Продажа товаров через блогеров давно стала обычной частью жизни многих брендов — маленьких и больших. Понятно, чего хотят блогеры от брендов (денег, подарков, репостов… и еще раз денег). Но чего же бренды хотят от блогеров? И кто кого должен ублажать? Бренд блогера или блогер ублажает бренд? Моя хорошая подруга kateillustrate, автор одноименного канала в Telegram, работает с PR-менеджерами крупных брендов (LVMH, L’Oreal, Hogl, Estee Lauder и др.). Мы решили, что будет круто поделиться инсайтами, собранными за 3 года работы ее команды, с читателями Dnative.
Все пиарщики сходятся во мнении, что сотрудничество с блогерами — до сих пор не четко выстроенная система. «Рынок перенасыщен, а общих правил еще нет, закон такое сотрудничество не регулирует», — как-то в неформальном разговоре сказала мне PR-менеджер одной из крупных бьюти-марок. Мне это вполне понятно: почти 100% блогеров — творческие люди, часто их образование не поднимается выше средней школы, а желание подходить к блогингу как к бизнесу — отсутствует. Отсюда отсутствие договоров, официальной схемы оплаты, зато есть куча обещаний, которые не выполняются. В итоге в проигрыше обе стороны: и блогеры, и бренды, а на рынке — негативный имидж, ассоциируемый с первыми. Поэтому и захотелось написать большой материал, который хоть на немного приблизит блогеров к правильному подходу к брендам, а бренды — к блогерам.
Все тот же дружественный PR-менеджер делится: «Отношения «вы платите — мы делаем посты» уже не работают. Сейчас появилась тенденция работать по той же системе, что и с медиа-изданиями, раз уж блогеры позиционируют себя как СМИ». Вполне понятно, что выгоду от сотрудничества в случае с крупными брендами имеют не только сами бренды, но и блогеры. Бренд может «вложиться» не только коммерчески: многие звезды стали известны благодаря работе с крупными и влиятельными корпорациями. Постепенно понимание того, что бренд может стать источником уникальных возможностей для блогера, приходит и к российской блогосфере. Настал и на нашей улице праздник!
Например, Maybelline снимает спец. выпуски с блогерами в Нью Йорке, а бренд NYX выбирает (часто не особо известных блогеров) и везет их с собой на Coachella или финал крупного международного конкурса NYX Face Awards. И это лишь два примера.
Блогер понимает, что в его интересах не просто получить свой гонорар, выложить контент и забыть в ожидании нового запроса. Задача — выстроить с брендом плодотворные, доверительные и гибкие отношения, возможно, пойти где-то на уступки и поддержать в нужный момент — это новый уровень, к которому стремятся сейчас многие бренды.
Первый крупный бренд, с которым мне посчастливилось посотрудничать в России, был косметический бренд Benefit — теперь мы дружим. Мы сделали очень интересную активацию для подписчиков: розыгрыш, в котором можно было выиграть не только продукты Benefit, но и иллюстрацию от меня. Это сотрудничество положило начало моей работе с огромным количеством бьюти-марок, в ходе которой я узнала о брендах много интересного.
Так что же нужно делать блогеру, чтобы завоевать доверие и любовь крупных брендов, если просто иметь хорошую и большую аудиторию уже не достаточно?
Начнем с базовых моментов, которые нужно делать любому бизнес-ориентированному блогеру (да и не только блогеру):
1. Завести ИП или придумать другую официальную систему оплаты. Большие бренды проводят все официально, но платить за физ. лицо огромный налог могут не все. Поэтому будет круто, если у вас будет юр. лицо, через которое будут проходить все платежи, и вы будете предоставлять все необходимые документы заказчику.
2. Подписывать договор. Вы можете подписывать договор, который предоставляет бренд или разработать свою “рыбу”. Помните: никто не подписывает стандартные договоры — вы имеете право изменять и согласовывать с брендом условия. Также будьте готовы, если выбрали создание своей “рыбы”, что ее будет согласовывать юридический отдел — это займет время и может повлиять на сроки оплаты. В целом функция договора — определить права и обязанности сторон. Это важно!
3. Прописывать сроки в договоре. И соблюдать их. А также согласовывать увеличение сроков, если это необходимо.
4. Показывать статистику. Когда крупные бренды приходят к вам с предложением, статистику обычно не спрашивают (они либо пришли по рекомендации, либо сделали предварительную оценку). Однако если вы пишете компаниям сами, наличие медиакита будет плюсом. В нем могут быть кейсы из работы с другими брендами, статистика и портрет аудитории.
5. Согласовывать рекламный контент, когда это необходимо.
— Если размещение бартерное, которое инициирует бренд, лично я не буду согласовывать контент. Для меня это не бартер — а подарок, поэтому интегрировать ли в пост и как упоминать бренд решаю я. Если только конечно бартер не холодильник, а потом я хочу еще стиральную машину и плиту 😀
— Если размещение бартерное, которое инициируете вы, то я бы согласовала. Раз инициатива идет от меня — я хочу не просто один подарок, а долгосрочное сотрудничество. Это если вы не заядлый халявщик и не ищите легкую наживу. — Если размещение платное — согласовываем и текст, и картинку по следующей схеме:а) Перед тем как делать картинку, обсуждаем ее с брендом, чем более детально — тем лучше (вы же не хотите переделывать по 100 раз и тратить свое время впустую?);б) Согласовываем готовую картинку (если в создании несколько этапов, можно согласовать несколько раз);в) Согласовываем текст (в него вносить правки не так сложно).
6. Относиться к правкам спокойно. Иногда их просят внести уже после того, как вы обсудили с брендом контент и создали его. Иногда такие правки требуют повторной съемки. В этой ситуации нужно спокойно обсудить с брендом возможные варианты: либо вы переснимаете имидж, и это влияет на цену (вы же не забыли указать это в договоре?), либо не переснимаете, но предлагаете внести какие-то коррективы в фотошопе или другим способом. Как правило, бренды с пониманием относятся к таким изменениям. Если же правки касаются текста и его нативности, постарайтесь выполнить пожелания бренда и интегрировать изменения в рамках своей стилистики. Также вы можете убедить PR-менеджера в своем видении поста, если считаете его более разумным.
7. Сохранять нативность размещения. Важно, чтобы вы искренне любили то, что размещаете, а также могли убедить бренд в том, что реклама в лоб уже не работает (большинство, к счастью, это понимают). Чем нативнее вы интегрируете бренд — тем больше будет отдача.
8. Проговаривать оплату по каждому размещению индивидуально. Это нормально, если у вас изменилась цена по ряду объективных причин: выросла аудитория, контент стал сложнее, для конкретного креатива нужно дорогостоящее оборудование/несколько часов аренды студии/дополнительный реквизит. Объясните бренду причины увеличения стоимости — я уверена они пойдут вам на встречу.
9. Обговорить доставку продукта, если он необходим для размещения. Важно обговорить не только адрес, но и сроки доставки, чтобы вы успели создать контент и собрать команду в нужные сроки.
С этим вроде все понятно, профессионализм — он и в Африке профессионализм. А вот как ориентироваться в таком не структурированном и разнообразном рынке, где очень много брендов и у каждого свои правила?
1. Кризис. Первое о чем нужно помнить — это общая экономическая обстановка в стране. Из-за кризиса продажи продукции падают, а значит падают и рекламные бюджеты. Поэтому к сокращению бюджета у бренда нужно относиться с пониманием.
2. Продукт и бюджет. У некоторых брендов очень мало продукта, они не жадные, просто кто-то решил, что нужно продвигать бренд в условиях очень сжатых бюджетов и ограниченного продукта. У других брендов продукта завались, но они рассылают его всем сразу по базе, у них нет человеческих ресурсов отправлять под запрос. Третьи вам откажут, потому что работают от 50k, от 100k… Пусть это вас не пугает — это нормальные стандарты рынка — продолжайте расти.
3. Камерные рассылки. У брендов есть рассылки по всей базе, а есть «10ти самым лояльным». Знайте, на каком вы месте, и не обижайтесь, если вы сами выбрали политику поддерживать бренд точечно — у бренда есть такое же право отправлять посылки точечно.
4. База блогеров. У некоторых брендов огромное число блогеров, вас могут добавить в базу не сразу, поэтому не стесняйтесь напомнить о себе, но очень по-деловому и через разумный срок. Например, если вы не получили посылку в течение 2х месяцев, напомните бренду, кто вы, что вы договаривались о начале сотрудничества и очень ждете посылку, а не “Где моя посылка? прошло уже 2 месяца!!!» Вам никто ничем не обязан.
Советы напоследок 
1. Лояльность. Если у вас есть интересный некоммерческий проект — привлеките к нему любимые бренды. Когда мы делали проект для Cosmo — мы попросили поддержать нас продукцией, а в ответ марки получили креативное размещение на крупном портале глянцевого журнала и в моем профиле Instagram. Бренды ценят вашу лояльность и позже обязательно ответят взаимностью!
2. Если у бренда есть важные для него события — обязательно поддержите его постом, рассказом в Stories или парой слов на своем канале — они это очень ценят.
3. Знать себе цену. Далеко не всегда цифры и статистика имеют значение — важно то, насколько подписчики лояльны к вам, насколько любят вас и доверяют вашему мнению. Показателем может стать хорошая аудитория на канале в YouTube, конвертированная в Instagram, большое количество просмотров Stories или любой другой канал коммуникации, который доказывает — ваша аудитория следует за вами, ей важно ваше мнение. Кроме того, на цену влияет техническая составляющая контента — если вы делаете что-то необычное, сложное, стоимость сотрудничества может быть выше средней по рынку.
Inblogs.ru — сервис для анализа качества блогера и определения честной цены за рекламный пост.
4. Пишите бренду первыми, но делайте это правильно, а не как на скриншоте ниже 🙂 А также если у вас появилась крутая идея спец. проекта, тоже не бойтесь поделиться ей.
5. Не пишите пиарщику в час ночи, в отпуске, в воскресенье (обратное тоже верно). Ну а если все-таки написали — не стоит настаивать на оперативном ответе и отправлять 50 фоллоу-апов.
6. Даже если у вас есть агент/агентство, всегда должен быть личный контакт с брендом. Если надеетесь на что-то большее, чем одно платное размещение — проявите инициативу и предложите встретиться. Также дайте PR-менеджеру прямой контакт (номер телефона или почта) для связи с вами.
7. Не обсуждайте условия своего контракта с другими людьми, которым не доверяете (ох уж этот эффект сломанного телефона), а также просите бренд не делиться условиями с другими брендами (например, если вы дали какие-то особые условия для одной конкретной коллаборации).
8. Все свои недовольства и претензии решайте с брендами напрямую, а не в чатах и на форумах. Зачем выносить сор из избы? Я не имею в виду письма “где моя посылка? Вы мне обещали!!!” и 500 восклицательных знаков и многоточий. Я говорю о глобальных конфликтах, где что-то реально пошло не так.
Если все будут следовать этим простым правилам, сотрудничество станет гораздо комфортнее для обеих сторон. Просто представьте — никаких подстав, просроченных сроков, недопониманий и обид. Будьте профессионалами не только в контенте, который вы создаете, но и в деловом общении. Если с вами приятно и понятно работать, заказчиков станет больше. Когда в индустрии воцарит мир и порядок, негативный имидж блогеров уйдет — и будет всем счастье.
Лучший блог про Instagram в социальных сетях. Подписался на свежие статьи?
Telegram-канал
Группа Вконтакте
Страница в Facebook
Youtube-канал
Алексей Ткачук
Digital-блогер, SMM-стратег, создатель блога Dnative.ru, сооснователь подкаст-платформы mave.digital и сервиса для поиска блогеров ВКонтакте statama.ru
В SMM с 2013 года
Это я написал статью. И весь блог.
