SMM и Точка: коллаборации с брендами, продвижение HR-бренда и уникальный мерч

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о том, как банк Точка строит эффективную SMM-стратегию, включая нестандартные подходы к контенту и коллаборациям с другими брендами. В гостях Альбина Бикулова, SMM-лидер Точки, которая отвечает за соцсети самого банка, и Кристина Гречихо, ответственная за соцсети HR-бренда банка.

В первой части эпизода говорим о нестандартном подходе к рекламе, о том, как делать интересный контент, а также про создание и розыгрыш кастомного мерча. Во второй части эпизода обсуждаем, как продвигать HR-бренд в социальных сетях и на основе чего строится хороший SMM.

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передает всего содержания: 

Коммуникация и продвижение Точки через соцсети

Точка использует соцсети для общения с текущими клиентами, потому что наш банк — полностью онлайн, нет офисов, куда можно прийти. Все взаимодействие происходит дистанционно, и соцсети — важная точка контакта. Через них мы рассказываем, как обстоят дела: все ли в порядке с деньгами клиентов, с нашей лицензией и лицензиями партнеров. Были ли сбои, насколько быстро их устранили, повлияло ли это на пользователей. Объясняем, как пользоваться интернет-банком, как не попасть под блокировки — в общем, все, что касается взаимодействия клиента с банком, в котором он хранит деньги. Стараемся делать это максимально прозрачно и открыто, задать вопросы можно прямо в комментариях, они открыты. 

Отслеживаем стандартные SMM-метрики: вовлеченность, ER reach, reach rate и то, насколько активно клиенты подписываются на нас.

Что касается размещений у блогеров — это коллаборации, где Точка встраивается в контент, например, в рилс, скетчи. Такой контент не крутится только вокруг Точки, так как мы не нацелены на перформанс: нам важны узнаваемость, лояльность, общее позиционирование бренда. Конечно, добавляем ссылки, они все промечены, и мы смотрим, как и кто по ним переходит. Но цель не в том, чтобы человек сразу после рилс пошел и открыл счет. Очевидно, что людям, а тем более предпринимателям, нужно чуть больше поводов для такого шага, чем просто увидеть юмореску в Инсте или через вебинар перейти на сайт.  Это сложный путь, мы работаем на касание, чтобы сформировать узнаваемость Точки.

Вообще мы разделяем перформанс-задачи, открытие счета и какие-то имиджевые истории. SMM — это как раз про имидж, узнаваемость, охваты. Так у нас было всегда, хотя маркетинговые акценты могут меняться. Сейчас, например, мы в коммуникациях больше говорим о продуктах. Но даже с этим фокусом мы не ставим перед SMM цель привлекать лиды на конкретные продукты. Для этого у нас есть другие каналы: перформанс-инструменты, продажи, холодные звонки и так далее.

Как Точка создает кастомный мерч для соцсетей

Точка круто работает с мерчем. У нас развито это направление, а ребята, которые за него отвечают, — настоящие профи. Они делают нестандартные, запоминающиеся вещи. Когда открываешь счет в Точке, то приходит не просто карта в белом конверте, а еще и подарок:  либо большой — с кофе, сиропом и картой, либо подарок, как мы его называем, для начала путешествия, потому что предпринимательство для нас — это путешествие. Обычный мерч мы не разыгрываем, потому что клиентам дарим его и так, например, на праздники.

Кто всем этим занимается? Помимо ребят, которые непосредственно производят мерч, над соцсетями Точки работает всего два человека, которые придумывают коллаборации. Конечно, дизайнеры и маркетологи вносят свою лепту в обсуждение того, как конечный результат должен выглядеть в стиле Точки, но концептуальное решение принадлежит все же SMM-команде.

С каждым разом все сложнее придумать, что еще может быть в виде утконоса. Или во что Точка может воплотиться. Идей не так много. Возможно, стоит открыть «стол заказов» для предпринимателей, чтобы они могли предложить, как интегрировать нашего утконоса в свой продукт. Это было бы логично: мы поддерживаем предпринимательство, заказываем мерч у своих клиентов, потом разыгрываем и получается win-win.

Такие розыгрыши реально приводят аудиторию. Мы сильно приросли по клиентам. Причем вовне конкурсы почти не продвигаем. Сначала делаем видео о процессе в Инсте, например, как создается ковер или шар, потом заливаем это в Telegram. И уже через внутренние каналы рассказываем: вот, мы сделали такую штуку. Люди интересуются, переходят. А просто «подписывайтесь на Telegram, тут банковские новости» — работает хуже.

Чем отличается подход Точки к SMM

Впереди 1 сентября и мы точно не будем закупать рекламу в Инсте — нельзя рисковать лицензией и идти против правил. Но с контентом будем продолжать, если найдем легальный путь, возможно, в коллаборациях. Тактики пока нет, стратегия не зафиксирована, но два тезиса четкие есть: рекламу не покупаем, с контентом продолжаем.

Чем подход Точки к SMM отличается от рынка, от других банков? Тем, что, во-первых, Точка не боится пробовать что-то новое: рилс, необычные коллаборации. Большинство банков сейчас вообще не присутствуют в Инсте. Если смотреть на крупных игроков вроде Сбера, ВТБ и Альфы, то их в этой соцсети нет, а Точка есть и активно коллаборируется. 

Наш плюс — это открытость, можно писать комментарии под постами. А еще мы рассказываем про все, что с нами происходит. Кажется, ни один банк не рассказывает о том, что у них случился сбой. Если у кого-то когда-то раньше были открыты комментарии в соцсетях, то можно было заметить, что люди приходят, задают вопросы, но не получают ответов. У нас другой подход: мы сами говорим о том, что у нас сбой, извиняемся и говорим, когда починим. Это генерирует меньше негатива в нашу сторону. 

В целом Точка отличается своим tone of voice. Это касается не только соцсетей, но и всех банковских коммуникаций. TOV Точки очень яркий, дерзкий, при этом понятный. Мы говорим с клиентами по-человечески. Хотя банковская тема сложная, мы стараемся быть простыми.

Идеальный пост в соцсетях

Начинаем с вопроса — какую задачу пост решает. У нас в стратегии так и заложено: задач у контента может быть много. Есть общие подходы к разным каналам, но у каждой единицы контента своя цель, своя подзадача.

В постах стараемся использовать цепляющие заголовки. Дальше должно быть сразу понятно, о чем речь и что хотел сказать автор. То есть используем привычную структуру пирамиды для пиар-текста: внимание, содержание, в конце желательно call to action, чтобы человек понял, что с этим делать.

А вот идеальный формат уже зависит от площадки. В Инсте это может быть рилс с цепляющим хук-заголовком, который удерживает внимание. В Telegram — текст плюс карточки, «карусель» смыслов. Что считать идеалом? У каждого свое. Для нас идеальный пост тот, который нравится клиентам.

Выводы из SMM-проекта Банка Точки

1. Без сильного маркетинга и отличительного tone of voice не будет сильного SMM

Без этого никак. Если у бренда нет внятных целей, стратегии и своей тональности, невозможно выстроить что-то живое и цепляющее в соцсетях. Tone of voice должен быть отличимым, узнаваемым и идти не от эсэмэмщика, не от агентства, а от самого бренда. Он должен считываться во всех каналах, а не только в постах. Часто бывает, что сменился SMM-специалист и вместе с ним пропал tone of voice. Это значит, что он был не бренда, а человека. Так не должно быть.

2. Не копировать конкурентов — отличаться

Анализ конкурентов нужен, но не для того, чтобы повторить за ними. Наоборот: нужно понять, что делают другие, и найти свой путь. 

3. Нужна свобода для идей и быстрых действий

Хороший SMM невозможен без внутренней свободы. И это вопрос не только к эсэмэмщику, а к культуре всей команды. Важно, чтобы можно было оперативно написать комментарий и выложить пост без многоступенчатых согласований. У нас, например, никто не согласовывает комментарии под рилсами — просто пишем и все. И весь вопрос в том, доверяет ли бренд своей команде настолько, чтобы отдать ей голос от своего имени.

Продвижение HR-бренда в соцсетях

Как понять, что стратегия по продвижению HR-бренда в соцсетях работает? У нас много метрик, за которыми следим, благодаря чему понимаем, работает стратегия или нет. Начинаем с цели. В соцсетях это рост узнавания бренда и подогрев интереса. Через соцсети получаем первый контакт с теми людьми, которые не знают про Точку. Это наша главная цель — заявить о том, что мы есть. Потому что про B2B-компании обычные люди, как правило, ничего не знают. Хотим, чтобы потом, когда они увидят вакансии от Точки, не пролистывали их, а понимали, что это компания, про которую они уже слышали. И дальше это работает по ступенькам: сначала — мы есть, потом — кто мы такие.

Почти весь контент брендируем. То есть нет шанса, что человек увидел пост, но не понял, что это про Точку. Знаете, так бывает, когда у кого-то ролик собирает миллионы просмотров, а выхлопа нет: ни подписок, ни визитов в профиль, ни переходов на сайт. По сути, просто развлекли аудиторию, люди похихикали и пролистали дальше, а пользы никакой. Поэтому в HR-бренде сразу даем понять, кто мы. 

После подписки начинаем прогревать. Рассказываем подробнее про Точку: через сторис, если это Инста, или через посты, если это Telegram. Какие метрики смотрим? У нас нет KPI по количеству присланных резюме или вышедших на работу. Но все равно следим за этим. Для нас важнее охваты: до скольких людей удалось дотянуться, сколько было контактов, визитов в профиль, подписок, переходов на сайт, откликов.

Соцсети классный инструмент — можно не просто дотянуться до человека и сказать «эй, приходи к нам работать», а сразу показать, какие мы. Если сравнивать, например, с контекстной рекламой или баннерами в метро — там сложно рассказать что-то глубокое про работу, а в соцсетях можно и рассказать, и показать наш характер, из чего состоит работа и какие у нас ценности.

Раз в полгода заглядываем в воронку глубже: сколько откликов пришло из соцсетей, сколько человек пригласили на собеседование, сколько этапов они прошли, где отвалились, сколько дошли до оффера и вышли на работу. Но основные метрики — это охваты и то, во что они конвертируются: визиты, подписки, переходы.

Продвижение вакансий через рилсы

Рилсы действительно могут приводить сотрудников. Но не без нюансов. Дело в том, что устройство на работу — это долгий процесс, поэтому от выхода видео, точнее, от контакта через него, посты или любой контент до выхода на работу может иногда пройти и полгода, но мы все равно имеем  возможность отследить, с какого именно контакта пришла аудитория. У нас нет такого, что люди с соцсетей перешли и все, а мы потом не знаем, откуда они взялись. В целом, если захотеть, можно привлечь кого угодно, даже узкого специалиста. Правда, чем более редкая специальность, тем сложнее придумать такую идею.

Из недавнего: выложили рилс, где рассказывали о том, что у нас нет колл-центра и вообще по-другому выстроена работа поддержки клиентов, не так, как во многих компаниях. Естественно, описали и все характерные «боли» этой сферы: что, к примеру, у нас никто ни за кем не следит, нет походов в туалет по секундомеру и всей этой типичной истории для колл-центров с жестким контролем сотрудников и т. д. Это пришлось по душе тем людям, которые как раз работают в поддержке клиентов. Многие из них отметились в комментариях со словами «ребят, а можно, пожалуйста, к вам?».

Далее мы зашли в метрику, посмотрели UTM-метки и увидели, что начались переходы по вакансиям в поддержке клиентов, которые закреплены в актуальном. Получается, этим рилсом мы зацепили именно ту аудиторию, которая потенциально могла бы работать в поддержке у Точки. Правда, здесь все немного пересекается с продажами. Как правило, растет и то, и другое одновременно, потому что и там, и там работа с клиентами.

Коллаборации с другими брендами работают, а с блогерами — нет

У нас есть коллаборации с другими брендами, что для бизнеса в целом довольно редкая история. Блогеры делают это часто, в вот бренды между собой — почти никогда. У Точки были коллаборации с Золотым Яблоком, с Додо Пиццей и с другими.

За спрос денег не берут, поэтому предложить другому бренду коллаборацию можно всегда: смотрите, предлагаем такой сценарий, снимаем то-то и то, в итоге получим ролик. Что самое худшее может случиться? Откажут. А могут и согласиться. Любую идею нужно продать, поэтому важно приходить с действительно прикольной идеей и правильно ее преподносить, чтобы люди точно понимали, какие бенефиты от сотрудничества с вами их ждут.

Можно начать и с другого конца: если никто не присылает подарки вам — возьмите и сами кому-нибудь пришлите. У нас был кейс, называется «Ребята, драматично», это наши партнеры, периодически делаем с ними разные штуки. Ребята отправили нам подарок (к 10-летию Точки) в виде плюшевого утконоса, нашего маскота: все было очень красиво упаковано, большая картонная коробка, внутри — утконос. Ребята сделали по этому поводу клевый рилс. Мы присоединились: «Окей, давайте сделаем совместный пост». 

Так что вполне можно предлагать. Не получится — ну и ладно. А может, как раз что-то и срастется. Главное, относиться к этому проще. Сейчас вообще ощущение, что люди больше готовы идти друг другу навстречу. Не конкурировать, а дружить. Чтобы всем было хорошо, и всем брендам были плюсы от такой дружбы.

Вообще, бизнес редко рассматривает другой бизнес как блогеров. Никто почти не делает рассылки в офисы, хотя это, на самом деле, прикольное и почти свободное поле. Конкуренции здесь особо нет. Почему мы начали так делать? Потому что, когда работаешь с HR-брендом, ты не можешь просто прийти к блогеру и сказать: «Скажи, что в Точке классно работать». Этот блогер не то что в Точке — он вообще нигде в жизни не работал. Какое доверие может вызвать посыл «Приходите в Точку, здесь клево!» от человека, который никогда не работал? Из-за этого мы не можем использовать классический инфлюенс-маркетинг. Либо надо сильно креативить, что-то очень необычное придумывать, либо идти в совсем другую сторону. Мы как раз выбрали пойти по другому пути — он нам ближе, естественнее. И, возможно, именно поэтому у нас все и работает: потому что мы делаем не так, как все.

Чем HR-стратегия в соцсетях отличается от классической бизнесовой? 

У нас подход к блогу — как к блогу. Когда выбираем форматы, тестируем их, думаем, как все упаковать, то ориентируемся скорее на личные блоги, а не на корпоративные. Потому что мы про работу, а значит, контент должен быть нормальным, живым, от людей и про людей. Что с ними происходит, про то и рассказываем.

Для HR-бренда не работают те механики, которые подходят обычным брендовым аккаунтам. Это совершенно разные вещи. Продавать идею работы нужно другими инструментами. Мы, конечно, следим за разными компаниями. У многих подход именно брендовый. Видимо, потому что нанимают эсэмэмщиков с опытом работы с брендами и они приносят с собой те же паттерны. Просто работают так, как привыкли. А специалистов, которые умеют вести SMM именно для HR-брендов, сейчас на рынке очень мало.

Сотрудники Точки — отзывчивые и классные ребята и с удовольствием участвуют в создании контента. Главное, заранее обо всем договориться. У нас очень сильная команда и это чувствуется через экран. Мы ничего не придумываем — просто показываем себя такими, какие есть. Поэтому и привлекать коллег к созданию контента несложно. Главное, не перегружать. Если речь не про формат «день из жизни», где нужно снимать весь день, то участие сотрудников обычно минимальное. А вот в таких форматах, где люди показывают свою работу, — да, нужно больше вовлечения: кто-то сам снимает, кто-то даже монтирует. Но ребятам это правда нравится, они любят сниматься, любят фоткаться. Так что с этим у нас проблем нет.

Зачем подписываться на HR-страницу банка в соцсетях? 

Сформулировать это непросто. А зачем люди подписываются на блогеров? Не на экспертов, которые делятся чем-то полезным, а просто на блогеров? Часто из-за харизмы, потому что человек классный. Люди любят людей.

С HR-страницами примерно так же. Подписываются, потому что нравится образ жизни, который за этим стоит. Часто работает история про «точку А» и «точку Б» — когда человек видит в другом не то чтобы ролевую модель, но кого-то, на кого хочется быть похожим. Кто-то хочет работать в крупной компании, кто-то в стартапе, а кому-то близка атмосфера, которую транслирует команда tochka_live. Мы показываем, что работа может не быть каторгой. Это не значит, что у нас вечный кайф, мы действительно работаем каждый день, бывают сложности, бывают авралы. Но мы не ненавидим свою работу, а ценим ее. Любим отдыхать, ходить в отпуск, но при этом понедельник для нас не ужас, а просто начало новой недели. Возможно, часть нашей аудитории подписывается как раз из-за этого.

В каком-то смысле мы даем людям обещание, что жизнь может быть другой. Что работа может не вызывать отвращения. Это особенно важно для тех, у кого сейчас все непросто: нелюбимая работа, желание уволиться, но нет возможности или просто ощущение, что застряли. Кто-то приходит к нам за харизмой, за легкостью, за ощущением драйва и свободы, которое транслируется через наши каналы. Да, это тоже работает. У каждого своя причина: у кого-то клубок сложных обстоятельств, кому-то просто хочется другого настроения. 

Мы ориентируемся на широкую аудиторию — не только на айтишников или узкие профессиональные группы. Нам нужны все. Приходите, будем рады работать в одной команде. Поводов подписаться и остаться много. Кто-то отписывается, когда у него меняется жизненная ситуация — это нормально. Есть большая часть аудитории, которая в поиске работы и мониторит, что происходит. Но есть и другая категория — люди, которые еще даже не задумывались об увольнении. Им вроде все нормально на текущем месте, работа устраивает. Но тут им попадается Точка и они чувствуют какой-то вайб, им откликается то, что мы транслируем. И даже если они сейчас не готовы к переменам, они все равно подписываются. Потому что мысленно заносят нас в список компаний, в которых хотели бы оказаться в будущем.

Выводы из проекта по продвижению HR-бренда Точка в соцсетях

1. Сторителлинг рулит

Люди открыты, готовы слушать, если им рассказывают по-настоящему. Хорошая история может вдохновить, убедить, побудить к действию — через сторителлинг можно продать что угодно. Именно поэтому он сейчас так работает.

2. Работа — не товар мгновенного спроса

Продать идею работы в компании так же, как йогурт или подписку, не получится. Это не импульсная покупка. Человек, который увидел вакансию, не побежит на следующий день откликаться. Это длинное решение. Люди проводят на работе больше времени, чем дома, особенно если не на удаленке. И тут уже совсем другие механики нужны. Когда работаешь с HR-брендом, не следует идти по шаблону.

3. Если продукт плохой — никакой SMM не спасет

Невозможно построить сильный HR-бренд, если внутри все плохо. Люди это видят. Если пытаться создать красивую картинку, а в компании при этом токсичная культура — в комментариях все мгновенно вскроется. Нельзя продвинуть «невкусный йогурт». Хотя, конечно, всегда есть исключения, вроде Apple, у которой продукты уже далеко идеальны, но бренд по инерции пока держится. Но это до поры до времени.

Есть и другой пример — Ryanair. Продукт с нюансами, мягко говоря: сидения не откидываются, ручная кладь по правилам в два раза меньше стандартной, за все надо доплачивать. Но они обернули это в свою пользу и делают классный SMM, особенно в X. Их все ненавидят — и все равно летают, потому что дешево, быстро и без иллюзий.

Что раздражает в SMM?

Сейчас SMM называют вообще все подряд. Из-за низкого порога входа на рынок очень много людей называют себя специалистами в этой сфере. Кто-то считает, что эсэмэмщик — это человек, который пишет и выкладывает посты. Таких много, их зона ответственности заканчивается вместе с выложенным постом. Но SMM — это же social media marketing. А маркетинг предполагает результат, который ты приносишь бизнесу.

Наверное, это самое раздражающее — что в целом непонятно, кто такой SMM-специалист. Ни сам рынок, ни иногда сами компании этого не понимают. Очень часто от одного человека ожидают выполнения задач шести разных специалистов.

Мы, например, вообще считаем, что хороший эсэмэмщик не должен сам писать посты. Он должен быть скорее как маркетолог — думать стратегически. Да, в маленьких командах это не всегда возможно. Но в крупных компаниях задача такого человека — стратегия, работа с каналами, воронками, результатами. А если он сам пишет, сам снимает, сам монтирует и еще сам делает дизайн — не стоит ожидать от этого какой-то гениальной отдачи. Это будет просто работник, который делает все сам.

А еще бесит ситуатив календарного типа, когда бренды обыгрывают какие-то праздники: например, 1 апреля все выкладывают шутки, в сентябре переворачивают календарь, а 8 марта поздравляют «милых дам». Все это кажется таким натужным. Иногда лучше выстрелить в любой другой день, неожиданно, и тогда про тебя напишут: «Смотрите, этот бренд что выдал!». И это будет реально заметно.

Чтобы такие идеи рождались, нужно постоянно потреблять контент. Смотреть, что происходит, кто на хайпе, что делают другие. Видеть механики, запоминать, анализировать и примерять на себя. Рилс в Инсте, TikTok, Telegram — везде своя динамика. А еще — ходить на конференции, смотреть чужие кейсы, обмениваться опытом. Это помогает придумать что-то свое, крутое и актуальное.