Как продавать онлайн-курс, при этом не предлагая его? Думаете, никак? В этом кейсе SMM-агентство Republic докажет обратное!
В октябре 2021 года к нам обратилась Вера Понькина — преподаватель русского языка и создательница нескольких курсов, которые помогают школьникам подготовиться к ЕГЭ. Вера хотела привлечь интерес к своему продукту и получить новых учеников.
Мы начали работать сразу с двумя площадками — Вконтакте и тогда еще не заблокированным Инстаграм*.
Целевую аудиторию этого проекта можно разделить на два основных сегмента:
- ученики старших классов
- их родители
Но мы уже имели опыт в таргете на похожий проект и не стали использовать второй сегмент. Родители откликаются на рекламу такой тематики гораздо хуже. Успешная сдача экзаменов в большей степени боль самих подростков, а родителям довольно сложно понять, что к экзаменам можно подготовиться, используя набор полезных статей и лайфхаков, а не постоянно заниматься с репетитором.
На момент начала работы у заказчицы уже был неплохой лендинг, где есть информация об основном курсе.
У курса два формата — обычный и PRO, а стоят они 2 890 и 3 890 рублей соответственно. Как видите, совсем недорого, и при желании подросток может сам накопить на обучение с карманных денег. Прогревать родителей на покупку такого продукта даже не обязательно!
Можно было гнать трафик сразу на сайт или в группу, но мы предложили Вере следующую стратегию — не продавать курс в лоб, а прогревать аудиторию. Покрутив некоторое время рекламу на прирост подписчиков, мы решили попробовать собирать базы в Senler — приложение, на базе которого было сделано несколько чат-ботов специально под проект. Человек, попадавший на чат-бот, получал в личные сообщения полезные статьи, уроки, вебинары от Веры и постепенно проникался доверием к преподавателю. А дальше уже предлагался курс.
За время работы мы попробовали несколько рекламных площадок и хотим рассказать о процессе и результатах.
Итак, поехали!
Вконтакте
Эта соцсеть имеет самый обширный функционал. За что мы особенно ее любим — так это за разрешенные рассылки и чат-боты, которые можно прикрутить к сообществу. С помощью заказчика мы разработали несколько лид-магнитов. Они мотивировали подписаться на Senler и подогревали интерес к основному курсу.
Тестовая рекламная кампания:
После того, как с технической реализацией чат-ботов было закончено, мы приступили к самой рекламе. Было протестировано много аудиторий, но наилучшие результаты дали активные у конкурентов и ключевые фразы. Часть бюджета мы потратили на привлечение новых подписчиков в группу, а часть — на трафик в чат-бот с целью получить в дальнейшем регистрации на курс. И вот наши результаты в цифрах:
Общий бюджет: 20 000 р
Регистрации на курс: 102
Средняя стоимость одной регистрации: 112,3 р
Подписчики в группу: 233
Средняя цена подписчика: 29,28 р
Подписчики в чат-бот: 441
Средняя цена подписчика в чат-бот: 51,44 р
Мы даже получили 15 заявок в ЛС группы по средней стоимости 810 рублей, хотя это не являлось ни целью объявлений, ни рекламной кампании в общем.
Тесты прошли неплохо, но цена за регистрацию решительно нас не устраивала. Тем более параллельно в Инстаграм мы добились куда более впечатляющих результатов (о них расскажем чуть позднее).
Стоило ли сосредоточить все внимание на одной соцсети? Конечно, нет. Надо было продолжать развивать в том числе и Вконтакте. Как выяснилось в дальнейшем, это решение было чуть ли не пророческим. И мы придумали много разных фишечек для того, чтобы улучшить результаты именно ВК.
Новые гипотезы и эксперименты
Чтобы работать с подростками нужно понимать их язык, современный сленг, знать, чем они увлекаются. Тестовая рекламная кампания была универсальной, но дальше настало время экспериментов. Например, мы стали использовать в рекламе мемы.
Например, мы обыграли популярный мем на основе сериала «Игра кальмаров» — главного киношного инфоповода осени 2021 года.
Модерация Вконтакте может не пропустить такие объявления, но попробовать всегда стоит.
В дальнейшем мы развили эту идею и даже написали отдельный чат-бот, который призывал пройти небольшой тест по русскому языку, а при оформлении использовали разные популярные сериалы.
После короткого теста, который можно пройти за 5 минут, мы предлагали рассказать о главном продукте Веры — курсе по подготовке к ЕГЭ.
На чат-бот мы гнали соответствующую рекламу и использовали в креативах кадры из известных сериалов. Да, это не совсем по правилам, но модерацию наши объявления проходили успешно.
На чат-боты Вконтакте мы и гнали трафик из остальных соцсетей. А дальше расскажем, как.
Instagram*
В запрещенной ныне соцсети мы набирали подписчиков, а еще также вели трафик на Senler, приложение Вконтакте, через которое были настроены наши чат-боты.
Реализовали мы это так: с объявлений в Instagram кликнувший по ссылке попадал на Taplink. Выглядел он вот так:
Минимальное оформление, которое концентрируется на одной большой кнопке — «получить». И очередная полезность в качестве лид-магнита — закрытый урок с курса.
И пользователь, нажавший на эту кнопку попадал уже… в чат-бот в рамках ВК. Вот такой круговорот. Именно в рамках Вконтакте мы могли основательно прогревать на покупку, в каждом сообщении чат-бота выдавая полезную информацию для ЦА.
Рекламные кампании в Instagram были более, чем успешны. Тут мы также поделили бюджет между двумя разными целями: набором базы в чат-боты и получением подписчиков на сам аккаунт. Вот какие результаты мы получили во время тестов:
Общий бюджет: 36 500 р
Регистраций на курс: 903
Средняя цена регистрации: 8,08 р
Подписчики на аккаунт: 585
Средняя стоимость подписчика на аккаунт: 20,2 р
Подписчики в чат-бот: 1 779
Средняя цена подписчика в чат-бот: 9,63 р
Регистрация не равна продаже, это следующий этап воронки. После регистрации человек получал еще множество полезных материалов, догревающих его. А еще вкусные скидки. И на этом этапе процент отсева был уже очень мал.
К сожалению, в марте мы отказались от работы в Instagram по понятным причинам.
TikTok
А где еще сидит наша ЦА, постоянно залипая на короткие видюшки? Конечно, в TikTok!
В январе 2022 года было решено поработать и на этой площадке. TikTok — соцсеть молодая и по своему возрасту и по возрасту аудитории, которая там любит проводить время. И в этом есть свои плюсы и минусы.
Мы запустили тестовую рекламную кампанию и получили впечатляющие результаты! Поделимся цифрами.
Бюджет: 20 000 р
Переходы: 10 224
Средняя цена перехода: 1,96 р
Средняя стоимость 1000 показов: 14,64 р
Отдельное внимание обратите на стоимость 1000 показов — меньше 15 рублей! Итоговые охваты перевалили за миллион показов.
Весь трафик в TikTok тоже уходил на Taplink. Который, в свою очередь одной кнопкой переводил кликнувшего на тот же Senler, где с пользователем уже начинал свою работу чат-бот.
Чтобы сделать хорошее видео для рекламы в TikTok не нужно много ресурсов. Оно должно быть коротким, четким, содержать призыв к действию и не нарушать авторские права. Ну а, написать поверх роликов несколько ключевых тезисов несложно — хватит базовых навыков в видеоредакторах.
В TikTok высокая вовлеченность, пока еще нет пресыщенности рекламой, и аудитория охотно на нее реагирует.
Почему же в дальнейшем мы перестали там работать?
Причина не связана с тем, что TikTok остановил свою работу на территории РФ, мы отказались от площадки раньше.
Несмотря на такие хорошие показатели, у TikTok пока нет нормального рекламного кабинета с множеством инструментов и возможностями сделать гибкие настройки.
Потому нет и внятной аналитики, поскольку нельзя отследить ничего, кроме кликов по рекламе. А нам было нужно понимание конверсии в целевое действие — взаимодействие с чат-ботом, который постепенно приводил пользователя к покупке.
Работа сегодня:
Казалось бы, проект не актуален на момент написания этого кейса (июнь 2022 года). Ведь девяти- и одиннадцатиклассники сдали экзамены, а те, кому это еще предстоит, будут готовиться, начиная с осени.
И в этом ошибка многих так называемых «сезонных» бизнесов, когда в периоды затишья они практически полностью останавливают работу на своих площадках. А за это время перестает наращиваться лояльная аудитория, да и старая постепенно уходит.
Поэтому мы продолжаем работу с проектом на основной площадке — Вконтакте — и теперь рекламируем летнюю бесплатную школу подготовки к экзаменам. Продолжаем набирать подписчиков и используем инструменты, о которых рассказали выше. А еще пробуем новое, конечно!
Недавно мы запустили рекламу в разделе ВК «клипы». Вот такая альтернатива тому же TikTok.
Идет она и сейчас, и вполне успешно — объявления стабильно приносят подписчиков в чат-боты. Цена клика отличается от рекламы в ленте в большую сторону, но это связано с тем, что клипы сейчас очень популярный раздел из-за остановки TikTok и блокировки Instagram, в которых было очень много видеоконтента. А значит, там особенно бешеная конкуренция и много рекламы от очень крупных брендов.
Итоги
Реализованный бюджет: 370 000 р
Подписчики в чат-бот со всех соцсетей: 13 290
Средняя стоимость подписчика: 26,5 р
Теперь у проекта есть сформированная база подписчиков в самых разных чат-ботах, которым можно постоянно предлагать продукт. И база эта постоянно обновляется благодаря таргетированной рекламе. Уходят те, кто уже получил курс и сдал экзамены, появляются новые подписчики, и с ними взаимодействует чат-бот. Прогрев может длиться дни, а то и месяцы, но вероятность покупки при нескольких касаниях аудитории всегда очень велика.
Если вы хотите получать стабильный поток заявок на свой продукт через Вконтакте, пишите нам — мы предложим наилучшее решение для бизнеса.
*Входит в Meta — организацию, признанную экстремистской на территории РФ.
Так а средняя стоимость конверсии? Или процент конверсии из рассылки в покупку?)