Исследование: что будет с продажами, если остановить всю рекламу?

Я нашёл исследование Университета Южной Австралии. Оно было сделано ещё в 2018 году и было доступно по платной подписке, но лишь недавно стало опубликовано для широкой аудитории. Не думаю, что в таких фундаментальных данных что-то могло кардинально измениться за несколько лет, поэтому цифры крайне интересные, сделал перевод оригинала статьи.

Ключевые результаты

• Когда бренды прекращают рекламу на год или более, продажи часто снижаются в годовом исчислении после прекращения (в среднем продажи упали на 16% через год и на 25% через два года).
• Скорость падения самая высокая для брендов, продажи которых, уже падали до прекращения рекламы.
• Размер бренда также имеет значение. Небольшие бренды обычно страдают от большего падения, чем более крупные бренды.
• Крупные растущие бренды, как правило, продолжают расти после прекращения рекламы на один-два года, в то время как для небольших растущих брендов тенденция продаж быстро меняется на противоположную.

Что говорят нам прошлые исследования?

Исследования брендов, прекращающих рекламу, проводятся редко, и немногие из них изучают влияние на продажи после прекращения рекламы в течение длительного периода времени (т.е. более 1 года).

Эксперименты с кабельным телевидением, в которых две группы домохозяйств подвергаются разным объемам рекламы брендов, а другие переменные остаются постоянными, использовались для изучения того, что происходит, когда бренды прекращают телевизионную рекламу на срок до одного года. Когда одна из этих групп не получает рекламы, а другая группа видит рекламу в нормальном объеме, мы получаем относительно ясное представление о влиянии прекращения рекламы на продажи.

С начала 1990-х до середины 2000-х годов было проведено более 150 исследований рекламных остановок на разделенных группах аудитории кабельного ТВ. Во всех тестах чуть более половины не показали существенной разницы в продажах между двумя группами. Этот вывод говорит о том, что вероятность того, что прекращение телевизионной рекламы не повлияет на продажи в течение года, составляет 50/50 (как встретить динозавра на улице. Примечание Ткачука). Из тестов, показавших значительную разницу, продажи в среднем были ниже для нерекламируемой группы (т. е. отсутствие рекламы было связано с меньшим объемом продаж). Разделяя тесты по размеру бренда, небольшие/новые бренды чаще терпели спад по сравнению с крупными/устоявшимися брендами.

Другие рыночные тесты за последние сорок лет показали почти то же самое. Испытания пива Budweiser в США показали, что продажи оставались стабильными после одного года без рекламы, а небольшое снижение наблюдалось только через 18 месяцев (Ackoff and Emshoff, 1975). Другие также обнаружили минимальные эффекты после 8–24 месяцев сокращения рекламы (т. е. неполного сокращения) (Aaker and Carman, 1982; Eastlack and Rao, 1989).

Стабильность в течение года или около того после остановки является обычным явлением, что говорит о том, что может быть «безопасный» период, когда бренды могут сокращать рекламу без серьезных последствий. Хотя факты говорят о том, что ничего хорошего из этого не выйдет, прекращение рекламы не обязательно плохо для продаж.

Но исследования, о которых говорилось выше, касаются только сокращенной телевизионной рекламы, все они происходят из США и, как правило, изучают более крупные, хорошо зарекомендовавшие себя бренды. Нам необходимо расширить эту работу, чтобы определить, как эти результаты применимы к более широкому набору условий, или когда бренды отказываются от всей рекламы в СМИ или остаются без рекламы в течение нескольких лет.

В некоторых исследованиях рекламного бюджета изучались более длительные периоды до пяти лет. В этом потоке исследований рассматриваются устойчивые недорасходы и перерасходы на рекламу (относительно контрольных показателей, основанных на размере бренда) и соответствующие изменения доли рынка. Институт Эренберга-Басса показал, что бренды, которые недостаточно рекламируются в течение нескольких лет, скорее всего, потеряют свою долю (Danenberg et al., 2016), что согласуется с другими исследованиями (Binet and Field, 2007; Hansen and Bech Christensen, 2005; Jones, 1990). ). Однако недорасходование средств — это не то же самое, что полное прекращение рекламы.

Эти прошлые исследования дают ключ к разгадке, но дают мало общих сведений о том, что происходит, когда реклама прекращается на долгое время. Неясно, почему в одних случаях продажи стабильны, а в других снижаются, а также когда снижение обычно замечается впервые и насколько серьезным оно может быть. Чтобы пролить свет на эти вопросы, мы представляем результаты нового исследования Института Эренберга-Басса.

Наше исследование

Данные для этого исследования отслеживали расходы на СМИ и объемы продаж 70 конкурирующих брендов в австралийской категории потребительских товаров за более чем 20 лет. Этот набор данных позволил нам наблюдать, прекращали ли бренды рекламу и начинали ли ее с годами, и как развивались их продажи после этих изменений.

Мы выявили 57 случаев, когда бренд урезал все расходы на СМИ на год и более. Выборка включает бренды разного размера и бренды с разными тенденциями продаж (например, растущими, стабильными или снижающимися). Одни бренды прекращали рекламу на много лет, другие — только на один год (см. табл. 1).

Таблица 1. Как долго бренды прекращали рекламу

Для каждого случая мы документировали продажи бренда в нерекламируемые годы и сравнивали их с продажами в последний рекламируемый год. Затем мы могли увидеть, как совокупные продажи менялись с течением времени, когда реклама прекращалась, по сравнению с тем, когда бренд рекламировался.

Для сравнения случаев мы создали сопоставимую меру изменения продаж. В каждом случае продажам брендов за последний год с рекламой присваивалось значение индекса, равное 100, и продажи за каждый второй год сравнивались с этим значением. Индекс 110 показывает, что продажи на 10% больше, чем в индексном году, а индекс 75 показывает снижение продаж на 25% (см. пример в Таблице 2).

Таблица 2: Гипотетический пример индексированных продаж (показывающий довольно резкое снижение)

После того, как эта индексация будет применена ко всем случаям, можно рассчитать средний индекс по всем случаям в каждом году.

Продажи обычно постепенно снижаются после прекращения рекламы.

Средняя тенденция продаж после прекращения рекламы была неуклонным снижением, которое в конечном итоге прекратилось. Через год без рекламы средний индекс продаж во всех случаях составил 84 (см. Таблицу 3). Это означает, что среднее изменение объема продаж после прекращения рекламы в течение одного года составило 16%. Среднее изменение объема продаж после двух лет отсутствия рекламы составило 25%, а через три года — 36%.

Таблица 3. Средние индексированные продажи, когда бренды прекращают рекламу

Не все бренды столкнулись с таким устойчивым падением продаж после прекращения рекламы. Некоторые бренды изначально оставались стабильными, а другие даже росли (этот вариант обсуждается ниже). Чтобы проиллюстрировать эту вариацию, на диаграмме 1 все случаи представлены в виде ряда точек во времени, чтобы показать, как изменились продажи всех брендов, когда они прекратили рекламу. «Индекс средних продаж» за каждый год отображается сплошной линией.

В первый год без рекламы средний индекс продаж составляет 84, хотя этот средний показатель сильно варьируется. Спред расширяется после двух лет отсутствия рекламы, однако в большинстве случаев наблюдается тенденция к снижению продаж. Несмотря на различия, снижение становится более распространенным и масштабным по мере того, как бренды дольше обходятся без рекламы. После четырех лет без рекламы нет случаев продаж выше базового уровня.

На диаграмме 1 также показано небольшое количество брендов, которые сообщили о более высоких продажах в течение первых двух лет без рекламы, чем раньше, когда они рекламировались. Большинство из этих случаев роста были брендами, которые уже росли (подробнее об этом ниже), и они быстро возобновили рекламу.

Диаграмма 1: Все случаи, когда бренды прекращали рекламу

Условия имеют значение: размер бренда и предшествующие тенденции продаж.

Чтобы выяснить, почему некоторые бренды работали лучше после прекращения рекламы, чем другие, мы разделили выборку случаев на группы, чтобы изучить различные условия.

Важным условием, выявленным в ходе предыдущих исследований, является размер бренда. Многие отчеты Института демонстрируют, как производительность различных брендов по различным показателям связана с их долей на рынке. Крупные бренды покупаются большим количеством людей и, как правило, покупаются чаще. Они также пользуются большей умственной и физической доступностью, что означает, что их реклама, как правило, более эффективна. В этом наборе данных бренды довольно сильно различались по объему продаж.

Чтобы оценить, влияет ли размер бренда на результат прекращения рекламы, бренды были разделены на три примерно равные группы: крупные, средние и малые бренды. Среднегодовой объем продаж был основой для определения размера бренда; у малых брендов было <250 000 единиц, у средних брендов было от 250 000 до 1 000 000 единиц, а у более крупных брендов — более 1 000 000 единиц.

Другим условием, которое может объяснить изменение, является предшествующая тенденция в продажах. Решение прекратить рекламу вряд ли будет легким, и оно, вероятно, повлияет на прошлые показатели продаж бренда. В этом наборе данных были бренды, у которых были совершенно разные тенденции продаж до прекращения рекламы.

Чтобы оценить, объясняют ли предшествующие тенденции изменения продаж после прекращения рекламы, мы разделили случаи на три группы: ранее растущие, стабильные и падающие бренды. Тенденции продаж определялись индексом продаж за год, предшествующий последнему рекламируемому году; индексы ниже 90 считаются растущими, индексы от 90 до 110 считаются стабильными, а индексы выше 110 считаются падающими.

Выборка случаев также может быть организована как по размеру бренда, так и по предыдущей тенденции продаж. Эти двухфакторные группы проясняют некоторые закономерности, однако для большинства комбинаций слишком мало случаев, чтобы показать явные различия.

Условия имеют значение: крупные бренды в среднем медленнее приходят в упадок

На диаграмме 2 показаны средние индексы продаж во времени для трех групп размеров брендов. Небольшие бренды (n = 23) снижались быстрее, чем средние бренды (n = 17), а средние бренды снижались в среднем быстрее, чем крупные бренды (n = 17). Крупные бренды выглядели несколько стабильными после одного-двух лет без рекламы, и ни один крупный бренд не имел индекс продаж ниже 20 после прекращения рекламы (т.е. ни один из них не был исключен из списка даже после девяти лет без рекламы). И в средние, и в малые группы входят бренды, продажи которых упали почти до нуля и которые в конечном итоге были исключены из списка.

Диаграмма 2. Результаты в разбивке по размеру бренда

Это «преимущество в размере» для более крупных брендов согласуется с исследованием Института, которое показывает более низкую эластичность рекламы для более крупных брендов и более низкую интенсивность рекламы (Danenberg et al 2016), а также согласуется с данными об умственной (и физической) доступности. Продажи бренда во многом зависят от его родственника — доступности среди потребителей, а более крупные бренды имеют большую умственную доступность, чем мелкие бренды. Прекращение рекламы означает, что бренды не могут создавать или обновлять ментальные сети с помощью массовой коммуникации, но другие стимулы исходят от покупки или использования бренда, наблюдения за тем, как другие люди покупают или используют бренд, или просмотра показов и активаций в магазине (которые, как правило, также в пользу более крупных брендов) . В результате большая умственная и физическая доступность более крупных брендов, вероятно, лучше защитит продажи от падения после прекращения рекламы по сравнению с более мелкими брендами.

Условия имеют значение: тенденции продаж до остановки связаны с тенденциями после

На диаграмме 3 показаны средние индексы продаж во времени для трех предшествующих групп тенденций продаж. Каждый бренд, который снижался до остановки (n = 20), продолжал снижаться в последующие годы без рекламы (независимо от размера бренда). Средняя скорость снижения была самой высокой для уже снижающихся брендов. Если падающий бренд остается без поддержки, эти модели говорят о ужасных последствиях; продажи сократились в среднем вдвое за два года.

Диаграмма 3: Результаты, разделенные по предыдущей тенденции продаж

Ранее стабильные бренды (n = 19) также сохраняли достаточно постоянную траекторию (в среднем стабильность) в течение первых двух лет после остановки. Стабильные бренды, которые не рекламировались более двух лет, с этого момента начали испытывать существенный спад.

Первоначальная стабильность может быть связана с инвестициями в маркетинговую деятельность, помимо рекламы, но также, вероятно, из-за того, что потребители в основном совершают привычные покупки. В ситуациях повторных покупок, когда потребители выбирают между альтернативными вариантами, нормой является привычное повторение поведения, проявляющееся как предубеждение или предпочтение (например, лояльность к бренду). Для стабильных брендов, которые прекратили рекламу, эта «инерция» склонности к покупкам может способствовать сохранению стабильности.

Бренды, которые росли до прекращения рекламы (n = 18), испытали очень разные изменения продаж после прекращения, если мы принимаем во внимание их размер. Все крупные и средние бренды, которые ранее росли (n=8), продолжали расти в течение 1-2 лет после остановки. Напротив, все ранее растущие маленькиебренды (n = 10) перестали расти и упали ниже базового уровня продаж. Это говорит о преимуществе крупных брендов, сродни большему «импульсу» в росте продаж. Уже крупный и растущий бренд может продолжать расти без рекламной поддержки из-за преимуществ масштаба в других маркетинговых функциях и рыночной умственной и физической доступности. В то время как более мелкие бренды, по-видимому, больше полагаются на свою рекламу, чтобы повысить умственную доступность и продолжить рост.

«Что, если мы остановимся на один год, а затем вернемся в эфир в следующем году?»

Было 14 случаев, когда бренд прекращал рекламу на один год, а затем возобновлял ее в следующем году. В таблице 4 показано, как менялись годовые тенденции продаж для этих брендов, когда они прекращали рекламу, а затем возобновляли ее.

До «паузы» в рекламе было примерно равное количество растущих (n = 5), стабильных (n = 5) и падающих брендов (n = 4). После года без рекламы меньшее количество из наших 14 брендов росло, а большее число сокращалось. Возобновление рекламы на третий год не остановило эту тенденцию. Количество случаев роста (на 10% и более в годовом исчислении продаж) продолжало падать, и еще больше случаев шло на спад (в продажах на 10% и более). Растущие бренды, как правило, росли медленнее (или вообще прекращали рост и становились стабильными), а у стабильных брендов начался спад.

Таблица 4: Тенденции продаж; остановка и повторный запуск рекламы (14 брендов)

Только 2 из пяти растущих брендов и 3 из стабильных брендов смогли сохранить свою динамику продаж после возобновления рекламы в течение года. После молчания в течение одного года, а затем возвращения в эфир, другая половина первоначально растущих или стабильных брендов не смогла вернуться к своим прежним тенденциям продаж. Это говорит о том, что может потребоваться больше года, чтобы компенсировать годовой перерыв — возможно, потому, что пауза приводит к потерям физической доступности.

Резюме и последствия

Продажи большинства брендов, которые прекратили рекламу, снизились, и снижение стало более распространенным и масштабным по мере того, как бренды дольше оставались без рекламы. Ключевым исключением были бренды, которые были крупными и растущими до того, как отключили рекламу; эти крупные растущие бренды, как правило, сохраняли восходящую траекторию без рекламы в СМИ (в некоторых случаях даже через два года). Отметив, что все эти бренды снова включили рекламу после паузы в год или два, поэтому мы не смогли изучить, что могло бы произойти, если бы они остановились на более длительный срок.

Хотя может возникнуть соблазн отказаться от рекламного бюджета для увеличения прибыли, данные свидетельствуют о том, что это может поставить бренд на траекторию снижения продаж. Периоды молчания увеличивают разрыв между потребителями, совершившими покупку определенной категории, и тем, когда они в последний раз видели рекламу бренда. В этом разрыве их может подтолкнуть реклама конкурента, или ваши критически важные связи с брендом, основанные на памяти, будут разрушаться, и поэтому они с меньшей вероятностью будут думать о вас, особенно если они малопокупательны. А поскольку покупатели легких брендов составляют самую большую группу в клиентской базе любого бренда и являются наиболее важной группой для роста бренда, время, проведенное вне эфира, может дорого обойтись, особенно для небольших брендов.

Отрицательные отклонения от эталона (т. е. недорасход бюджетов) могут привести к потере доли рынка. Это исследование, однако, представляет доказательства того, что крупные растущие бренды могут избежать серьезных негативных последствий в краткосрочной перспективе, когда реклама будет приостановлена, хотя они могли бы расти еще быстрее при рекламной поддержке.

---