33 несчастья: как Diagrun Digital определяли экономический KPI для соцсетей кондитерской

Лайки и охваты — показатели, которые традиционно считают все сммщики. А что будет, если вместо этих KPI сосредоточиться на деньгах? Делимся с вами историей о поисках экономического KPI для соцсетей кондитерской, рассказываем, с какими проблемами Diagrun Digital столкнулись и как их преодолевали.

Подписчики ≠ покупатели

Сеть иркутских кондитерских обратилась к нам за ведением инстаграм-аккаунта. Изначально собственники хотели добиться увеличения числа подписчиков и показателей вовлечённости аудитории — лайки, комменты, репосты.

Наш руководитель SMM-отдела Камилла Махмадбекова, конечно, собиралась отслеживать такую статистику. Но ещё у неё появилась идея найти экономические показатели полезности соцсетей: мы ведь ведём коммерческий аккаунт, и в идеале он должен приносить компании деньги.

Собственники бизнеса оценили преимущества такого подхода, и мы приступили к делу.

Почему сммщики не любят считать деньги

Как определяется эффективность контекстной рекламы? На сайт устанавливается счётчик Метрики, в нём настраиваются цели. Подключается система отслеживания звонков, а все заявки фиксируются в CRM. Если специалист следит за статистикой и сопоставляет данные, он без проблем увидит количество входящих обращений и узнает, какой их процент превратился в реальную покупку.

А вот SMM-специалистам не так повезло: готовых инструментов для подсчёта прибыли у них просто нет. Сложности возникают при попытке связать подписчика с суммой его заказов, так как человек может долго следить за аккаунтом, но не приобретать продукцию. А чем больше времени проходит от подписки до покупки, тем больше неточностей в статистике появляется.

Заказы из соцсетей и где они обитают

Как только нам передали аккаунт кондитерской, мы начали фиксировать все запросы пользователей по поводу продукции, её наличия, стоимости. В Facebook Business Suite мы прописали метки к сообщениям и комментариям и стали отслеживать заказы. Но автоматические системы не отличаются умом и сообразительностью и не всегда корректно сортируют сообщения, поэтому нам приходилось перепроверять информацию из месяца в месяц.

Такое решение абсолютно не соответствовало тому, чего хотели наши SMM-специалисты:

1. На сммщиков свалилась трудоёмкая ручная работа, отнимающая море времени. А ведь его можно было потратить более эффективно.
2. В таком отчёте мы фиксировали обращения, а не заказ. Купил ли человек из комментиков торт, было неизвестно.
3. В нашем списке не хватало информации о тех, кто подписан на кондитерскую, но приобретает продукцию офлайн — только онлайн-заказы.

Чтобы получать больше данных по заказам, мы подключили компанию к коллтрекингу Callibri. Создали метки для соцсетей (Инстаграм, а затем Вконтакте) и по ним отследили путь человека от подписки на профиль, перехода на сайт и совершения заказа на нём.

Вауля! Перед нами не только заказы в комментиках и Директе, но и связанные с соцсетями покупки на сайте. Куда двинемся дальше?

Next level: определяем сумму заказов

Окей, перед нами звонки и заявки из соцсетей. Но как выйти на суммы заказов? Через Яндекс Метрику!

Во всех ссылках, которые вели из соцсетей на сайт, мы указали utm-метки. По ним начали смотреть факт совершения заказа и сумму покупки.

Обратите внимание, как изменился трафик из соцсетей после блокировки Инстаграма в марте 2022.

А ещё в Метрике мы начали отслеживать количество подписчиков, вступивших в программу лояльности кондитерской. Скидочная карта работает как и в других подобных бизнесах: она привязывается к номеру телефона, который записывается в CRM.

Система позволяет связать пришедшего из соцсетей гостя с суммой всех сделанных им заказов. В перспективе это позволит нам выйти на LTV (прибыль от клиента за весь период работы). А для SMM, который имеет накопительный экономический эффект, этот показатель очень важен.

Жёлтый — переходы из Инстаграма на сайт с оформлением карты лояльности, красный — аналогично, но для Вконтакте

К сожалению, и этот подход не лишён недостатков: Яндекс Метрика оценивает стоимость добавленных в корзину тортиков независимо от того, оплатил покупатель заказ или нет. Из-за этого сумма считается со значительной погрешностью. Мы же хотели выйти на точную статистику.

Решить эту проблему можно с помощью программисткой магии, настроив связку Метрика-CRM. Но для этого пришлось бы открыть ещё одну статью расходов, чего делать не хотелось. Нам снова пришлось работать ручками.

Неавтоматизируемые отчёты

Мы работали с кондитерской не только по SMM, но и по направлению комплексного маркетинга. Благодаря этому у наших специалистов был доступ к 1С, из которой можно было добыть любую финансовую статистику.

Мы взяли эти данные и попробовали связать их с отчётами из Метрики и нашими собранными вручную заявками. Так как мы не могли автоматизировать большую часть процессов, чтобы добыть точные цифры, нам приходилось:

1. Продолжать фиксировать запросы пользователей в сообщениях и комментариях.
2. Ежемесячно вытаскивать из Метрики данные по количеству и суммам заказов, а также оформленным бонусным картам.
3. Выгружать отчёты Callibri, в которых зафиксированы абсолютно все поступающие с сайта заказы.
4. Запрашивать данные в службе доставки кондитерской, чтобы узнать количество реально выполненных заказов.
5. Сравнивать цифры во всех собранных отчётах, чтобы определить, какую сумму SMM принёс компании.

Можно сказать, что это сквозная аналитика, собранная руками. Пусть так, зато с реальными цифрами. Вот так выглядит итоговый отчёт по Инстаграму:

После февраля мы начали вести Вконтакте, оформили информацию по этой соцсети в аналогичный отчёт:

Кажется, перед нами полный отчёт по соцсетям в двух табличках. Или всё-таки не полный?..

А что же происходит в офлайне

Кондитерская — не интернет-магазин. Клиенты могут быть подписаны на группу/аккаунт компании, но делать покупки исключительно в офлайне. Такие заказы не попадали в нашу статистику, а нам очень хотелось избавиться от «слепой зоны» в отчётах.

С самого начала сотрудничества с кондитерской мы ввели промокоды для пришедших из соцсетей гостей. Увы, отслеживать продажи по ним не удалось. Дело в том, что в CRM стояли разные промокоды на одинаковый процент скидки. Когда гость делал заказ, кассир проставлял первый попавшийся промокод с нужным процентом, не думая о нашей статистике. Поэтому мы получали данные с большими погрешностями.

Мы хотели поставить некруглое значение скидки, чтобы лишь кассиров возможности вставлять другой промокод, но владельцы кондитерской не согласились — круглые значения выглядят для аудитории привлекательнее. Планируем протестировать нашу идею в будущем, приурочив скидку к какому-то празднику (23% на 23 февраля, например).

Прикольная история, но зачем так запариваться?

SMM — это же про креатив, красоту, съёмки и продакшен. И… это правда, но лишь отчасти =)

Экономический KPI в SMM нужен далеко не всем бизнесам. Например, руководителям некоммерческих организаций или тем, кто продвигает личный бренд, стоит сосредоточиться на охватах и вовлечённости аудитории.

Но если вы предлагаете товары и услуги, завязанный на финансах KPI поможет:

1. Создавать контент, который помогает бизнесу расти. Для сбора точной статистики весь процесс покупки придётся разложить на этапы. Вы увидите воронку продаж и то, как промоактивности в соцсетях (и не только) на неё влияют. А с этой информацией уже можно составлять стратегию, нацеленную на наращивание прибыли.

2. Прорабатывать эффективные акции. Связанный с предыдущим пунктом момент. По отчётам будет видно, как меняется доход в разное время в зависимости от действующих скидок, розыгрышей и других спецпредложений с ограниченным сроком действия.

3. Выбирать блогеров и паблики для посевов, которые реально приносят деньги. Часто в SMM для продвижения продуктов задействуют лидеров мнений, так как люди с большей охотой приобретают товар, который кто-то посоветовал. Для постов разных блогеров и публикаций в раскрученных группах можно делать ссылки с уникальной UTM-меткой. С этой информацией будет легко определить, кто принёс компании больше прибыли, к кому стоит обращаться повторно, а у кого аудитория «выгорела».

4. Отыскать слабые места в бизнес-процессах. В первую очередь говорим об обработке заказов. Так, если маркетинг отстроен, обращений от клиентов становится всё больше, а сумма продаж заметно отстаёт, стоит проверить, как с клиентами и гостями общаются менеджеры/консультанты/кассиры. В случае с кондитерской подсчёт экономического KPI помог обнаружить невнимательность продавцов в офлайн-точках. Собственники решили проверить уровень обслуживания в разных филиалах, обнаружили недочёты и приняли меры по их устранению.

Так что чёткие и понятные KPI — не прихоть маркетологов, а необходимость. И если вы понимаете, что вашему бизнесу нужен подобный подход, оставляйте заявку на сайте. Мы любим всё считать и заморачиваться =)