Как бизнес сливает бюджеты в Telegram

Это гостевой присланный материал от читателя блога. Хорошие статьи я с радостью печатаю в блоге, поэтому не стесняйтесь, присылайте.

Автор: Максим Кая, автор Telegram-канала «Верю только трендам».

Аннотация

Данная статья адресована не админам/закупщикам, которые в рынке и понимают все процессы, она направлена скорее ин-хаус специалистам, байерам, трафф-менеджмерам и аналитикам внутри бизнеса. Я не собираюсь детально рассматривать рынок «серого сегмента» или полит-сегмента, т.к. большинство процессов там выстроены и устраивают всех участников.

Введение

За последние несколько лет Telegram достиг огромных масштабов покрытия в странах СНГ, и в особенности России. Следствием этому стал небывалый рост популярности не только телеграм-каналов, но и самой идеи о необходимости создания своих каналов: для заработка, коммерческой деятельности, персональных блогов и т.д.

У отечественного бизнеса от мала до велика возрос спрос на так называемое «продвижение в Telegram». Оно и логично: на фоне того, что одни соцсети благополучно покинули наше медиаполе, а бюджеты остались — трафик нужно вынимать из других каналов.

Но что не так с оценкой рынка Telegram у бизнеса? Почему представители маркетинговых отделов и агентств продолжают сливать бюджеты? Попробуем сегодня разобраться с этим с точки зрения анализа закупок.

Посевы в телеграм-каналах

Во-первых, считаю важным уточнить, что Telegram делится формально на «серый рынок» и «белый рынок» с точки зрения ведения деятельности. При этом, серого рынка примерно 70-80% от всего объема тг-каналов. И зачастую это бизнес-схемы, где каналы — фактически инструмент заработка, организованный по следующей стратегии:

Создание канала — глобальный залив рекламой — продажа рекламных мест — небольшой реинвест, чтобы компенсировать убыль и поддерживать небольшой прирост. И так по кругу.

Попробуем разобраться, что не так с крупными каналами тех тематик, где любит размещаться крупный и средний бизнес:

Рассмотрим один из таких примеров

Возьмем популярный маркетинговый канал на 400 000+ аудитории, откроем его посты, сразу найдем там рекламу продуктов крупных компаний, связанную с IT, недвижкой, путешествиями.

С точки зрения логики — вопросов 0. Якобы-маркетологи и связанные с темой рекламы специалисты подходят под потенциальную ЦА данных крео, но раз это попало в эту статью, значит что-то не так, да?

В чем дело?

А дело в том, что, если мы пойдем смотреть закупы данного канала, то будем наблюдать весьма интересную картину по набору аудитории и креативам, используемым каналом:

Что мы видим?

Трафик заливается в основном из других каналов за счет сомнительного креатива в контексте маркетинга о том, что «Тик-ток теперь в Телеграм», а также пестрит розыгрышами айфонов.

Как считаете, получаем ли мы высокий % релевантной аудитории, используя только конкурсы с айфонами и клик-бейт про TikTok на каналы про яой, хентай и гороскопы? Лично у меня сильные сомнения. А таких каналов по теме маркетинг, IT и т.д. — больше половины точно.

Вы спросите, почему я уверен, что там дети?

В качестве эксперимента я пробовал заливать канал, используя те же сетки, через которые собирали аудиторию крупные площадки из жанра маркетинга.

При потраченных около 120 000 рублей я получил среднего пдп по 30 — 40 рублей. Выборочно прокликав аудиторию, я в целом убедился в своей гипотезе: подписчики — дети.

Где эти подписчики сейчас?

Значительной части уже нет на канале. Процентов 60 отписались сами со временем, часть оказалась достаточно быстро в блоке (примерно 1/5 — у этой категории аудитории, такое частенько почему-то). Какие-то остатки я уже где-то удалял вручную, ибо решал чистить канал.

А что, если купить рекламу у подобных крупных каналов?

Ситуация следующая: крупнейший российский бренд в области ИБ пришел к каналам из тематики “IT и технологии”, скупив рекламы на пару сотен т.р и получив около 200 пдп со средней стоимость в 600-900 рублей за пдп.

На мой субъективный взгляд, цена за подписчика для канала, который даже не ориентирован на дальнейшие продажи, а скорее направлен на развитие экспертности бренда — высоковата.

Почему так вышло?

Ну просто даже если у канала галочка или у него стоят “нативочками” крупные бренды из тех и фин сектора, это еще не значит, что там хорошая аудитория с точки зрения кадров из отрасли.

Да, и повторюсь, на розыгрышах, поднимая по 100-200к пдп за несколько недель, ЦЕЛЕВУЮ аудиторию под тематику канал физически не получит. Разносортную, местами околоцелевую и платежеспособную — на какой-то % может. Но, напрямую, связанной с отраслью — таких ничтожный процент.

Зачастую у таких каналов в описании можно увидеть “каналы не рекламируем”. Есть у меня предположение, что связано это не только с принципиальной позицией администрации или борьбой с конкурентами.

Да и еще розыгрыш — это привлечение ботов, особенно с розыгрышем премиум-подписок. Есть каналы с автопарсингом розыгрыша, на которые подписаны владельцы бот-сеток. Они заводят на каналы как своих ботов с целью получить премиум-подписку (для перепродажи и себе), так и вполне приличные аккаунты. Последние — с целью увеличить шанс получения айфона, макбука и т.д. за счет подписки как можно большего числа своих аккаунтов на канал, который проводит конкурс.

Что имеем?

Ситуацию на текущий момент вижу так: трафик розыгрышами и кликбейтом, иногда сторонним от темы канала, ведется на тематику IT/Технологии/Маркетинг. К тому же, каналы чаще всего ведутся сеткой, перетаскивая на тех же конкурсах трафик из одного ресурса в другой.

И у меня тут нет претензии к каналам. Да, они вроде и не скрывают, откуда у них аудитория. Точнее это видно даже при поверхностном анализе. Проблема в другом.

И брендам, и агентствам как будто бы плевать. Предположу, что они купили размещение у удобных ребят, иногда видимо сразу пакетом (на N-публикаций вперед), заключились в белую и договорились на часть “нативных постов” (да-да, если вы видите на популярном канале пост в жанре “выглядит как дешевая нативка” — то так оно и есть).

Да я даже могу понять, когда Яндекс заходит без ссылок и прочего, пытаясь просто играть на охват и число касаний, где только можно. К тому же там у отделов закупок бюджеты из запрещенных соцсетей по всей видимости частично мигрировали в другие направления и ребята могут себе позволить покупать не глядя.

Но всякие банковские продукты, недвижка с ссылочками и дальнейшими воронками выглядят нелепо. Проблему я вижу здесь следующую: слепое доверие цифрам и выборам коллег-маркетологов. То есть “если туда заходят крупные бренды/конкуренты, значит это хороший канал и для моего продукта” — какая-то на редкость неработающая схема.

А еще с недавнего времени воронки с переходами из Telegram выглядят довольно сомнительно, и вот почему:

Telegram добавил свой внутренний браузер — мы получаем WebView. Есть один нюанс, браузер частично анонимен: он не хранит куки; не собирает поведенческие метрики; меняет отпечаток. Если вы представляете недвижку и у вас сложная воронка, то после размещения в ТГ с мобайл вы получите переходы по которым у вас будут только данные устройства, IP и языка.

Вы не догоните юзера другой рекламой, вы не соберете его в базу, а адекватного ретаргета со сбором своей базы в Telegram на текущий момент нет. А теперь скажите, как часто юзеры совершают покупки с первого касания? Если верить исследованиям e-commerce — это менее 5% случаев.

Теперь, когда ссылка ведет на сайт, страница откроется у юзера в анонимном мобильно браузере, и если покупки не было (какой % покупает туры с первого касания в телеге?) — то шанс потерять потенциального покупателя гораздо выше, чем получить в перспективе лид.

И что теперь?

Каналы из жанра “околомаркетинга” и “околоайти” — плохие? Нет. С этим тезисом я не соглашусь, на многих крупных каналах из тематики маркетинга/it/бизнеса действительно живая аудитория, но она нерелевантна для рекламы специфичных продуктов IT-брендов или недвижки. Эти каналы не про маркетинг или технологии в контексте экспертности. Это развлекательные каналы, сопряженные с миром IT и маркетинга.

То, что к ним идут закупаться с массовым продуктом, например умной колонкой или сервисом музыки — для меня вполне понятная история, но узкие и специализированные продукты, а также очевидные финансовые услуги, которые нужны аудитории 18+ — вот где для меня загадка.

Я, например, не вижу проблем, когда желтый банковский бренд заходит с мем-рекламой в Двач. Но, во-первых, аудитория Двача уже во многом как раз таки взрослые динозавры, работающие в самых разных отраслях (о да, интернет-аудитория бордов тоже взрослеет). Во-вторых, заход с мема к мем-каналу, как-то звучит более логично, чем реклама недвижки на развлекательном канале залитым детьми и розыгрышами, да?

Конкурсы и взаимодействия с блогерами

Идея написания статьи возникла непосредственно из-за детального анализа посевов и размещений в Telegram крупных и средних игроков различных отраслей рынка. Я был разочарован подходом как In-house специалистов, так и коммуникационных агентств, которые впаривают своему клиенту каналы мигрировавших в телегу “блогеров-миллионников”.

Вот пример размещений розыгрыша в Telegram одного крупного FMGC-бренда этим летом. Красным сервис Telemetr выделяет каналы, которые по мнению администрации ресурса могли быть заподозрены в накрутке. Но мы же не будем доверять только данным сервиса, верно?

Но при проверке ER этих каналов их средний ER 40-60% (на каналах 100 тыс. + это практически нереальные цифры).

Цифры прироста аудитории без упоминаний или активных конкурсов на каналах, всплески прироста нестабильны, то есть резкие приливы аудитории ночью за 1 час.

Как правило, даже при упоминании канала в Instagram в cторис, аудитория все равно будет поступать плавно, а не за один час большим скопом.

И да, ситуация не разовая и не единичная, вот другой крупный FMGC-бренд, размещается у блогера с красной меткой. И по TgStat и по Telemetr видны заливы на 10+к подписчиков в рамках одного часа. Дело не в крупной цифре, а в том, что такие заливы “одиночны”, то есть аудитория якобы пришла всем скопом за час, и далее по времени ни отписок, ни подписок. Верите в такое? Лично я — нет, учитывая объемы.

А если мы перейдем к этому блогеру в лист его упоминаний, то увидим целую вереницу “блогеров-миллионников” с красными метками, ER под 80% (почему вопросов никогда не возникает?), у некоторых также размещена реклама от различных брендов.

Важно упомянуть:

Telemetr может подгружать данные с проблемами, особенно в последние 1.5-2 года, однако систематическая картина странных заливов аудитории и просмотров будет свидетельствовать о высокой вероятности накрутки. Это поверхностный анализ, но даже с ним уже можно отсеивать подобные каналы.

В итоге в чем смысл опубликования розыгрыша с накрученными каналами? Какой профит получит бренд? Налив аудитории? Заказной переход по ссылкам?

Даже если каналы не отмечены «красным», сделать просто ресерч статистики и найти информацию в сети об оценке каналов для размещений — реально. Зачем такая отработка бюджетов самому бизнесу — остается загадкой, зачем она специалистам — всем понятно.

Ситуации, приведенные выше — не единичные примеры, я наблюдаю подобный подход чуть ли не с момента прихода бизнеса в Telegram. Поначалу если это казалось закономерным осваиванием новой площадки, то сейчас больше выглядит как отсутствие экспертизы в рынке не только среди in-house спецов, но и среди довольно крупных маркетинговых игроков в России, которым такие бренды отдают заказы.

Что делать?

/Помимо того, что не сливать бюджет так, как описано в статье/

Во-первых, на мой взгляд, наполнять свои посадочные страницы узкой тематики (экспертные каналы, сайты, боты), где вы собираетесь рассказывать не о массовом продукте все-таки лучше не из каналов-пабликов, которые содержат 70% контента из мемов или виральных видосиков. Лучше идти в личные блоги к экспертам отрасли, пробовать воронки “офлайн/онлайн контакт → бот в тг с информацией нужной/поддержкой → далее ведем уже куда нужно”.

Если у вас массовый и понятный продукт, про который вам нужно рассказать большой аудитории — то паблики, где не так много экспертного контента, но сопряженного смешного и вау-контента — вам подойдут, почему нет. Но опять же, посмотрите что это за аудитория, сделайте простой анализ.

Во-вторых, лично я порекомендовал бы отделам закупок присмотреться к специалистам Telegram, которые создали себя внутри платформы. Есть хорошие спецы и агентства внутри TG, которым я бы на месте некоторых брендов отдавал на аутсорс закупки. Естественно тоже после аналитики и просмотра кейсов.

В-третьих, поверхностной аналитики на основе TgStat/Telemetr вам будет достаточно для оценки размещения посевов или выбора каналов для TgAds. И тогда, возможно, средние CPF перестанут быть на уровне 300-500 рублей для достаточно понятных ниш. Да и наконец-то увидите этот знаменитый data-driven подход в действии.

И лично моя рекомендация присмотреться еще владельцам собственных каналов и бизнеса к ботам внутри Telegram. Это целый дополнительный канал коммуникации, а с возможностью создания своих mini-app, которые привязываются к боту — вообще находка.

Учитывая то, что теперь анонимный браузер может вам немного усложнить сбор поведенческих метрик — то вам однозначно нужны собственные базы аудитории, с которой вы взаимодействуйте в Telegram. Хороших диплинков для TG — я пока не видел, следовательно вопрос с анализом трафика из ТГ — остается актуальным.

Если кратко: вы можете достаточно просто геймифицировать взаимодействие с аудиторией, собирая их в базу бота, которая является хорошим дополнительным способом коммуникации, так как рассылки более персонализированы, чем посты в канале.

Вывод

Telegram — отличная площадка , которая может давать вам хороший ROI в затратах на рекламу. Однако, текущая оценка платформы и подхода к работе с ней все еще притуплена. На мой взгляд виной некий хайп вокруг платформы, отсутствие здравой оценки чужого опыта и банальный пофигизм некоторых спецов.

Сейчас значительная часть рекламных интеграций демонстрируют то, что часть специалистов спотыкаются о недостаточное погружение и анализ собственных действий. Будь у канала галочка или заявлен он как канал про IT, еще не говорит ничего о том, что аудитория этого канала готова к вашей рекламе сложны IT-продуктов, сделайте анализ контента, посмотрите закупки и проверьте. Чем лучше результат — тем лучше ваш кейс. Все просто.

Если нужной вам ЦА мало, вы ее выполоскали уже из экспертных каналов — придумывайте интересные воронки, встраивайте ваш TG и ваши ресурсы в соцмедиа, во взаимодействие в офлайн-коммуникации или на сайте. Рынок TG на самом деле достаточно ограничен.

Желаю всем дочитавшим подходить ко всем своим проектам с планом, стратегией и как минимум аналитикой, над которой уже вы строите свои выводы и продумываете шаги по реализации.

Для вас вещал Максим Кая, автор канала «Верю только трендам».