Как Формула 1 покоряет соцсети?

Отлично покоряет, все бы так делали. Разберём успешную стратегию, посмотрим на контент и историю соцсетей Королевских гонок.

Контекст: аккаунты Ф1 в соцсетях появились только в 2015 году. И толку от них не было никакого. Всё дело в прошлом руководителе Ф1, Берни Экклстоуне. Фактически, он превратил Формулу в тот вид спорта, которым она сейчас является. Он большой молодец, но не успевал за трендами.

Всё из-за убеждённости, что у аудитории соцсетей нет денег. Не шучу, он натурально считал, что в соцсетях сидит аудитория без денег, поэтому для Формулы она бесполезна.

Всё изменилось в 2017 году, когда права на Формулу 1 купили американцы. Liberty Media купила права на Ф1 в конце 2016 года и сезон 2017 года был первым, когда они начали менять порядки. С этого года соцсети стали неотъемлемой частью Ф1.

Сейчас об этом смешно говорить, но до этого, командам и гонщикам было запрещено публиковать контент в соцсети из боксов, с награждений. Гонщиков просили удалять фотографии с гран-при и так далее. То есть соцсети были, но… Толку от них.

Сейчас в аккаунтах команд, пилотов и самой Ф1 контента столько, что только успевай смотреть. Основной упор идёт на Instagram и Twitter. Youtube выглядит брошенным, хоть официальный канал успел собрать почти 9 млн подписчиков и 5,5 млрд просмотров.

Что делает соцсети Формулы 1 особенными?

Контент. Для начала расскажу о самой Формуле. Чемпионат состоит из сезонов, которые идут примерно с марта по ноябрь-декабрь. Гран-при проходят каждые 2-3 недели, за сезон мы имеем примерно 21-23 гонки. Гонка это не только само соревнование на полтора-два часа, но и подготовка:

• три свободные практики в пятницу и субботу по часу каждая, когда команды настраивают болиды под особенности трассы и тестируют обновления
• квалификация в субботу, которая определяет порядок старта на решётке
• сама гонка в воскресенье

Бывают ещё особенности, например сейчас тестируется формат спринт-гонок, но для нашей статьи сути это не меняет.

Команды прибывают на трассу заранее, чтобы подготовить болиды и боксы, обычно сборы уже начинаются в четверг. И соцсети оживают.

Формула устраивает огромное количество ивентов на трассе, команды тоже не отстают + обязательные интервью с прессой. Я бы сказал, что сама гонка составляет меньшую часть жизни Формулы и контента, который потребляют болельщики.

Команды создают бездну контента. И я не говорю о стандартных постах «мы приехали первыми». В боксах у каждой команды несколько операторов, которые снимают буквально всё.

Не Инстой едины, Twitter ведётся и командами и самой Формулой не менее активно. Огромное количество аналитики, отчётов, инфографики буквально каждый день.

Добавляем к этому фантастический уровень съёмки самих гонок. На каждом болиде сейчас стоит 8 камер, одна из которых вообще позволяет следить за гонкой глазами пилота.

Всё это ведёт к стиранию границы между легендами спорта в телевизоре и аудиторией на диванах. Я буквально могу следить за каждым отдельным пилотом хоть всю гонку (трансляции на официальном сайте это позволяют).

Конечно, по объёму аудитории аккаунты команд и самой Формулы далеки от футбола. Но и порог входа в спорт принципиально другой. Гонка = полтора часа 20 болидов ездят по кругу. Так можно описать суть спорта. С другой стороны, и футбол я могу охарактеризовать как «два десятка мужиков бегают за мячом полтора часа».

Суть в гонщиках, руководителях команд, политике и взаимоотношениях. Обсуждения гонок часто читать даже интереснее, чем смотреть за ними.

И тут на сцену с двух ног врывается Netflix и их шоу Drive To Survive. Сериал стартовал в 2019 году, в 10 эпизодах показывая сезон 2018 года. Сейчас вышло уже 5 сезонов и нет никаких предпосылок к его закрытию.

Команда Netflix катается на каждое гран-при, снимает свою картинку (шикарный уровень, абсолютно) и берёт кучу интервью у гонщиков и участников команд.

По итогу мы получаем короткий пересказ ключевых событий с щепоткой пафоса и НАГНЕТАНИЯ. События не всегда подаются корректно, но всё сделано в угоду зрелищности. Сериал нацелен на нулевую аудиторию, поэтому постоянно объясняются базовые термины и понятия, что хорошо для новичков.

Влияет ли это на популярность? Однозначно. США, ключевой новый рынок для Формулы 1, имеет и свои гоночные серии. Но Ф1 покоряет рынок. Для сравнения, в 2018 году ESPN (транслирует Ф1 в Штатах) в среднем имели по 500к зрителей на гран-при. В 2022 уже полтора миллиона. Совокупная аудитория по всему миру за год 1,54 млрд человек.

Что важнее?

Формула 1 это запредельно технологичный спорт. 1 секунда разницы в прохождении круга в гонке — просто бездна, по меркам гонок, поэтому команды тратят миллионы $ на разработки. Раньше у команд не было потолка в расходах и топовые коллективы имели бюджеты по 400-500 млн долларов на сезон. Сейчас их ограничили до 145 млн в год, но совокупные затраты не сильно изменились.

Казалось бы, болид — самое важное о чём надо говорить и рассказывать. По факту, всё наоборот. Про сами болиды пишут фанаты, разбирают технические эксперты и делают анализы по итогу гонок. Сами команды на первый план выводят своих пилотов.

Интервью с пилотами, кто и что когда сказал, в какие боксы сходил. Твиты, посты, Stories. Это обсуждается везде.

По сути, сейчас Формула 1 имеет больший капитал вне самих гонок, чем на гран-при. Вокруг заезда строится всё, но надстройка для фанатов чуть ли не больше, чем основа.

Ценность не в каких-то флешмобах, а в людях и дополнительном контенте «с производства», то, что не видно по телевизору.

Что мне с этим всем делать?

Статью про Формулу 1 я хотел написать уже давно, так как являюсь большим фанатом и поклонником Scuderia Ferrari (хоть это и больно). Но в чём ценность для маркетологов, бизнеса? Неужели я просто написал материал, чтобы написать? Конечно нет.

Что бизнес может перенять у Формулы 1:

1. Фокус на людях. Люди любят людей. И бренды, конечно, но и людей. Только речь не о постах, в стиле «сегодня у Любы День рождения» или «вот у нас был корпоратив». Это никому не интересно. А вот подавать контент через людей, которые у вас работают — хороший путь.
2. Постепенный прогрев. Ваши сотрудники сразу никому не интересны. Как и новые гонщики в Формуле 1. Их фанбаза складывается постепенно. Сначала интересно ЧТО говорят, потом КТО говорит.
3. Закулисье — это интересно. Производство, решение проблем, из всего можно сделать сериал. Даже выбор помещения может быть интересным. Удивительно, но да, я говорю о сторителлинге.
4. Если ничего не происходит, то события можно придумать. RedBull Racing устраивает безумное количество дополнительных ивентов и активация просто ради контента. Да, у них бюджеты на маркетинг (и кейтеринг, шутка для тех, кто понимает) несравнимы, но это не значит, что бизнес не может придумывать параллельные активности.
5. Язык = идентичность. Повторяющиеся шутки, особые термины (тиффози, например, так называют болейщиков, которые любят боль Ferrari), создаёт тесную связь между командой (брендом) и фанатами (целевой аудиторией). Этим давно пользуются блогеры, но почти не используют бренды.
6. Создатель контента должен быть в гуще событий. Большая боль большой части бизнеса. Контент создаётся на месяц вперёд (нормально оптимизирует издержки), но рвётся чувство сопричастности. Соцсети как бы живут параллельно и оторванно от бизнеса. Уж если команды Формулы 1 могут позволить себе уделять внимание во время гонок контенту для соцсетей, то и бизнес может и должен считать свою жизнь в соцсетях важной.

И да, мемы это круто