Это гостевой присланный материал от читателя блога. Хорошие статьи я с радостью печатаю в блоге, поэтому не стесняйтесь, присылайте.

Статью написал Константин Лапутин, старший SMM-специалист DARKSIDE. Вот его Telegram-канал про маркетинг, индустрию кальянов, жизненные наблюдения автора и кое-что ещё. 

---

Дисклеймер: В этой статье присутствуют упоминания кальянов. Курение вредно для здоровья. Если вы не курите, то начинать курить не стоит.  

18+. Не является рекламой табачной продукции. 

---

Telegram-боты использует около 40% пользователей мессенджера из России. Это достаточно большая аудитория, но все еще не такая большая, как у Telegram-каналов. Мой опыт показывает, что бот может стать отличным дополнением к каналу, а в чем-то быть даже более полезным.

По моим наблюдениям, бизнес чаще всего использует ботов для проведения конкурсов и спецпроектов или в качестве окна техподдержки. Примеров регулярного использования ботов в качестве одного из маркетинговых инструментов не так много. 

Благодаря внедрению бота нам удалось за 2 года «вырастить» канал бренда с 9500 до 28 000 подписчиков, а сам бот уже обогнал канал по объему аудитории. 

Взгляните на эти графики: 

Первый — рост подписчиков в Telegram-боте DARKSIDE. 

Второй — рост подписчиков в Telegram-канале DARKSIDE. 

Оба графика охватывают период с 1 августа 2022 года по 30 июля 2024. На них можно заметить корреляцию пиков и спадов, которые отражают то, что Telegram-канал и Telegram-бот работают в связке. 

В сухом остатке мы видим рост аудитории на обоих ресурсах. Конечно же, на этих графиках также есть зависимость изменений от наших инфоповодов, работы над контентом, участия в мероприятиях и много чего ещё, но… Важно понимать, что мы смогли превратить Telegram-бот в дополнительный SMM-инструмент. 

При этом пересечение аудиторий канала и бота составляет около 50% — бот собрал людей, не готовых на частый контакт с брендом, который предполагает канал.

Как я до такого докатился?

С 2021 года я работаю в крупнейшем российском бренде табака для кальяна. На новом месте хотелось показать свои лучшие качества. И у меня созрела идея спецпроекта на Новый год, было это примерно так: 

«Нужно придумать чё-то прикольное на НГ. Чем обычно занимаются люди? Сидят и тупят по домам, когда накутились в первые несколько дней праздника. А люди, которые курят кальян? Берут домой много табака и думают, в каких пропорциях смешать ароматы, чтобы было вкусно». 

Хорошая новость № 1: на этом этапе я, как человек, который пришел из стартапа, не догадался, что эту задачу можно было отдать разработчикам, и пошел сам изучать тему. 

Хорошая новость № 2: я быстро понял, что бот будет полезен и после Нового года. 

Мы — dark market. Нам недоступны многие привычные маркетинговые инструменты, и в целом наша работа сильно отличается от работы других сфер. Каждый подписчик для нас особенно ценен, а отношения мы строим вдолгую. 

Мы не можем заниматься рекламой, а вся коммуникация носит исключительно информационный характер. Она направлена не на внешнюю аудиторию, а на тех, кто уже является курильщиком кальяна. 

Вокруг курения кальяна есть множество мифов и достаточно информации, которая вводит людей в заблуждение. Мы считаем, что если совершеннолетний человек осознанно выбрал потребление никотина через кальян, то наша задача в том, чтобы предоставить ему самое высокое качество продукта. Повторюсь, если вы не курите, то, пожалуйста, не начинайте. Это правда вредно. Минздрав предупреждает не просто так.   

Работа с Telegram-ботом, собранным в конструкторе, выглядит как-то так. 

Итак, в ноябре 2021-го я начал разбираться в том, как «собрать» Telegram-бот в конструкторе, а в конце декабря мы открыли к нему доступ для пользователей. За первый месяц работы на бот подписалось 3538 человек. 

Информацию по созданию я брал из обучающих видео на YouTube, а также базы знаний и чата техподдержки сервиса, который я выбрал. На то, чтобы со всем разобраться до уровня «это работает, и это не стыдно выкатывать», ушло около полутора месяцев. 

Но! В тот момент я максимально горел этим проектом и делал его даже во внерабочее время — в обычных условиях на это ушло бы на порядок больше времени. 

На момент запуска в боте было 3 раздела: каталог ароматов с миксами, «Игры и конкурсы», а также «Секретная кнопка», которая 31 декабря превратилась в ссылку на шоу «Голубой кальянный огонек» (да, мы и такое снимали). 

Скриншот из первой отчетной презентации на запуске проекта. 

В развитии помогла механика, которую мы реализовали в игре по типу «Самый умный». В викторине три уровня сложности и вопросы, связанные с кальянной индустрией. После прохождения пользователь получает видео-ачивку с забавной подписью. Многие начали выставлять их в Stories — за все время было, кажется, около 120 отметок. Позже, уже на другом проекте, мы доходили до 950 упоминаний в Stories за неделю. 

Самые популярные разделы бота

…Посвящены нашему ассортименту. К нему обращались почти 600 000 раз из всех 2 млн. обращений в боте. Это наглядная иллюстрация того, что продукт в SMM должен стоять на первом месте — пользователи идут прежде всего за ним. 

В нашем сегменте рынка основная движущая сила для любого бренда — это ароматы. Чем они натуральнее, уникальнее, стабильнее и чем их больше — тем лучше. Особенность бренда, в котором я сейчас работаю, в том, что мы стараемся зашивать в названия разные пасхалки. 

Неподготовленному человеку будет тяжело понять, что BREAKING RED — это гранат, а PETROL HEADZ — это микс из манго, маракуйи и ананаса. Одной из задач бота является помощь пользователю в том, чтобы быстрее разобраться с нашим ассортиментом, линейками и их характеристиками. 

Сейчас мы постепенно добавляем более развернутую инфу, вроде технологии приготовления и позиционирования линеек. Это полезная штука для начинающих кальянных мастеров, продавцов или просто активных любителей кальяна — она помогает лучше понимать бренд.

WebApp-приложения — круто 

В 2022 году Telegram добавил в боты возможность создания WebApp-приложений. По сути, это отдельный сайт, который открывается поверх интерфейса Telegram. Так, например, работает Hamster Kombat и некоторые онлайн-магазины. 

Через этот инструмент мы реализовали, по сути, отдельное приложение внутри Telegram. Им стал MIX BOT — каталог и конструктор сочетаний ароматов в нашем боте. 

Если вы хоть раз оказывались в тематической кальянной группе или чате, то могли заметить, что вопрос сочетания ароматов и их обсуждение всегда на первом месте по уровню вовлечения. 

Пользователи хотят получать качественный продукт и не тратить деньги впустую. В таких группах новички спрашивают, с чем можно смешать тот или иной аромат, а кальянные энтузиасты делятся своим опытом забивок и проверенными рецептами. 

Мы решили упростить и диджитализировать этот процесс: новички получают в MIX BOT доступ к базе из 2500+ сочетаний, которые можно фильтровать по нужной категории или используемым ароматам, а энтузиасты — площадку для публикации своих миксов, которые могут увидеть тысячи людей. 

Описание функционала MIX BOT.

Этот раздел мы делали вместе со сторонним разработчиком, т. к. стандартными инструментами конструктора ботов его не реализовать.  

Основа MIX BOT — польза для пользователя и UGC для нас. 

Хочешь найти сладкий десертный микс с яблоком? Нет проблем, просто выбери нужные теги. У тебя дома много разных ароматов? Забей их названия в MIX BOT, и он покажет тебе возможные сочетания с ними. Понравился микс и хочешь сохранить его? Жми на лайк, и он появится в специальном разделе твоего аккаунта.  

И конечно же, пользователи хотят делиться созданными миксами. MIX BOT позволяет это делать максимально просто: после прохождения модерации пользователю приходит картинка с его миксом и ссылка — ими можно поделиться с друзьями. Кстати, лучшие сочетания из бота мы также публикуем в нашем канале. 

Интерфейс DARKSIDE MIX BOT.

На данный момент MIX BOT’ом пользуется уже более 9000 человек. Доступ к этому разделу предоставляется только при наличии подписки на наш канал — это один из инструментов привлечения целевой аудитории.

Буду честен и скажу, что MIX BOT не обрел суперпопулярности, но в то же время для весомой части нашей аудитории он стал удобным инструментом взаимодействия с экосистемой, которую мы строим вокруг бренда. 

Как экономить на исследованиях?

Мы очень любим статистику и через бот её удобно собирать! 

Мы проводим регулярный срез мнений аудитории о наших новинках — спустя месяц после выхода аромата выпускаем опрос о нем. За все время получили уже почти 18 000 отзывов.

Анкета состоит из 7 вопросов, которые касаются характеристик аромата, уровня его яркости, а также готовности человека использовать его повторно. Там же можно оставить свой комментарий, который попадет к флейвористам (разработчикам ароматов). 

Ответы попадают в специальную таблицу, на основе сведений из которой мы делаем дашборды и можем лучше оценить как количественные, так и качественные данные. Эта информация помогает нам понимать запросы рынка и создавать классные продукты. 

Таблица с «сырыми» данными из бота и дашбордов, которые мы публикуем в Telegram-канале на годовщину выхода каждого аромата. 

Здесь не всегда есть прямая корреляция с коммерческим успехом аромата, но благодаря опросу мы можем понять, получилось ли у нас «попасть» в тот профиль, характеристики и ощущения, которых мы стремились добиться.  

Например, если на вопросе про яркость аромата большинство пользователей выбирают вариант «Насыщенный», то мы понимаем — у нас получился хорошо сбалансированный продукт. Если ответы сильно размазаны между «Очень яркий», «Насыщенный», «Нейтральный» и «Не яркий», то это значит, что аромат получился менее универсальным. Как правило, такие ароматы вызывают больше всего споров — кто-то говорит, что это вообще лучшее из того, что мы выпускали, а кто-то высказывается, наоборот, отрицательно. 

Мы собираем данные не только об ароматах, но и о предпочтениях нашей аудитории. Иногда проворачиваем это по-хитрому: зимой мы делали новогоднюю активность, в которой приняло участие более 5000 человек. На одном из этапов мы спрашивали пользователей о том, какой тип чаши для кальяна они используют чаще всего. Спустя полгода этот форм-фактор чаши пополнил нашу линейку аксессуаров, а у команды разработки появилось понимание приоритетов в дальнейшей работе по разработке аксессуаров.  

Про конкурсы

Дисклеймер: все активности мы проводим, ориентируясь на внутреннюю совершеннолетнюю аудиторию кальянной индустрии. Задача не в том, чтобы привлечь к курению новую аудиторию, а в том, чтобы переключить потребителей продуктов-конкурентов на нашу продукцию. 

Прелесть наличия собственного бота — в возможности создавать более сложные активности, чем просто конкурс в духе «подписался и забыл». 

Игры, квизы, механики с баллами, повышающие шансы на победу в случае выполнения определенных действий, — пользователи готовы в это вовлекаться. 

Да, в конкурсах со сложной механикой участвует меньше людей, но если ваша цель — повысить знание о продукте или бренде, и вы работаете вдолгую, то такие механики могут стать отличным помощником. 

Пара примеров: 

1. Легкая механика. Инфоповод: начало тура DARKSIDE BLACKOUT по России.  Приз: фирменный чемодан DARKSIDE. Участников: 5746 чел.; прирост (канал + бот): 1881 чел. Условия: подписаться на Telegram-канал и указать, из какого ты города.  Цель: получить данные о городах проживания подписчиков, чтобы по ходу тура пригласить их на офлайн-ивент.

2. Сложная механика: 

Инфоповод: запуск новой линейки, посвященной геймингу. 

Призы: фирменный тубус с эксклюзивным геймерским ковриком и другой мерч. 

Участников: 2364 чел.; прирост (канал + бот): ​​887 чел.

Условия (у пользователя была возможность выбрать режим участия в конкурсе): 

• SIMPLE MODE — подписаться на два канала и забыть. Его выбрали 26,5% участников. 
• HARD MODE — возможность увеличить шансы на победу, правильно отвечая на вопросы. Его выбрали 74,5%.

Мы сделали квиз про отсылки в названиях нового дропа ароматов. Например, RESIDENT KIWI с отсылкой на игру Resident Evil, PVP CORNER с отсылкой на игровой сленг (пвп = выйти 1 на 1 в игре). 

Цель: повысить знание ЦА о запуске новой линейки и её концептуальной привязке к миру гейминга. 

Один из моих любимых кейсов — это WebApp-игра, в которой среднее время контакта «пользователь-бренд» составило более часа. Пользователю нужно было войти в ТОП-10 игроков, которые быстрее всех проедут виртуальную трассу с препятствиями на вездеходе. В этой активации были довольно символические призы. Мы не разыгрывали технику, путевки или что-то ценное. Но за счет азарта и ощущения конкуренции пользователи сыграли в промоуровень более 100 000 раз.  

Как я понимаю, что подписчики действительно вовлекаются в эти конкурсы? По сообщениям. Периодически я составляю задания в таких конкурсах по-хитрому — делаю небольшой тест на внимательность участников. И люди пишут в аккаунт поддержки и комменты, чтобы понять, ошиблись они или нет.

Важно учитывать, что в конкурсах со сложными механиками намного меньше аккаунтов-призоловов. Поэтому цифры там хоть и меньше, зато приходящая аудитория более качественная.

Дополнительные функции

Регистрация людей на мероприятия. В прошлом году мы проводили несколько B2B-ивентов, на которые регистрировали людей через бот. 

Во-первых, такая форма регистрации увеличивает аудиторию бота. Во-вторых, если вы захотите собрать фидбек о мероприятии, то бот окажется очень эффективным для этого. 

Ну и самое главное, при помощи условий проведения и ссылок-приглашений можно сделать так, чтобы сообщения с этими приглашениями получали только нужные вам люди, а не все подряд. 

Сбор откликов на вакансии. Периодически у нас возникает потребность в поиске новых сотрудников среди нашей аудитории. Конечно же, технологов мы там не ищем, но для закрытия специфичных позиций вроде амбассадора — вполне себе. Думаю, за все время мы получили более 300-400 откликов на разные вакансии.

Перевод аудитории из офлайна. Раз в год в Подмосковье проводится кальянный фестиваль. В этом году мы положили в подарочные наборы гостей открытки с предложением «поставить на черное» и почувствовать себя в казино. Механика сработала отлично — в день фестиваля на нас подписалось более 800 человек. 

Несколько примеров дополнительного функционала, который можно создавать, используя Telegram-бот.

Рассылки и сегментация аудитории

Это супер имба, но обо всем по порядку. 

Работа с рассылками в боте сильно отличается от публикации сообщений в канале. Если у вас крупный бот, то одна рассылка может «уходить» часами. Лимит Telegram — 30 сообщений в секунду. 

Но прелесть этого способа заключается в том, что чем больше пользователь будет находится в вашем боте — тем больше вы сможете о нем узнать. Пользователей можно делить на группы и делать по ним точечные рассылки.

Например, мне нужно рассказать о презентации продукта, который предназначен только для B2B-аудитории из Москвы. Используя накопленные данные о пользователе, я без проблем могу сделать это. Приглашение получат только те, кому нужно там быть.

Также есть возможность запуска сценариев. Если пользователь не выполнил нужное вам действие, то об этом ему можно напомнить. 

Работа с рассылками. Слева – отправка по нужным категориям пользователей по проф. принадлежности, справа – рассылка жителям определенных регионов. 

Информация о их роде деятельности и месте проживания не предоставляется сервисом Telegram, а собирается администратором в боте.

Связка канал-бот-чат

Со временем внутри Telegram мы построили связку из наших ресурсов, которая работает примерно в таком формате: 

Канал — основной источник новостей от бренда, полезный контент и регулярный постинг. 

Бот — вспомогательный инструмент, в который пользователь приходит тогда, когда у него есть потребность найти какую-либо информацию. В боте мы не частим с рассылками, поэтому люди от него практически не отписываются. 

Чат — площадка для общения с брендом и комьюнити, обсуждения новостей и обмена опытом. 

Ядро активной аудитории любителей кальяна сейчас сосредоточено в Telegram. 

Мы стараемся закрывать потребность разных категорий пользователей, используя разные средства донесения информации.

Плюсы, минусы, нюансы

Начнем с минусов. 

1. Боты не индексируются ни в Google, ни в Яндексе. Сколько разделов бы там ни было, итог всегда будет один — его увидите только вы и те пользователи, которые придут в бот и нажмут на нужную кнопку. 

2. Ограниченный интерфейс. Если вы решите сделать традиционный бот в интерфейсе Telegram (не WebApp), то сделать одну кнопку побольше, а другую поменьше не выйдет — вы всегда будете ограничены встроенными возможностями интерфейса. Жирную кнопку «КУПИ» вхреначить не получится, зато не нужно ставить 10 галочек, чтобы принять куки.

3. Зависимость от площадки. Да, Telegram иногда падает. И это может отражаться на работе ботов. Представьте, что клиент уже оплачивает покупку внутри вашего бота и тут бац, и все упало. Такое может происходить, хоть и не слишком часто.

Но, конечно, у ботов есть и свои плюсы!

1. Прямой контакт с аудиторией. В Telegram нет умной ленты, и все чаты там находятся в едином окне. Что это значит на практике для меня, как для SMM-специалиста? Да то, что у меня всегда будут гарантированные показы, которые я точно получу. 

2. Относительно легко привлекать трафик. Опыт общения с коллегами, которые занимаются ботами в других сферах, подсказывает, что если вам нужно будет найти источник трафика для Telegram-бота, то вы, скорее всего, пойдете закупаться рекламой в другие каналы. И вот оттуда уже можно приводить новую аудиторию в свой бот. Эта опция доступна по довольно приемлемым ценам. Ну и понятное дело, есть корреляция того, как именно и где вы будете промоутиться. 

3. Низкая зарегулированность площадки. Да, в сравнении с экстремистской соцсетью или неэкстремистским VK, в Telegram до сих пор довольно слабо осуществляется модерация внутри площадки. Если вы не собираетесь продавать детей, наркотики или делать что-то, что не вписывается ни в какие рамки закона, то, скорее всего, проблем у вас не будет. 

Помимо плюсов и минусов, есть еще и нюансы — вот некоторые из них: 

1. Скорость работы. Я не программист и вряд ли смогу корректно объяснить техническими терминами это явление, но не раз и не два замечал, что у некоторые Telegram-боты в момент пиковой нагрузки могут начинать сильно подвисать. Предусмотрите этот аспект заранее, если планируете, что вашим ботом будет пользоваться больше количество людей.  

2. Рассылки. Второй нюанс вытекает из первого. Рассылка идет по хронологии подписки на бот. Человек, который подписался на бот первым, — первым получит сообщение, а тот кто 1021-м, — получит его только через несколько минут. Имейте это в виду.

3. Stars. Недавно Тelegram прижали Apple и Google из-за того, что Telegram не хотел платить комиссию за покупки внутри приложения. Так появились Stars, а сам Telegram ограничил возможность получения платежей в ботах. На данный момент правила примерно такие: купить офлайн-товары и услуги можно за деньги, но вот для покупки цифровых услуг или предметов, будьте добры, доставайте Stars. 

4. Требования к конфиденциальности. Да, они добрались и до ботов. Теперь в вашем боте обязан быть раздел /privacy, в котором необходимо указать, какие данные и для чего вы собираете. В случае, если этого раздела не будет, бот могут удалить. 

Выводы  

Telegram-боты, как и в целом Telegram, продолжают быть растущим сегментом интернета. Это более сложный инструмент интернет-маркетинга, в котором SMM в традиционном его понимании начинает заходить на территорию digital-маркетинга. 

Чтобы разобраться в том, как создавать Telegram-боты самостоятельно, нужно потратить время. Вряд ли у вас получится сделать это с наскока. 

Вместе с тем моя практика показывает, что для SMM-специалиста это:

1. Возможно. 
2. Может быть эффективно. 
3. Повышает ценность в качестве профессионала более широкого профиля. 

Если рассматривать Telegram-бот как один из инструментов маркетинга, то, в моем понимании, по своему функционалу он стоит между SMM и онлайн-маркетингом. Ваши возможности в Telegram-боте больше, чем в Telegram-канале, но вместе с тем вы все еще находитесь в рамках площадки. А стало быть зависимы, в том числе и от неё. 

Но этот недостаток компенсируется тем, что для пользователей Telegram ваш контент становится доступнее. Если вы завязаны на прямых продажах, то построить воронку из Telegram-канала в бот будет, вероятно, проще, чем на сайт. Просто потому, что пользователь остается в рамках платформы, на которой уже находится. 

Важно понимать, что внедрение бота может стать не только упрощением работы, но и добавлением в нее нового ресурса — подумайте, хватит ли у вас времени и сил на поддержание его в актуальном состоянии. 

Это я рассказываю про Telegram-боты на DARKSIDE CAMPUS — серии образовательных мероприятий, которые мы проводим для кальянного B2B.

Спасибо, что прочитали этот материал. Напомню: его для вас подготовил Константин Лапутин. 

Я веду авторский Telegram-канал про маркетинг, кальянную индустрию, личные наблюдения. Заходите в гости: t.me/truelaputin.