Это тот самый случай, если вы ничего не слышали о событиях, про которые дальше пойдёт речь, то с вами всё предельно нормально. Если же вы, как и я, верещит от восторга последний месяц (да и весь год) со смешанным чувством эйфории и боязни перемен, то и вам будет интересно, но вас уже не спасти.
Позволю себе короткую историческую вводную. Речь пойдёт о Формуле 1, а именно о лучшей самой титулованной и легендарной команде — Ferrari. 16 кубков конструкторов, 15 чемпионских титулов гонщиков и уже 16 лет «ожидания возвращения величия». Это команда с самой большой армией фанатов (Тиффози) и почти религиозной верой в то, что следующий год точно будет за нами. Это команда, за которую болею и я.
Кроме того, в мире Формулы 1 есть самый титулованный пилот Льюис Хэмилтон, который во времена тотальной доминации Mercedes в турбо-эре выиграл вообще всё, что мог, оформил себе 7 титулов Чемпиона мира и сравнялся по этому показателю с Михаэлем Шумахером (ну это имя то вы точно должны были слышать).
Льюис годами прочно ассоциировался с Мерседесами, а команда Ф1 Mercedes с Льюисом Хэмильтоном. 12 лет, как никак, вместе. Но зима 2024 года заиграла новыми красками, после новости о перехода Сэра Льюиса Хэмильтона (титул, как никак) в Ferrari в 2025 году.
Рекордная зарплата (по слухам от 100 млн $ в год), бонусы, амбассадорство бренда и это только начало.
И вот случается переход, о котором я и расскажу в статье. Точнее о том, как маркетинговый отдел Ferrari постарался выжать все соки из инфоповода и у них это получилось.
16:44
Я не большой фанат футбола, но громкие трансферы оттуда долетали и до меня. Обычно команды ограничиваются серией постов, чем-то интересно-тематическим, красивым анонсирующим видео.
Ferrari пошли намного, намного дальше. У каждого пилота в Формуле 1 есть свой номер, под которым он выступает. У Шарля Леклера, пилота Ferrari (вот за него я болею) — 16. У Льюиса Хэмильтона — 44.
К чему вам знать эти цифры? Начнём с твита, который широко обсуждался в фанатском сообществе. Что тут можно заметить?
Кроме искрящихся 44 смотрим на время, в которое был выложен твит. Да, 16:44. Идём дальше и вот обычная фотография в Инста-аккаунте Ferrari:
Фотография и фотография. Фанаты пошли дальше и насчитали тут 16 колес, 16 стульев и 44 окна. После чего нам ещё намекнули вот так:
То есть «сммщики» прям активно начали греть свою фанбазу к чему-то большому. Главной проблемой для контента был тот факт, что официальных фотосессий и присоединения Хэмильтона к команде ещё не было, но не публиковать связанный с ним контент было просто невозможно.
И контент изменился. В ход пошли не только номера гонщиков, но и атрибуты с ними связанные.
(если вы читаете статью в мобильной версии, то у вас может отсутствовать предпросмотр видео, смело нажимайте на «плей» у пустых объектов, загрузятся красивые видосики, а я пока буду думать, как поправить баг)
У каждого есть по собаке. И это не просто «ну там есть пёсель какой-то», а медийно-известные собаки, про которых знают.
Как показать, что гонщик «пришёл в семью», если физически он ещё не бывал в офисе?
Если вы думаете, ну что здесь такого, то такой контент, такой подход — максимально не в стиле Формулы 1. И он не идёт ни в какое сравнение с тем, как другие команды анонсировали приход новых пилотов в состав.
И просто это красиво снято.
Таким образом контентный отдел Ferrari продержался почти месяц до свершения события, до прихода Хэмильтона в Маранелло.
И он пришёл. Вот эта фотография, скорее всего, станет каноничной и легендарной. Она уже (по слухам), стала самой залайканной фотографией в истории Формулы 1, 5,6 млн лайков за неделю и 700+ тысяч репостов.
Количество мемов, просто репостов, обсуждений в Твиттере в моменте перевалило за все мыслимые границы разумного. Просто сравним этот первый день, с первым днём Карлоса Сайнца в Вильямс (это на его место в Ferrari пришёл Хэмильтон):
Взорвались не только соцсети с мемами и копиями фотографий, но и пресса. Возможно, только возможно, что обычный пост бы вызвал схожую реакцию. Но у меня есть стойкое ощущение, что маркетинговая команда решила отработать каждый вложенный доллар в зарплату не только своих сотрудников, но и нового пилота.
Всё это закономерным образом отразилось и на графиках вовлечения. И это в период межсезонья и отсутствия гонок, результаты которых и собирают основную реакцию фанатов.
Какой вывод?
Да никаких, я просто хотел поделиться радостью фаната и показать, КАК КРУТО ТВОРЯТ РЕБЯТА АААААА
Ну конечно же нет, так материал я не закончу. А выводы такие:
Круто делать акцент на атрибутах. Не только на «самом главном», то есть продукте, но и всём том, что его окружает. Это может стать спасением, когда нет возможности показать продукт лицом, но прогревать аудиторию контентом и напоминать о себе нужно. В случае с Ferrari — это были ролики с бейджиками, мисками и так далее. То есть всё то, что окружает.
Можно и нужно прятать алмазы. Как в одном из моих любимых SMM-кейсов с KFC, когда они в Twitter отписались от всех аккаунтов (были тыщи) и оставили в подписках только 11 herbs and spices (11 трав и специй). Так родился один из самых вирусных, крутых и бесплатных примеров креатива, с которым очень сложно сравниться:
Также поступала и команда Ferrari, выбирая нужное время для постинга с отсылками или пряча в фотографиях скрытый смысл. Не обязательно, что ваши идеи заметят в моменте, это может быть игра в долгую. Но когда заметят, это будут обсуждать все.
Ну и самый очевидный: участие медийных лиц в вашем контенте гарантировано привлекает к нему больше внимания, хоть и может стоить очень дорого)
2025 год — будет нашим.
Алексей Ткачук
Digital-блогер, SMM-стратег, создатель блога Dnative.ru, сооснователь подкаст-платформы mave.digital и сервиса для поиска блогеров ВКонтакте statama.ru
В SMM с 2013 года
Это я написал статью. И весь блог.
