Прошлой весной, как и многие другие компании, «Работа.ру» начала менять бизнес-процессы и оптимизировать бюджеты. С точки зрения бизнеса стало понятно, что деньги на дистрибуцию нужнее в других бизнес-юнитах.
Пришлось перестраиваться: отказаться от некоторых соцсетей, чтобы не попасть под юридические риски; перейти на исключительно органический контент; модифицировать SMM-стратегию под новые вводные — ситуацию на рынке труда, настроения читателей, новый бюджет.
Почему решили сокращать бюджеты на дистрибуцию, а не на создание контента
В «Работа.ру» посчитали, что их бренд достаточно силён, что бы хоть и отчасти, но замещать платное продвижение бесплатными инструментами. А хороший контент за «бесплатно» сделать бы не получилось.
Задачи
Глобальные задачи для SMM остались те же: увеличить brand awareness (узнаваемость бренда), охват, поднять лояльность и вовлечение. Однако процесс усложнился: нужно было сделать то же самое — но без бюджета на продвижение.
Что сделали с контентом
Новые цели и изменение бюджета на социальные медиа заставили нас по-другому посмотреть на контентную стратегию, скорректировать её.
Обновили набор соцсетей
Мы сфокусировались на доступных соцсетях, у которых остался понятный правовой статус. При этом перераспределили контент, исходя из анализа существующей и мигрирующей аудитории. Например, контент для более массовых профессий («синие воротнички») направили во «ВКонтакте», а для диджитала и офисных профессий («белые воротнички») — выбрали Telegram.
Изменили контент
Мы сместили фокус с развлекательного на полезный контент: советы по поиску работы тем, кто неожиданно оказался без неё; права работников по ТК; финансовые советы для тех, у кого снизился доход, возможности для удалённой работы и подработки.
Для увеличения скорости и объемов постинга использовали адаптацию контента: тестировали разные рубрики в соцсетях, искали наиболее эффективные связки и форматы, чтобы получить наибольшие охват и вовлечение.
Например, одна из самых популярных рубрик в Viber — интервью с представителями разных профессий — оказалась самой непопулярной во «ВКонтакте» и «Одноклассниках»
Пересмотрели подход к созданию контента
Чтобы остаться понятными для читателя, решили пересмотреть дизайн-концепцию и активнее использовать инструменты визуального повествования. В соцсетях появились иллюстрированные персонажи, графики, таблицы, схемы.
Что сделали с продвижением
Стали использовать партнёрские интеграции и кросс-промо
Мы привлекали партнёров, которые могли бы более экспертно дополнить контент компании по своему профилю: онлайн-школы, сервисы психологической поддержки, HR-специалистов. За год работы получилось выстроить и реализовать кросс-промо с «Яндекс Практикумом», SkillFactory, «Ясно», «Нетологией» и другими.
Углубили работу с ситуативным контентом
Чтобы получить органический прирост, нужно быстро реагировать на актуальные инфоповоды: специалисты мониторили повестку — и охват в соцсетях рос, иногда на десятки тысяч просмотров.
Например, публикация тематического конкурса с Бумагогорском в середине августа принесла больше 10 тыс. дополнительного охвата в Telegram — с этим инфоповодом компании удалось попасть в некоторые тематические паблики.
Использовали специальные механики в соцсетях
Например, для Viber прошлым летом мы разработали специальный летний стикерпак — он принёс около 300 тыс. подписчиков по всей стране за бартерные услуги Viber. Пришедшая аудитория — пусть и разная — осталась в соцсети, охваты выросли и держатся на высоких уровнях до сих пор, отмечают представители бренда.
Сейчас, когда аудитория упала, мы готовим новую итерацию стикеров — чтобы снова поднять количество людей в канале.
Использовали необычные активации
За год работы мы запустили несколько конкурсов с партнёрами, тематических спецпроектов. Особенно хорошо пошел один из летних спецпроектов, когда в течение месяца мы публиковали партнёрские посты и рассказывали подписчикам, как можно перейти в диджитал и IT, если на данный момент они являются «синими воротничками» или никогда не работали в этих сферах.
Результаты
Средний месячный органический охват в первом квартале 2022 года составил 500 тыс., во втором — 775 тыс., а в третьем — уже 1,27 млн. Сейчас он стабильно удерживается у планки 1,2 млн — а мы думаем над тем, как масштабировать результат
