Человекоцентричность и открытость: как Додо Пицца экспериментирует с SMM и продвигает бренд

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о том, как главная пиццерийная сеть в России ведет свои соцсети. В гостях Спартак Петросян, лидер команды SMM Додо Пиццы. Весь текст написан от его лица.

Говорим о том, как один из самых известных брендов пиццы в России управляет своим присутствием в социальных сетях, обсуждаем уникальную стратегию ведения 400+ локальных страниц, ориентированность на органику и вовлеченность, а также как правильно общаться с клиентами в комментариях. 

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передает всего содержания: 

Почему у Додо Пиццы так много локальных сообществ?

Но у этого подхода есть обратная сторона: всеми этими сообществами надо управлять, контролировать их. У нас много франчайзи, это не монопартнер. Работа локальных сообществ остается под условным контролем управляющей компании. За ними регулярно следит центральная команда, а ведут эти группы локальные представители на местах.

Такая стратегия редкая в России — развивать локальные страницы при существовании федерального бренда. Почему так? Потому что федеральные акции публикуются в федеральном сообществе, а локальные франчайзи могут делать свои спецпредложения, создавать локальный контекст.

В случае с одной большой федеральной группой точечные объявления можно было бы донести только платным таргетом по геолокации, но это не в духе Додо.

Как выстроить работу между локальными SMM-менеджерами и центральной командой

Локальные сообщества — это круто. Мы на короткой ноге со всеми их маркетологами. Сейчас они выросли и могут нанимать полноценных эсэмэмщиков, тогда как раньше денег было мало и группу мог вести даже управляющий пиццерии. У нас есть много обучающих материалов — закрытая база знаний с публикациями статей, стандартов и новостей компании. Кроме того, мы выпускаем статьи по соцсетям и делимся экспертизой: как снимать контент в стиле Додо, какие требования к одежде, маникюру и так далее.

Есть полезные материалы по созданию и развитию сообществ, работе с таргетом, написанию текстов. Локальные маркетологи часто пишут посты самостоятельно, без согласования с нами, потому что согласовать сотни тысяч публикаций в год невозможно. Например, во время работы над стратегием мы подсчитали, что за год у нас было около 170 тысяч постов.

При этом у нас есть библиотека согласованного контента, который можно брать и минимально адаптировать для уникальности. В этой библиотеке ежемесячно появляется 30 единиц нового контента. Этим занимается небольшая команда из двух человек.

Основные проблемы локальных команд — празднование инфоповодов, которые мы не отмечаем. Это системная ежегодная история: мы связываемся с партнерами, обсуждаем и находим общий знаменатель. В целом кринжовых случаев мало. Из самого старого — в 2018 году один локальный маркетолог разыгрывал 100 литров бензина с условием участия «напишите номер бензина» (например, 95-й). Это не про пиццу, и мы донесли свое мнение команде. С тех пор подобных случаев почти не было.

Фокус на органическом росте страниц вместо платного продвижения

Так сложились исторически. Мы всегда ориентировались на органические охваты и на средние охваты поста. И смотрели непосредственно на вовлеченность. Таргет у нас есть, но используется исключительно для узких постов, когда мы точно знаем, что вовлечем определенную аудиторию, например, подписчиков какого-то мем-паблика. Такие посты появляются редко. Таргет также применяется для привлечения подписчиков, но не для охватов.

Как мы набрали 850 тысяч? Это все геймификации и конкурсы. Додо Паззл в свое время пошумел в узких кругах маркетологов (классно, что его используют в разных презентациях, это приятно) и привлекал в ВКонтакте подписчиков по цене около 20 рублей.

Кроме того, мы разыгрывали уникальные призы — варежки, шарфы ручной работы, большие пледы, сладкие мешки на Новый год, игровые компьютеры, однажды даже ванну. В 2018 году немного пошалили: в метро спустили ванну, залили ее льдом и сфоткали нашего сотрудника Никиту Кретова с напитком Айс капучино. Его до сих пор каждое лето постят во всех московских пабликах, типа «вот, смотрите, жара наступила». Получился вечный контент, но там бренда не так много, наверное, за счет этого он и форсится. На стакане просто наш логотип.

При 850 тысячах подписчиков мы ориентируемся в первую очередь на ERV — это наша главная метрика. ER уже давно не отслеживаем. Средний охват на пост — около 130 тысяч, а месячный колеблется от 1,5 до 2 миллионов, в зависимости от количества публикаций. Если переводить это в проценты — около 15% от базы подписчиков.

Примерно в течение трех-четырех месяцев или полугода таргетировали посты. К счастью, нам известны номера телефонов клиентов и есть возможность таргетировать на них напрямую. Естественно, известно и как часто они заказывают, то есть это лояльные клиенты. Вовлеченность сильно падает — это логично, но нас это не особо волнует. Мы хотим работать с небольшой, но вовлеченной аудиторией, которая подписана и следит за контентом, а не с той, которую впихивают насильно. Возможно, они любят пиццу и будут скрывать таргетные посты. Мы больше за добровольную историю, пусть и с небольшой манипуляцией в виде привлечения через геймификации и рассылки. Но отписки после таких акций у нас минимальные — меньше 1%.

В целом можно сказать, что работаем на охваты и увеличение лояльности аудитории. Но насколько ее удалось увеличить и как это измерить — здесь большой пробел. Это скорее наитие. Основная цель — увеличение доли голоса в соцмедиа, что можно хотя бы измерить по цифрам. Измерить же лояльность, скорее всего, невозможно. Но надеемся, что контент влияет на то, что люди заказывают чаще, любят бренд и защищают его в комментариях.

Когда обращаемся к исследователям с вопросом замерить, как часто заказывают люди из рассылки ВКонтакте по сравнению со среднестатистическим клиентом, в ответ слышим логические вопросы, на которые сложно ответить. Например, с чего мы решили, что в нашей базе рассылки не находятся лояльные клиенты? Много нюансов и факторов.

Федеральное сообщество Додо не продает пиццу

Если полистать группу, контента про продукт не так много. В основном фотографии, где пицца появляется косвенно. Визуально и по атмосфере — это скорее развлекательное, молодежное сообщество с легким патронажем бренда. Такой вайб нам и важен. Мы не продаем — это одно из ключевых правил федеральных соцсетей Додо.

Локальные аккаунты — отдельная история. Партнерам действительно важно прокачивать выручку. У нас же фокус — бренд и лояльность. Поэтому контент человекоцентричный: истории сотрудников, посты от лица команды, в том числе от руководителя. Это довольно смелая практика: не в каждой компании админ может писать от своего имени.

Иногда публикуем совсем нетипичные для бренда посты, например, «Что бы вы сказали себе 15-летнему». И получаем сотни комментариев, где люди делятся личным или просто креативят. Кто-то пишет, а кто-то лайкает чужие комменты — и это тоже вовлеченность.

А мы не хотим делать типичный SMM, если можно собраться в переговорке, провести брейншторм и придумать что-то нестандартное. Мы стараемся делать это всегда. Смотрим чаще на людей, на микроблогеров, потому что они быстрее ловят тренды, чем бренды. Конкурентов особо не смотрим, давно их переросли. Смотрим, что делают креаторы, и думаем, как это не кринжово приложить к бренду. Часто Додо начинает делать что-то раньше остальных, а через полгода-год рынок это подхватывает. В такой момент важно запустить что-то новое, чтобы остаться на шаг впереди.

Так было с короткими текстовыми постами — никто из больших сообществ их не делал. Мы начали, потом Бургер Кинг быстро подхватил. 

Околобрендовые медиа

Считаем своим шагом вперед околобрендовые медиа. Не просто аккаунты «Додо Пицца Россия», а, например, Ютуб-канал «Спроси Додо». Это вроде не про бренд, но когда смотришь — там много ценностей компании. Иногда даже удивляемся, зачем люди это смотрят. За 10 месяцев — 100 миллионов просмотров, 80 тысяч подписчиков с нуля. Без вложений, только ресурсы нашей команды. Просто нашли в интернете кадры из Додо, пошли в контакт-центр, собрали 10 популярных вопросов, разобрали их в роликах. Потом начали просить людей задавать новые. Вопросы любые, даже про повышение цен или почему работаем без перчаток. Все уточняем у команд, получаем ответы и делаем ролик на 15–30 секунд. Это набирает от 1 до 8 миллионов просмотров.

Мы не кросспостили этот контент на другие площадки — у нас принципиальная позиция делать уникальный контент под каждую платформу. На YouTube — Shorts, там более взрослая аудитория. Мы считаем, что такой формат не зайдет так же хорошо, например, в рилсах. Недавно начали тестировать кросспостинг в TikTok, но видим, что просмотры уже не те — аудитория другая, более прогрессивная и молодая, требует переупаковки формата.

В Инсте у нас есть рубрика, которая недавно хорошо сработала, но уже постепенно изживает себя. Хотим обновить ее и ищем рилсмейкера.

Что делать с Инстой после 1 сентября? Закупать соавторства и интеграции перестали еще в начале года. Теперь все это ушло в медиакоманду, которая занимается привлечением клиентов.

Но мы уже экспериментировали с этим около полугода: пробовали публиковать видео от небольших, но узнаваемых авторов в рилсах, рассчитывая, что они попадут в рекомендации и человек задержится, несмотря на то, что видео заливается от лица федерального аккаунта без авторства. Контент был персональным для Додо и набирал плюс-минус неплохо, но не на те цифры, на которые рассчитывали. Как эксперимент — на четверку. В итоге поняли: эффективнее и быстрее делать все самим, в штате.

Где взять ресурсы и доверие руководства на эксперименты в соцсетях?

Эксперименты — важная часть работы. Мы часто запускаем новые проекты именно в этом ключе: не потому, что есть гарантия успеха, а потому, что хочется попробовать. Конечно, эксперимент — это не перекрасить фон или сменить иконку. Это про запуск чего-то принципиально нового: например, Ютуб-канала, без гарантии, что он зайдет. И для того, чтобы такие вещи случались, в компании должно быть доверие.

У нас сменилось несколько директоров по маркетингу и лидеров направления. Каждый из них, приходя, так или иначе обращает внимание на то, что было сделано до него: смотрит на запуски, проекты, результаты. Это и формирует доверие. Сейчас, например, у нас новый директор по маркетингу и новый лидер маркетинговых коммуникаций. Они уже вовлечены в процессы, присылают какие-то идеи, предлагают что-то обсудить. С ними интересно взаимодействовать, объяснять, почему принимаются те или иные решения, почему какие-то идеи могут не подойти. 

Пока что они даже излишне лояльны — соглашаются с большинством аргументов без споров. Но, возможно, это временно, со временем общение станет более предметным и живым. Главное, что уже есть основа для сотрудничества — профессиональное доверие.

Если коротко, то проблем с запуском новых инициатив у нас не нет. Бюджет мы согласовываем раз в год, а дальше сами решаем, куда он пойдет — какие каналы задействуем, каких охватов хотим добиться. Все, что мы делаем, не противоречит духу бренда, а наоборот транслирует его ценности. Поэтому эксперименты становятся не чем-то рискованным, а естественной частью развития.

Соцсети Додо Пиццы

У нас нет Телеграм-канала (не было на момент записи подкаста, теперь уже есть на 101 тысячу человек) Одноклассников, Дзена. При этом есть ВКонтакте, Инста, Ютуб и ТикТок.

Дзен у нас был в 2022 или 2023 году — «Додо дневник» https://dzen.ru/dodorus, там около двух тысяч подписчиков и опубликованы довольно прикольные статьи. Мы тогда экспериментировали: публиковали статьи про наших сотрудников, отвечали на вопросы клиентов, потому что сами темы этих статей были основаны на них. Дзен кормил завтраками, что они сделают прикольную рекламную платформу, что и произошло позже, но не полностью. Опять же, мы не знаем, как привлекать туда именно нашу аудиторию, кроме как через внутренние каналы. Но эти постоянные инвестиции трафика, которые не удерживают аудиторию на площадке, — это неприкольно. Додо такое не подходит. 

Мы часто отказываемся от каналов, которые требуют постоянных инвестиций в виде денег или трафика, как тот же Дискорд. У нас там был очень крутой, огромный канал, который мы закрыли, потому что он не живет сам по себе, если переставать в него инвестировать. Что не скажешь про другие соцсети, типа того же ВКонтакте. Мы можем сейчас прекратить привлекать туда новую аудиторию и ничего от этого не убудет. 

Одноклассники — у нас просто нет цели идти туда. Во-первых, нет понимания зачем. Нам не известно ни одного хорошего кейса присутствие бренда в Одноклассниках. Додо Пицца не может себе позволить тот уровень контента, который заходит в Одноклассниках, поэтому мы там не присутствуем. Возможно, сейчас все изменилось. Но у нас есть цель — немного отстроиться от слишком взрослой аудитории. 

По данным одного из исследований, нас воспринимают как бренд, олицетворяющий женщину 35 лет. Это не плохо — просто такой факт. Но мы хотим немного омолодиться, сделать шаг в сторону более молодой аудитории, при этом не теряя контакт с 35-летней женщиной.

В YouTube у нас успешный проект «Спроси Додо». В TikTok есть шеф Костя, которого, наверное, уже весь интернет увидел, а теперь он готовит еще и в Инсте. У него было колоссальное количество просмотров до 2022 года. И что странно: после блокировки за счет того, что крутится старый контент, он набрал еще больше, чем набирал до этого при публикациях. 

В Telegram мы зашли, но скорее потому, что нас попросили. Не нравится, что там нет алгоритмичной ленты и что аудитория не потребляет контент так, как в других соцсетях. В Telegram человек прям должен «провалиться» в канал, чтобы добыть оттуда какую-то полезную для себя информацию. И мы даже судимся за никнейм, но пока у нас будет другой. Ощущение, что как будто мы создаем телеграм-канал для сотрудников офиса Додо Пиццы и людей, которых нет во Вконтакте.

По сути, создание Telegram-канала для нас – это создание комьюнити. Но оно у нас уже есть — в ВК, и мы гордимся своей аудиторией и их мощью, благодарны им за свободное временя, которое они могут уделять нам в комментариях, защищая бренд, объясняя людям то, что должен объяснять, по идее, наш контакт-центр. Это люди, которые приходят и раньше все решают. И как будто бы еще одно комьюнити можно организовать и в Telegram. Попробуем, посмотрим, что выйдет.

Что делать с негативными комментариями

У крупных брендов соцсети часто превращаются в жалобную книгу. Точнее комментарии под любым постом могут выглядеть именно так. Для нас это хорошо. Да, звучит неожиданно, но это так.

Конечно, основная масса комментариев, которые появляются под постами крупного бренда, — это не всегда про обсуждение темы публикации. Люди часто используют соцсети как место, где проще всего оставить обратную связь. И даже если какая-нибудь телеком-компания пишем пост ко Дню космонавтики, кто-то обязательно напишет: «А у меня на улице Гагарина интернет не ловит» — и понеслось. Это нормально. Когда бренд большой, накладки случаются, и у пользователей должен быть понятный канал для реакции.

Мы сами иногда делаем посты, чтобы специально собрать такую обратную связь. Бывает, что человек не ответил в приложении, где мы спрашиваем, все ли понравилось (постеснялся или просто не захотел), а в комментариях в соцсетях он напишет. И это прекрасно, потому что мы действительно работаем с этой информацией. Перед публикацией, конечно, предупреждаем наш центр, чтобы они усилили присутствие в комментариях. Это не просто вброс — это осознанный запрос на фидбэк.

Все, что нам пишут, не уходит в пустоту. Мы передаем это другим командам, поднимаем наверх.
У нас в корпоративном чате есть крутой канал dodofeedback, куда может написать любой менеджер — и сообщение дойдет до тех, кто может быстро решить проблему. Это работает моментально и вопросы закрываются оперативно. Это и есть настоящая работа с комьюнити — не просто лайки и охваты, а реальная польза.

Открытость — то, что вложил в бренд Федор Овчинников. И она до сих пор работает. К счастью, и в рабочих процессах, и в соцсетях. Мы можем просто написать разработчику в мессенджере и сказать, что нам не нравится, например, что в приложении убрали поиск. Из этого разрастается огромный тред со всеми «за» и «против», исследованиями и обсуждениями. Это интересный уровень открытости. Мы — открытая компания. У нас открыты комментарии, нам можно спокойно написать в личку — и реально много кто пишет из подписчиков. А что прятаться-то? Мы этого никогда не понимали.

Вот, например, есть у нас один кейс, не самый позитивный. Мы защищали стратегию и на слайде похвастались отзывами в ВК. У нас тогда было около 4,5 звезд, а у конкурентов поменьше. И вот вскоре после этого прошла акция по итогам года в мобильном приложении. Там неверно был спрогнозирован объем подарков. Плюс наложился фактор фрода: кто-то увидел, что можно получить бесплатную пиццу, и начал массово создавать фейковые аккаунты, чтобы продавать промокоды через телеграм-ботов.

В результате условия акции пришлось оперативно изменить. Юридически все было чисто, но по ощущениям для клиентов — не очень. Обещали одно, а выдали немного менее выгодные условия. После этого пошел большой шквал негатива, особенно в сообществе ВКонтакте. Пришло очень много отзывов. Сейчас их около тысячи. Мы вообще не знаем, есть ли в ВК еще сообщества с таким количеством отзывов.

Рейтинг упал до трех с чем-то звезд. Сейчас понемногу восстанавливается. Лояльная аудитория прикрывает эту боль. И даже в этом что-то крутое. Мы надеемся, что среди этих отзывов есть наши настоящие клиенты, которые настолько вовлечены, что даже придут и напишут — пусть и с претензией, но напишут. И это все равно ценно. Даже если пришли с негативом — это все равно взаимодействие. Ничего страшного, переживем. Отзывы восстановим. Ошибки признали. Если поискать по словам «извините» или «простите», можно найти десятки постов, где мы честно признаем свои косяки. Мы часто извиняемся. И за итоги года тоже извинились. Кто простил — круто. Кто нет — тоже нормально.

Чем подход Додо Пиццы к соцсетям отличается от рынка? 

Мы бы назвали это новаторством. Не делать то, что делают другие. Не идти протоптанной дорожкой, а выбирать свою, возможно, нестандартную. Опять же, если позволяют ресурсы и возможности — как можно больше тестить: от формата контента до полноценных медиаканалов. 

И мы тестируем. Смотрим — получается или нет. Если не получается, проводим ретро: разбираем, что пошло не так, почему у других сработало, а у нас — нет. Потому что важно сравнивать себя не только с собой вчерашними, но и с теми, у кого получилось. Это и полезно, и интересно — такой вызов для команды.

Иногда кажется: ну вот, у «большой тройки» совсем все грустно в рилс и Инсту они ведут так себе — можно выдохнуть и решить, что в Додо все ок, у нас же 12 миллионов просмотров в год, чистая органика и этого достаточно. Но нет. Есть тот же Aviasales или Модульбанк — у них охваты в разы больше. Это тоже органика, и сейчас можно уверенно заявлять: таргета в Инсте нет. Это круто. Значит, работает контент.

И тогда мы снова задаем себе вопрос: почему у них выходит, а у нас нет? Иногда эти размышления могут уходить в абсурд, потому что нас всего трое в команде. Ресурсы ограничены. Есть, конечно, «сахарок» в виде бюджета: можно привлекать внешних подрядчиков. Но чаще всего это креаторы, а не агентства. С агентствами у нас, кстати, ни одного успешного кейса по соцсетям пока не было.

Успешные SMM-кейсы на рынке

Когда мы говорим о том, чтобы смотреть на тех, у кого получается, сразу возникает вопрос: а у кого именно получается? Конечно, если спросить на рынке, почти все назовут Aviasales. Это база. Просто за счет громкости, узнаваемости, хитовости. Очень сильный пример — Модульбанк. Они действительно смело экспериментировали с форматом рилсов. Из других примеров вспоминаются «Кухня на районе», «Белая дача» и «Ясно». Их можно объединить в одну группу, у всех похожий стиль контента, но «Ясно» выделяются. У них получился свой узнаваемый визуальный язык: анимированные ролики, где транслируются ценности. Не просто «ради картинки», а с месседжем, который хочется досмотреть до конца.

Если говорить про цифры, то хорошо идет «Золотое яблоко». Но в их случае это, скорее, результат платного продвижения, чем органики.

Очень нравится, как делает контент eggsellent. Несмотря на скромный масштаб — у них всего две точки — у бренда свой трушный, живой, сочный стиль. Такой контент хочется смотреть. Классно, что такие небольшие игроки вызывают интерес у крупных — например, Аэрофлот с ними делал коллаборации. Это о многом говорит.

Ну и еще один свежий пример — ВкусВилл. У них есть рубрика с шефом, где блогер готовит блюда из продуктов самого ВкусВилла. Имя не вспомню, но сама идея очень сильная. Это похоже на то, как у нас был Костя — шеф, который работал в R&D-лаборатории Додо Пицца, где разрабатываются все продукты. Только у нас это была история про Додо изнутри, а у ВкусВилла получилось даже органичнее, потому что вся сцена, весь сюжет построены на их реальном ассортименте. Это гениально. Простой и сильный формат.

Как выглядит идеальный пост для бренда Додо Пицца?

Это пост, в котором нет увиливаний. Если что-то скрыли — это найдут, покажут и придется потом оправдываться. Поэтому лучше сразу честно. Он не должен быть продающим. В Додо не продают в лоб. Почти не говорим про новинки, продукты — все и так знают, что мы продаем. Лучше рассказать, как курьер поднялся на Эверест. Или показать фотоподборку маленького города, где на одной фотке есть Додо — это тоже заходит.

Текстовые посты — один из лучших форматов. Просто пообщаться с аудиторией. Главное, писать так, чтобы понял и зумер, и бумер. Пытались раньше использовать молодежный сленг, сокращения, но поняли: если это федеральная группа, нужно писать понятно для всех. В околобрендовых медиа можно больше свободы, там контент почти не согласуется.

Вообще текстовый формат — самый безопасный, охватный и быстрый вариант. Но если уж основательно подходить к выбору лучшего формата, то это вертикальное видео. Пока далеко не все бренды это осознали. Такой формат особенно хорошо работает в околобрендовых медиа, а не в контенте, который делают федеральные аккаунты. 

Важно, чтобы посты были человекоцентричными — про курьеров, про себя, про сотрудников. Людям интересно читать мнения реальных людей. Иногда подписчики спрашивают: «А тебе как новинка?» — и кто-то из нас честно отвечает. Если не зашло — так и напишем, даже если это не совпадает с мнением разработчиков.

Юмор — еще один важный момент. Но не над гостями и не над своей командой, а над собой как брендом. Люди ценят самоиронию.

Выводы из работы над проектом Додо Пицца в соцсетях

Один из ключевых выводов — высокая эффективность личной вовлеченности сотрудников в процессы. Даже на уровне лида команда старается не терять интерес к ручной работе: например, самостоятельно тестирует инструменты продвижения, как в случае с телеграм-рекламой для пользователей без премиума. Такой подход помогает глубже понимать механику платформ и быстрее адаптироваться к изменениям.

При этом важно помнить: не всегда большие усилия дают соразмерный результат. Некоторые кейсы показывают, что эксперимент — это не столько способ добиться гарантированного успеха, сколько возможность протестировать гипотезу и собрать данные. Но лучше попробовать и не получить ожидаемого выхлопа, чем упустить потенциально сильный ход.

Вместо постскриптума

Что бесит в SMM — отсутствие по-настоящему сильных специалистов на рынке. Или они есть, но уже заняты. Когда мы даем рост своим сотрудникам — это радостно, но одновременно грустно, потому что впереди долгий и изматывающий процесс найма. Иногда он занимает три, а то и шесть месяцев. И все это время приходится искать человека, с которым получится сработаться. Это действительно выматывает.

Сейчас, например, открыта вакансия рилсмейкера и среди откликов много людей без опыта — в резюме пишут, что у них есть личный блог и считают это полноценной практикой. Пока не появилось той самой искры, человека, которого хочется сразу забрать. Но очень надеемся, что такой найдется. Всегда это происходит неожиданно: прилетает отклик — и сразу понятно, что человек наш. Хотим, чтобы сейчас было так же.