Привет, на связи коммуникационная группа «БункерМедиа». Мы разрабатываем рекламные концепции и занимаемся продвижением в соцсетях. Сегодня персонажей используют в офлайн-рекламе, рассылках, для контента. Один из заказчиков — «Максим», сервис заказа такси. В 2018 году мы создали маскота Максимку и стали использовать его для разных каналов.
Максим — помощник и друг, помогает рассказывать о возможностях приложения для заказа такси и упрощает работу с контентом. Мы, наверное, перепробовали все форматы, даже целый месяц вели аккаунт от имени маскота. Максим был в отпуске в Казани, гулял с девушкой в парке, выступил со стендапом, съездил на тренировку. Все посты мы связывали с услугой.
Это помогло повысить вовлеченность: до постов с Максимкой мы здорово просели по комментам, после — количество комментариев увеличились в 3,5 раза. Подписчики хотели познакомиться с персонажем, узнать о нем больше. Из эксперимента с постингом от лица Максима мы вышли с наработанными правилами, которые помогают использовать маскота результативнее.
✅ Объясняем фишки приложения
Мы вернулись к постам, в которых говорим от лица сервиса. Максим по-прежнему помогает рассказывать про функции, только теперь визуально. Например, маскот на иллюстрации подкрепляет суть постов про детское кресло и онлайн-карту для отслеживания водителя.
✅ Быстро реагируем на инфоповоды
Маскот органично вписывается практически в любую историю, мем или челлендж. Соцсети не ждут, когда соберем моделей, найдем локации и отснимем контент, — важна актуальность события. Поэтому мы используем Максимку, если нужно отреагировать быстро.
Этот пост выложили спустя 10 минут после победы Аргентины. Мы подготовились заранее и сделали два варианта захода. Первый — поздравление с победой. Второй — текст на случай выигрыша Франции: «Пусть кубок у Аргентины будет хотя бы тут, Месси заслужил». В запрещенной соцсети пост стал одним из самых популярных, во «ВКонтакте» — набрал хорошие охваты среди подписчиков.
✅ Добавляем двойной смысл
У ситуативного поста две целевые аудитории: те, кто в теме новости, и те, кто еще не в курсе. У последних не должно возникнуть ощущения, что сообщество резко сменило тематику. Не лучший путь — сказать о ситуации прямо или добавить на изображение предметы, связанные с событием.
Персонаж вписывается в любую тему. Вокруг него создана своя вселенная: у Максимки есть друзья, девушка, хобби. Те, кто в теме тренда, легко считают отсылку. Те, кто не знают, — увидят сцену из жизни маскота.
В июле 2022-го завирусился тренд gentleminions: группы подростков в деловых костюмах заполонили кинотеатры. Они шумели, снимали видео в TikTok, и в итоге вход в галстуках на вторую часть «Гадкого Я» запретили. Те, кто знают, поймут отсылку и посмеются. Те, кто не в курсе, считают идею для выходных.
✅ Связываем тренд и компанию
В попытке успеть «зацепить» тренд важно не забывать о том, что продаем: хороший креатив всегда напрямую связан с брендом. Маскот — это отличный мостик между событием и компанией, при этом ему дозволено чуть больше, чем бренду: у персонажа есть стиль общения, характер. Отлично, если через ситуатив удается показать услуги. Например, в посте с пингвинухой мы показали доставку в приложении «Максим».
✅ Продвигаемся (условно) бесплатно
Мы продвигаем практически все посты. Пингвинуху таргетировали на эсэмэмщиков, пост на грани форсят охотнее — и при бюджете в 3000 ₽ мы получили X бесплатных публикаций в пабликах с сотнями тысяч подписчиков. Например, в «Зашкваркетинге» прайс начинается с 15 000 ₽ — мы не потратили ни рубля, если не учитывать расходы в рекламном кабинете «ВКонтакте».
Какие правила помогают
Маскот — эффективный инструмент, если его использовать грамотно. Вот ряд правил, которые помогают собирать лайки и репосты, а не скатиться в кринж:
- Публиковать пост, когда тренд на пике и актуален.
- Органично рассказывать об услуге и компании, всегда помнить о бренде.
- Придумывать ситуатив, понятный даже тем пользователям, которые о событии вообще не слышали.
Главное правило: не делайте пост ради поста. Если уже подготовили изображение и все равно не получилось вписаться в тренд — забейте, адаптируете для другого канала или ситуаутива.
