Что будет с SMM?

Эта статья в большей степени адресована SMM-специалистам и бизнесу из России и Беларуси. Причина проста: в Украине идёт «специальная операция»*, развязанная Россией. Во время войны SMM определённо не является чем-то из top of mind.
*в другой терминологии это описывать теперь нельзя.

При этом бизнес в РФ + РБ пока продолжает как-то работать и существовать. Что делать и к чему готовиться хочу и разобрать в этом материале.

Что будет завтра я не знаю. Поэтому вся статья это агрегация выводов и анализа прошлых кейсов и возможного развития ситуации.

Ситуация на 10 утра 1 марта:

• Facebook и Twitter работают очень плохо без VPN из-за замедлений РКН.
• Facebook Ads Manager не принимает оплату с карт подсанкционных банков.
• Подавляющее большинство рекламных интеграций у блогеров приостановлены, многие переносятся на осень или отменяются вовсе.
• Бренды не публикуют развлекательный контент, основная коммуникация сведена к «как мы работаем прямо сейчас» либо вовсе остановлена.
• В первые дни войны многие Insta-блогеры завели свои Telegram-каналы из-за возможной блокировки соцсети. Огромный приток аудитории в новостные каналы и СМИ, например с 23 по 28 февраля, канал Собчак вырос больше, чем на 700 тысяч человек и пробил 1 млн.

Instagram & Facebook будут заблокированы?

Соцсети сами не ограничивали доступ к своему сервису на территории страны. Точнее вот что было:

1 июня 2016 года Facebook отключил всю рекламу на территории Крыма. Выбрать для таргетированной рекламы гео Крым просто нельзя. Это произошло из-за запрета всем американским компаниям и гражданам работать на территории Крыма. То есть первичны санкции США, а не инициатива Facebook (полтора года не выполняли ограничения).

17 февраля 2021 года Facebook отключил страницы СМИ и кучи государственных организаций в Австралии из-за сопротивления новому закону по разделению рекламных доходов между крупными интернет-сервисами и СМИ. Ограничение быстро сняли.

Все остальные примеры ограничения доступа к сервисам только из-за законов. То есть страны сами банят доступ к сервисам, а не наоборот.

Случаются точечные ограничения доступа и удаления аккаунтов из-за санкций. Самый известный пример — профили бывшего президента США Дональда Трампа, которого буквально выпилили за неделю из всех сервисов, удалив его аккаунты с десятками миллионов подписчиков.

Была одна мыслишка у Павла Дурова, ограничить временно Telegram-каналы, но и она за 36 минут выветрилась.

Поэтому на данный момент будем исходить из парадигмы, что сервисы будут работать, кроме одного варианта. Его зовут Роскомнадзор.

Он уже начал снижать скорость доступа к Facebook из-за ограничений, которые сервис наложил на страницы госСМИ. В отношении Instagram пока ничего не слышно, но это пока. Под большим вопросом Youtube, с которым и без войны было много конфликтов у РКН. А теперь может стать ещё больше. Ограничение скорости доступа к нему или же полная блокировка будет тяжелым ударом.

Кроме того, 28 февраля стало известно, что Литва, Латвия, Эстония и Польша попросили Meta, Twitter, Google и YouTube остановить работу аккаунтов властей и государственных СМИ России и Беларуси.

Кроме того, с начала боевых действий таргетологи и трафик-менеджеры из Украины объединились и массово запустили рекламу против войны на территорию России. Объявления разные, много шокирующих, но модерация Facebook их пропускает (в ВК вроде бы не получилось).

Последние 2 факта ещё больше раздражают РКН и возможность блокировки сервисов или катастрофического их замедления вовсе неиллюзорна. Я не нагнетаю ситуацию, но вероятность отключения сервисов растёт.

Что остаётся?

Сервисы, которые гарантированно «в безопасной зоне»: ВКонтакте, Одноклассники, Telegram, Яндекс.Дзен, Пульс от VK Group, RuTube, подкасты через отечественные стриминговые сервисы (их много). Yappy и схожие с ними продукты не рассматриваю из-за доли рынка на уровне погрешности. Всё это российские сервисы под полным или частичным контролем и влиянием государства, поэтому они будут исполнять все требования РКН. А Telegram только делает вид, что весь из себя независимый и оппозиционный, при этом госпропаганда активно развивается именно через Telegram-каналы и это будет одна из ключевых площадок, куда уйдут все после возможной блокировки Youtube.

Instagram, Facebook, Youtube, TikTok, Twitter — находятся в пограничной зоне. Обсудим варианты:

1. Замедление доступа по аналогии с Twitter в 2021 году. Часть пользователей может перейти на другие сервисы, часть будет терпеть, остальные используют VPN. Какая доля будет большей, я не знаю. Но эта мера не будет долгой в текущих условиях и быстро перейдёт к пункту 2.

2. Полная блокировка сервиса. Судя по всему, РКН уже научился это делать. VPN временно поможет, но и с ними будет война. Поднимать собственные VPN-сервисы вряд ли будет большой процент пользователей. В итоге существенное снижение аудитории и её активности.

3. Санкции в отношении России — Крымский сценарий с полной блокировкой возможности настройки рекламы. Растёт значимость блогеров и пабликов, снижается привлекательность для бизнеса, пользователи остаются. Будем строить комьюнити и делать посевы.

4. Ничего не меняется. Это на грани фантастики и я в это верю слабо. Ну если ничего не изменится, тут и обсуждать нечего.

5. Блокировка Facebook. Гипотетически блокировка только Facebook не затронет Instagram. Зайти в рекламный кабинет можно и через VPN.

Чем грозит блокировка соцсетей?

Для профессиональной аудитории, привыкшей к термину VPN почти ничем. Нооо… Я не верю в возможность сохранения прежней активности и количества аудитории в такой ситуации. Если завтра банят Instagram, «послезавтра» Instagram потеряет половину активной аудитории, а через месяц большую часть.

То есть мы с тобой сможем им пользоваться и дальше, а вот бизнесу там делать будет нечего. Показателен пример перетекания аудитории из ВК и ОК в Украине в Instagram и Facebook, после блокировок. Да, какая-то часть пользователей там осталась, но кратно меньше, чем раньше. Каждый пользователь выбирает простейший способ доступа, VPN таким не кажется (плюс политическая ситуация не способствовала популярности российских сервисов в Украине).

Пропадут ли пользователи и соцсети? Точно нет, они просто перейдут на другие платформы.

Что делать?

Готовить почву. Вести только 1 площадку для бизнеса в соцсетях всегда было очень рискованным, даже если это и не осознавалось. Причина: странная политика внезапных блокировок и отсутствия нормальной тех.поддержки у Instagram + мы живём в странах, где сервисы могут быть заблокированы быстро.

Куда идти? ВКонтакте, Telegram, Одноклассники. Всё зависит от ЦА и сферы бизнеса, но если рассмотреть худший вариант с полной блокировкой всех Западных соцсетей, то ВКонтакте, потенциально, должен кратно вырости в активности аудитории.

Дисклеймер: в ВК и ОК и без того много пользователей и активности. Но все те, кто основной платформой считает Instagram и Youtube, скорее всего, вернутся в ВК (удивившись обновлениям интерфейса и вкладке сервисы.

Если основная площадка бизнеса сейчас Instagram (а так у многих), я бы сделал следующее:

1. Короткий анализ ЦА. Дальше идём в рекламные кабинеты ВКонтакте и myTarget, ищем схожий соцдем, гео и интересы. Смотрим где нашей аудитории больше.
2. Завести страницы в ВК и Telegram. Базово оформить.
   
   С ВКонтакте проще. Контент можно дублировать без проблем, соцсеть под Insta-посты подходит идеально.
   + настроить товары (если есть техническая возможность), подготовиться к рассылкам.
   
   С Telegram НАМНОГО сложнее. Сейчас, по факту, это главный новостной канал для всех нас. C 23 по 26 февраля аудитория новостных медиа выросла на 10,8 млн человек для российских каналов и на 11,5 млн для украинских с 3 млрд просмотров постов в сутки.
   
   И тут мы с «магазином на диване». Никому особо не нужны. Одно дело блогеры и медийные персоны, заводящие свой Telegram-канал, другое дело бизнес. Блогеры используют Telegram как что-то среднее между постами и Stories, с большим количеством личного мнения и откровенных разговоров.
   
   Бизнесу намного сложнее в Telegram. Успешных брендовых каналов в TG единицы, и за каждым обычно стоит большая редакция создающая контент за много денег. То есть полноценный участник информационного пространства, а не магазин.
   
   Рабочий вариант на старте: пробовать переводить коммуникацию от имени компании к её собственникам и сотрудникам, если это возможно.
3. Ждать. Готовиться.
   
   Тестировать рекламные объявления в ВК и вспоминать рекламный кабинет, если он оказался забыт.

Я не сторонник нагнетать ситуацию раньше времени, поэтому начать сразу же переводить свою аудиторию на другие площадки неуместно. Неуместно ещё и потому, что прямо сейчас идёт война и бренд в этой ситуации будет выглядеть жалко. В 2 из 3 Stories разрушенные города Украины, горе и смерти и тут бренд ООО «Рога и Копыта» с коммуникацией вида «Друзья, мы решили открыть страничку во ВКонтакте, чтобы вы смогли купить наши рога и копыта там».

Подумайте в каком мире мы сейчас живём, санкции падают каждый час новые, курсы валют рушатся, настроение так себе. Поэтому коммуникация бизнеса должна быть ООООЧЕНЬ аккуратной.

Что будет с рекламой в Facebook& Instagram и Google Ads?

Скорее всего рекламы не будет. Клиенты санкционных банков уже не могут платить со своих карт за рекламу в Facebook, но это решается простым открытием счёта в «чистом банке».

Либо сам Facebook отключит такую возможность, либо постарается РКН, как ответные санкции «на дезу».

В теории можно будет обходить ограничения через партнёров, например Aitarget, eLama и другие. Да, есть комиссия и НДС (но работать сейчас через валютные кабинеты ещё дороже, чем с НДС). При этом можно оформить налоговый вычет на НДС, в который входит и комиссия, тем самым выйдет даже дешевле. Зато оплата в рублях и закрывающие документы, что важно.

Прогнозы по рынку SMM

Не представляю, как их сейчас давать, когда каждое «ну этого точно не может быть» на следующий день выглядит как «ну а чего ещё было ждать?». Что будет дальше? Варианты:

1. Боевые действия быстро закончится, критические санкции отменят. Digital будет жить почти как раньше, но беднее. Все сервисы сохранят свою работоспособность, пойду на диалог с РКН. Всё будет регулироваться, но работать. Будет работа и у нас.

2. Боевые действия закончится, санкции не отменят. Начинается железный занавес, западные соцсети заблокированы и доступны через VPN.

Живём в Чебурнете, к этому давно готовились. Есть замены всем международным сервисам, страдаем без Youtube, возможно без TikTok. Не верю, что аналог TikTok может существовать только в рамках страны с населением в 145 млн человек, его прелесть в огромном количестве авторов и контенте на любой интерес, так что останутся ВК Клипы и Yappy для подрастающих поколений.

Спрос на SMM специалистов может временно упасть, но, на мой взгляд, вернётся очень быстро, а возможно станет выше. Потребуется заново создавать огромную инфраструктуру бизнес-страниц из Instagram, каналов из Youtube уже в ВК и Telegram. Скиллы придётся немного корректировать, но SMM и в Instagram и в ВК остаётся SMM. Меняются инструменты, маркетинг и люди остаются теми же.

Массовый переход в ВК и Telegram, вполне вероятно может привести к росту цен на рекламу в каналах, группах и пабликах.

Проблемы могут быть у поколения SMM-специалистов, которые не смотрели дальше «продающих шапок» и продвижения за рамками Instagram. Таких, увы, много. Уверен, большая часть сможет адаптироваться.

Резюме

ВК + Telegram = ❤️

SMM будет, просто на других площадках. Выиграют те, кто занимался диверсификацией платформ заранее. Бежать прямо сейчас и начинать развивать комьюнити в ВК уже поздно. Подготовиться к этому — идеально.

Без работы SMM-специалист не останется. А вот Influencer-маркетинг может сильно пострадать и лишиться гигантских бюджетов.

Facebook практически гарантированно будет заблокирован.

Instagram с вероятностью больше 50%. TikTok 50/50, у них Китайские корни и в цензуру они умеют. Youtube 🤷‍♂️ Если будут санкции с их стороны (а они будут) в отношении госСМИ и пропагандистов, то и его лишимся.

Главное во всём этом, чтобы мир наступил как можно быстрее.