11 вопросов к рекламе ВКонтакте. Отвечает Никита Лихачёв

Я решил впервые расшифровать эпизод подкаста Продажные блогеры в формате статьи к себе в блог специально для тех, кто не фанат подкастов и страдает от аудио-форматов контента. Не осуждаю, просто не понимаю.

В этот эпизод мы позвали в гости Никиту Лихачёва, отвечающего за коммуникации в рекламном департаменте ВКонтакте.

Заранее попросили своих читателей и слушателей накидать вопросов к рекламе ВК, чтобы основываясь на них и на своём списке, провести интересную и полезную беседу с представителем ВКонтакте, так как вопросиков к ним у специалистов накопилось.

Тут я приведу сжатый пересказ подкаста «по сути», опуская диалоги и оффтоп. То есть вся статья строится в формате «ключевой вопрос – что ответил Никита».

 Если вы хотите послушать полную версию подкаста или прошлые эпизоды, эта ссылка вам поможет.

1. Как ВКонтакте себя чувствует после блокировок основных конкурентов и рекламной платформы Google? Обновлённые правила рекламной сети ВКонтакте, которые происходили на фоне трудностей с откруткой рекламы на автоматических ставках и повышением стоимости на аукционе, были направлены на «очистку» аукциона?

То есть «введём новые правила, чтобы временно уменьшить количество объявлений и активных рекламодателей и дать системе передохнуть?»

Никита: *респектует нам за вопрос, говорит, что вопрос классный*

К нам резко пришло большое количество новых рекламодателей, испугавшись потери доступа к своей аудитории на других площадках. Плюс перераспределение бюджетов текущих рекламодателей, которые уже вели рекламу в ВК и на других платформах, перевод бюджетов из-за блокировок других рекламных инструментов.

Рекламодатели пришли, но аудитория резко не увеличилась пропорционально числу рекламодателей. Есть VPNы, есть другие платформы. Произошёл дисбаланс.

Автобид (автоматическая ставка) начал повышать стоимость, так как вырос спрос на аудиторию и выросла конкуренция. Цена выросла, чтобы была возможность покупать рекламу у желающих. Кто-то не может уже по такой цене покупать рекламу, кому-то пришлось подождать.

МСБ (малый и средний бизнес) в какой-то момент уже не может покупать рекламу, многие переходили на фиксированную ставку, чтобы не получать слишком дорогой охват или переходы. Это не самый удобный вариант, так как платформа развивается в сторону простоты и удобства, а тут ручной труд подключается.

Но проблема в том, что количество рекламодателей выросло в моменте сильно больше, чем доступного инвентаря (количества пользователей, которым можно показать рекламу). Кто-то сталкивался и с тем, что не получалось закупать трафик.

Мы (ВК) перебалансировали систему так, чтобы рекламодатель в целом мог получать результат, но аудитории хватало не на всех.

По поводу введения новых рекламных правил для снижения конкуренции на аукционе – это не помогло бы ситуации, помогает тут только рост инвентаря, то есть появление новой аудитории, доступной для рекламодателя. Это балансирует аукцион.

Как этому можно помочь? Площадке нужно помогать выращивать аудиторию. Растить не только количество, но и качество аудитории на платформе, то есть количество времени, которое пользователи проводят на платформе, другие метрики вовлечённости.

А это можно сделать качественной и опрятной рекламой.

2. Новые рекламные форматы? Прошлый «вау-эффект» был от промо-постов, которые круто работали годами. Ждать новые форматы или вы смотрите в другую сторону?

Рекламные форматы мы добавляем. Новый – универсальный рекламный формат, который уже есть на новой рекламной платформе ВК Реклама.

С точки зрения рекламодателя у тебя есть 1 проблема: мест, где ты можешь показать рекламу очень много, а значит тебе нужно создавать креативы под все рекламные форматы. Это много ручной работы, либо подключение каких-то инструментов.

А это новый тип рекламы, который из одного набора картинок, видео и текстов сам автоматически нарезает креативы. И рекламное объявление может крутиться на всех площадках.

3. Насколько перераспределяется внимание аудитории из диалогов в раздел чтения новостей, чтобы эта аудитория могла видеть больше рекламы? (мы маркетологи, можем так спрашивать)

Задачи перераспределить аудитории нет. Пользователь уже сидит в ленте новостей, они могут пролистать 10 постов, а могут 100. Значит алгоритм должен делать интересную ленту, чтобы в ленте было комфортно, не было навязчивой рекламы, которая отворачивает от использования продукта. И чтобы не было вопросов «а почему я вообще вижу эту рекламу?»

Чтобы пользователь мог исключать неинтересную себе рекламу, исключать лишние и неактуальные интересы.

Про фразу «emoji убираем из рекламы, потому что они позволяет манипулировать вниманием». Смысл в том, что есть emoji, которые используются для оформления, а есть emoji которые просто создают визуальный шум без дополнительного смысла.

Нет возможности сообщить большому количеству пользователей, что emoji можно использовать только так, а вот так нельзя. Это очень субъективная штука.

Наша задача, ускорить рост рекламного инвентаря, в том числе с помощью изменения правил, что позволит выровнять баланс спроса и предложения.

4. Вопрос от Ткачука про VK Видео (от меня). Только там сейчас можно посмотреть трансляции F1 (я фанат). В Youtube есть Премиум, который отключает рекламу. В ВК такой подписки нет, реклама может быть долгой и её отключить нельзя.

Планируется подписка с отключением рекламы? Если нет, то почему?

В ВК есть подписка, отключающая рекламу, VK Combo но она отключает рекламу только в Музыке.

Отдельная подписка только для VK Видео вряд ли появится. Может ли появиться такая подписка в принципе? В теории да.

Сейчас плеер VK Видео единый на всех платформах, в том числе и в Одноклассниках. Раньше могла быть длинная непропускаемая реклама в коротких роликах, сейчас убрали. Но пока подписка не планируется.

5. Поговорим про Клипы. TikTok начинался с танцев, потом появились новые форматы, в том числе образовательные. Сейчас есть ощущение, что в Клипах только развлекательный контент и алгоритм подкидывает только короткие ролики. Будет рекомендация длинных?

Длинный ролик сделать крутым сложно. В TikTok на заре своего развития заполоняли длинные ролики с постоянным нагнетанием, в конце которых ничего не было и это дико раздражало. Сейчас их почти нет.

В 18 или 19 годах, во время первого бума, TikTok многие постоянно ругали его за абсолютно дурацкий контент. Но нужно же было попользоваться платформой, чтобы алгоритм просто научился понимать, что тебе интересно.

Время на обучение алгоритма и огромная библиотека контента, чтобы алгоритму было из чего выбирать.

И вот сейчас у ВК Клипов есть такое медийное восприятие, что ВК Клипы не умеют понимать пользователя, что алгоритм не справляется. Нужно налайкать!:) Помоги алгоритму узнать, что тебе интересно, это просто требует времени, чтобы система тебя понимала и тогда предлагало то, что тебе интересно.

6. Когда появится алгоритм рекомендаций у цели конверсия? Даже на больших бюджетах в 300к+ разницы между целью трафик и конверсия нет.

Где тут может быть затык?

1. Может быть ситуация, в которой просто алгоритм с целью трафик работает очень хорошо.

2. Может собираться мало событий с конверсиями, например происходит 1-2 покупки в сутки.

Вопрос из комментариев: «Как вы собираетесь сделать рекламу по конверсиям, если пиксель трекает только 5% всего трафика на сайте. Из-за того, что почти все пользуются ВК через приложение, пиксель ловит только тех, кто залогинен в веб-версии. У того же FB пиксель трекает 80-90%»

Да, такое может быть. При открытии ссылок открывается в веб-вью и такая проблема может быть. Можно сделать так, чтобы пользователи регистрировались на сайте.

Или вести просто аудиторию внутри ВКонтакте. Сделать сообщество и продавать товары в нём, и конверсия будет идти внутри приложения. Да, в этой ситуации, ты не сможешь выводить аудиторию вовне.

Получается, если у бизнеса на сайте не стоит авторизации через ВК ID, то он не сможет отследить нормальное количество конверсий на сайте?

Да, всё так.

7. В этом может и кроется главная проблема, почему МСБ в количестве 500к+ создали свои сообщества во ВКонтакте в марте, потому что в условном Instagram, можно было нажать кнопку «продвигать» и всё полетело.

И вот по поводу алгоритмизации рекламного кабинета ВКонтакте. Для меня (Ткачук спрашивает) рекламный кабинет ВКонтакте всегда был про гиперсегментацию и ручные настройки. Условно, если я выбираю ЦА в 1 млн человек, то алгоритм последовательно покажет мою рекламу всему миллиону человек, а не будет выбирать самых целевых?

Нет, оно не покажет всему миллиону, а будет выбирать только тех, кто с большей вероятностью совершит то действие, на которое оптимизирована аудитория.

Представление про необходимость гиперсегментации уже устарело. Уже несколько лет как все рекламные форматы были переведены на режим автоматизации, нажимаешь кнопку «подобрать заинтересованную аудиторию» и алгоритм тебе подбирает.

Может сработать не всегда, но тут есть вариант контекстного таргетинга, который подбирает людей, которые искали ключевые слова. И такой вариант существенно повышает эффективность.

Идеалогически, всё что происходит с рекламными форматами, всё настроено только на то, чтобы ты нажимал как можно меньше кнопок и вообще делал это только один раз.

Всё начинается с вопросом «что тебе надо?» От цели дальше выстраивается вся работа, чтобы у тебя было как можно меньше возможности сделать плохо, а алгоритм сделал хорошо.

8. Когда мы сможем читать больше таких историй успеха от условных предпринимателей, которые нажали пару кнопок и сделали себе хорошо?

Делали, но сейчас всё сосредоточено на новую платформу ВК Реклама. Поэтому приучать аудиторию к текущему рекламному кабинету, который скоро изменится на новую платформу, просто нет смысла.

Вообще про малый бизнес. МСБ приходит с ощущением, что есть 2 способа получать эффект от рекламы:

1. Ты получаешь эффект от рекламы, когда ты тратишь рекламный бюджет на привлечение аудитории к себе в сообщество и дальше общаешься с ней, через контент-маркетинг в условно бесплатном режиме.

2. Есть способ продвижения постов, уже созданного контента. Обычно так происходит от безысходности. И это далеко не факт, что такой формат рекламы даст ему нужный эффект и продажи.

Возможно МСБ поступает так, потому что у них другие цели? Они не хотят долгих прогревов и долгого контент-маркетинга и развития комьюнити. Они хотят «акция», бюджет 200 рублей и радиус рекламы 1 км – погнали.

Нет, речь не про прогрев. Вот у тебя есть уже какая-то аудитория, которые ты привлёк из оффлайна или других источников. И вот предприниматель думает, что я же пишу посты «вот акция», и значит если я покажу такой пост большему количеству людей, значит ко мне больше людей придёт.

Всё понятно. Но есть же рекламная платформа, которая говорит, что если ты сделаешь всё тоже самое, но сделаешь цель регистрации, добавишь кнопку «записаться» и будет не просто пост-картинка, а будет формат, где весь снипет будет кликабельный и такая цель будет приводить больше лидов и больше записей на твои «ноготочки».

А промо-пост вообще выполняет любую цель, которая приводит тебе просто охват, без конечной цели. Это простой и классный инструмент, но для решения какой-то отдельной цели он подходит хуже, потому что платформа не знает, какой результат ты хочешь получить.

9. Когда будет автоматическая модерация рекламных сообщений? Люди изнывают от долгого ожидания ручной модерации и хотят обманывать алгоритмы.

Такая модерация уже есть, она позволяет сократить время модерации до 2-4 часов. Модели по определённому набору параметров проверяют проходит рекламное сообщение или нет рекламу, без живого человека.

Например есть emoji в посте или нет до того, как человек посмотрит объявление и нагрузка на них снижается. Тоже касается процента текста на фотографии. Иногда они ещё могут ошибаться, например на фотографии есть вывески и система ошибочно считает, что объявление нарушает требования. Алгоритмы учатся и станут лучше.

10. Есть такая штука в ВК – маркет-платформа. Которая позволяет купить рекламу в пабликах ВК. И она работает странным образом. Заходишь туда и тебе сразу система предлагает список сообществ, которые ты не можешь не отредактировать их, ни удалить. А только кнопка обновить и получить новый список. Логика в том, чтобы снизить количество рекламы в сообществах, тут всё понятно.

Но почему у таких постов охваты в 2-3 раза ниже, чем у стандартных постов? Ситуация не единичная, многие админы на протяжении пары лет видят, что как только у поста есть рекламная отметка, охваты существенно ниже.

Влияние метки должно давать просто средний охват такому рекламному посту. Но тут важно учитывать работу самих рекламных алгоритмом. Потому что такой пост у пользователя отображается в обычной ленте новостей. В нём работает параллельно 2 рекламных алгоритма: обычная реклама и такие рекламные посты из рекламной биржи.

У пользователя не должно быть ситуации, когда он сначала видит рекламу, а потом ещё и рекламный пост. Возможно, проблема более низких охватов постов с маркет-платформы как раз в том, что им просто не находится «места в ленте пользователя».

Но тут важно уточнить идеологическую составляющую маркет-платформы. Она даёт ограниченный набор рекламного инструментария. Ты не можешь увидеть, пересекается аудитория в выбранном списке или нет, у неё не очень прогнозируемая эффективность и большая сложность с масштабированием постов. Для нас, как для компании, гораздо менее маржинальная.

Получается, что не масштабируемая, плохо прогнозируемая и менее маржинальная рекламная система, для нас (для ВК) менее интересна, чем стандартная рекламная система.

Есть второй момент, что такая платформа позволяет получать рекламный доход владельцам сообщества, пабликам. Но они могут получать доход и через разделение дохода, и через видео-рекламу и другие инструменты.

11. Если я зайду в ВК не выключив VPN, попаду ли я в раздел путешественники?

Не могу рассказать, как работает интерес «путешественники», но нет. Не только IP-адрес влияет на твой интерес, поэтому всё с ним хорошо.

Такой экспериментальный формат расшифровки подкаста. Живая речь и обсуждение диалогом в тексте не передать, но саму суть я постарался выжать и перенести в статью.

Что думаете? Как вам такой подход и само обсуждение рекламы ВК? Что не спросили, что стоило добавить? Никита никуда не делся и может отвечать на наши вопросы в будущем)