к статистике в LiveDune.

Видите? Правильно, я тоже не вижу.

24 июля 2017 года вышел первый пост из этого кейса и после этого ничего не произошло. Никаких резких всплесков числа подписчиков после этого не произошло, линия прямая как стрела.

Следовательно записывать 200.000 прироста аудитории профиля на счёт только активности с комиксами совсем неправильно. Точно нет. Этот рост был бы и без неё.

Но это ещё не всё. Если вы посмотрели видео-кейс, то могли увидеть, за счёт чего, по мнению BBDO, рос профиль:

За счёт @отметок_друзей под постами, ведь они были настолько классными.

Для роста на 200к подписчиков, каждый пост должен генерировать десятки тысяч таких отметок. Но под каждым постом не более 30-50 комментариев, среди которых всего пара отметок друзей. Ммм…

Идём дальше. Если пользователи настолько круто вовлекались в активность, то должны быть тысячи постов с хэштегом #mmsandfriends.

Менее 500 постов, часть из которых — это собственные публикации в аккаунте.

Мне кажется, тут кто-то врёт. Нагло так, да ещё и входит в шорт-лист на Каннских Львах.

Итог

Вы определённо можете спросить:

Лёха, какого хера?

Если результаты в кейсе беспонтовые, то зачем ты об этом пишешь, да ещё и тратишь наше время?

Отвечаю:

Сама идея кейса — классная. Использование пользовательского контента и его «Дообработка» с помощью персонажей бренда имеет право на существование.

Но намного круче это делает McDonald’s Poland. В своём профиле они занимаются дорисовкой пользовательских фотографий.

Согласитесь, выглядит намного более молодёжно и интересно. К сожалению, результатов такой работы найти не смог, но уверен, что это значительно подстегнуло социально-активных клиентов Макдака выкладывать фотографии из «ресторанов» чаще.

В чём плюс такого подхода?

  • Вы вовлекаете пользователей в генерацию контента для своего бренда.
  • Получаете бесплатный охват в лентах юзеров (они же выкладывают фотографии из ресторанов McDonald’s).
  • Вам не нужна большая команда для создания контента. Хватит классного дизайнера-иллюстратора.
  • Вы действительно вовлекаете пользователей в свои сообщества в соцсетях.
  • Лояльность и вот это вот всё.

Остальные кейсы с фестиваля Каннские Львы (более интересные) можете найти по ссылке.

Лучший блог про Instagram в социальных сетях. Подписался на свежие статьи?

Telegram-канал
Группа Вконтакте
Страница в Facebook
Youtube-канал

Полезный материал? Утащи себе 🙂

5 I like it
0 I don't like it