Опыт «Подписных изданий»: как превратить книжный магазин в инфлюенсера

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о том, как в консервативной нише по продаже книг создавать контент в соцсетях, который помогает не только формировать имидж бренда и привлекать внимание, но и строить сообщество, передавая любовь к чтению. В гостях Михаил Иванов, сооснователь книжного интернет-магазина «Подписные издания», и Ангелина Богатина, автор контента в социальных сетях.

Рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передает всего содержания: 

Зачем книжному магазину соцсети и как измерить их эффективность

Продажа книг – достаточно консервативный, малоемкий бизнес. Фактически, большинство книжных компаний работают без бюджета как такового. Для «Подписных изданий» социальные сети, ввиду ограниченных средств на продвижение, были органичным способом заявить о себе максимально большой аудитории, при этом не потратив денег, которых и так не было.

Поскольку магазин изначально позиционировался как семейный, продвигающий книжные ценности, важно было донести это до широкой аудитории, поэтому начали с ВКонтакте, где публиковали новости. Соцсети нужны магазину, чтобы показать, кто мы на самом деле. Нас часто приводят в качестве примера: посмотрите, как ведет соцсети «маленькая лавка книг» из Санкт-Петербурга, и закрепилось мнение, что магазин небольшой. Однако сейчас его площадь – 1300 квадратных метров, куда может поместиться примерно 50 маленьких книжных магазинов.

Раньше мы активно работали с блогерами – и с начинающими, и с популярными у какой-то своей аудитории, например, подростков 14–16 лет. Давали книги на обзоры, и девушки-блогеры могли одним видео на YouTube и постом в Инсте продать 500–600 экземпляров. Сейчас такой эффект уже не работает. Поэтому соцсети стали для нас не инструментом прямых продаж, а способом повышать узнаваемость бренда. Когда в Петербург приезжают гости, их ведут не просто на Невский, а обязательно показывают «Подписные издания». Это место с особой атмосферой.

При создании контента опираемся в том числе на личный опыт работы в зале. Люди часто ищут и сами не знают что: «какая-то толстая книга с обезьяной», «коричневая книга», «там где-то было слово „Возрождение“» и т. д. Мы помогаем находить не только книги, о которых люди уже слышали, но и те, о которых они еще не знают, что хотят их прочитать. Это особенно ценно. Здесь можно получить совет не от случайного стажера или человека, знакомого лишь с базовой классикой, а от сотрудников с большим читательским опытом. Это не массовая история, но она невероятно ценная, и поэтому есть люди, которые ходят в магазин десятилетиями, у них есть любимые сотрудники и т. д.

Команда сотрудников: главный актив и лицо бренда

В компании есть понимание, что главные люди в магазине, кроме гостей, – это продавцы, потому что именно они лицо «Подписных». Сюда приезжают люди со всей страны, приходят горожане, иностранные гости, и они видят заряженных ребят, искренне желающих помочь человеку встать на книжный путь. Одна из ключевых миссий магазина – привести как можно больше людей к чтению. Это мягкая, с человеческим лицом, пропаганда чтения.

Посетители видят тепло, старательность и радушие команды. Да, стены и люстры – это красиво, но если бы продавцов не было или они были бы в духе старого формата («книг много где, идите туда, я вообще читаю, не мешайте»), атмосфера была бы совсем другой. Сотрудники магазина действительно веселые, у них очень крутое чувство юмора, они генерируют много идей и в каких-то их решениях, которые они воплощают непосредственно в торговом зале, достаточно много свободы. Наблюдать за этим интересно не только тем, кто знает о «Подписных изданиях», но и случайным людям, которые просто листают рилсы, а им попался один из роликов магазина.

В комментариях мы поняли, что на такие вопросы нужно отвечать. Мы скринили их и несколько недель рассылали по всем общим чатам, где сидят ребята, разбросанные по всему миру, и возник «коллективный разум», который искал ответы. Например, Арсений Гаврицков, главный редактор нашего издательства, благодаря опыту работы в зале нашел книгу по запросу «Какая-то книга с картинками про японскую девочку», хотя весьма далек от детской литературы. А это она и оказалась – детская книжка про Миюки. «Мегамозг», который сложился в команде «Подписных изданий», действительно уникален. И вопрос о том, где брать таких сотрудников, прост: их можно только вырастить.

Процесс создания контента: как генерировать новые хиты после вирусных постов

Помимо книг и задачи продвигать нас как институцию, у нас есть множество новостей. Это бесконечная событийная программа, большое количество детских мероприятий, партнерские коллаборации и многое другое. Фактически каждый день появляется несколько инфоповодов.

Мы стараемся это систематизировать: у нас есть чат, где распределяются потоки контента для Инсты, Telegram и ВКонтакте, которые мы активно ведем. Недавно факультативно запустили еще и TikTok, понимая, что возможности в Инсте постепенно сужаются. 

Раньше у нас была совсем другая система: мы ориентировались на KPI и должны были выпускать по два поста в день, а в 2020–2021 годах и того больше – по 3–4. Сейчас же регулярно выходят только сторис в Инсте: новости, новинки, партнерские акции, проекты и многое другое. Этот формат ведем по-прежнему, и у нас есть принцип, что сторис делают люди, связанные с торговым залом. Мы постоянно приглашаем ребят, которые хотят развиваться в SMM, и они становятся голосом зала. Параллельно туда добавляются смыслы и акценты от пиара, маркетинга, закупок и ивента.

Например, один из самых ярких постов был про «Развод». Когда книга вышла, купили красные гладиолусы, похожие на цветы на обложке, сняли первую часть поста и ждали месяц, пока цветы завянут, а зелень на заднем плане станет желтой. Просто чтобы в одном кадре сошлись лето и осень. Такая возможность подождать – роскошь, и это здорово.

Всегда есть задача: есть хорошая книга, о ней нужно рассказать. И мы ищем угол, с которого подойти, чтобы это было не скучно, а увлекательно. Главная цель – чтобы человек захотел ее прочитать. Нужно зацепить, заинтриговать, вовлечь. Именно это всегда в центре внимания, все остальное – ситуативное, зависит от конкретной темы.

Основная соцсеть «Подписных изданий»

Самая важная площадка в соцсетях для нас – это, безусловно, Инста, самая популярная среди наших платформ. В нее вложено огромное количество усилий, потому что развитие шло постепенно. Раньше ее вели только сотрудники торгового зала, и было здорово, когда мы собирались вместе, придумывали идеи, как показать книгу. Сначала это были простые фотографии книги на столе, затем делали робкие шаги: добавить цветочек, потом кошечку, а со временем начали рождаться настоящие истории с интересными сюжетами и декорациями.

На втором месте – Telegram, не самая комфортная для нас площадка, но интересно исследовать ее возможности.

ВКонтакте у нас пока самая бездушная платформа, несмотря на 80–90 тысяч подписчиков. Там формат в основном простой: сфоткать книгу, развороты, потому что аудитории важно видеть содержание, главы, верстку.

Не любим SMM «первого уровня» – когда только мемы или цитаты. Контент должен быть уникальным. Придумываем сами даже весь развлекательный материал, потому что не хотим использовать уже существующую массу контента из интернета. При этом мы сильно ограничены в деньгах и искренне пытаемся охватить все, но наш пиар-отдел и отдел SMM в десятки раз меньше, чем аналогичные отделы у крупных компаний и порой нам не хватает рук. Поэтому часто вытаскиваем людей из торгового зала и факультативно даем им работу с небольшими надбавками к жалованию для того, чтобы они развивали сами себя.

Мы во всем пытаемся выделяться, пытаемся быть немножко другими и в интерьерах, и в сервисе, и в социальных сетях и много в чем еще. Но без дополнительных рук тяжело – вся наша команда, которая связана с условным общением вовне, работает на пределе физических возможностей. Количество контента, мероприятий, других проектов и вообще активностей, которые мы выдаем, тянем на последнем издыхании. Все это делаем своими силами, не нанимая сторонние агентства и практически не привлекая аутсорсеров, потому что отвечаем за свой контент.

Недавно начали кросспостить в TikTok. Добавляем туда все новые ролики и даже какой-то еще уникальный контент снимаем. Шортсами на YouTube тоже нужно заниматься, а мы этого не делаем просто потому, что некому. Надо какую-то автоматическую выгрузку туда настраивать. В плане стратегии постоянно это продумываем, но нельзя объять все необъятное, а мы пытаемся запрыгнуть, как обычно, в последний вагон.

Считаем, что находимся сейчас в очень любопытной точке. С одной стороны, мы прогрессивные – посмотрите на наши соцсети, но в реальности книжники – довольно ригидные люди. И это прослеживается во всем, специфика команды и среды именно такая. Мы не слишком «диджитальные», хотя формально выглядим именно так. И постоянно балансируем между двумя полюсами: с одной стороны, бумажная книжка, с другой — необходимость присутствовать на всех площадках. Возможно, нам это даже сложнее, чем другим, но мы стараемся.

Работаем на очень консервативном рынке и по его меркам мы, наверное, в авангарде. А если сравнивать с общими коммуникационными стратегиями, то находимся где-то посередине. При этом совсем не хочется бежать в ту же сторону, куда бегут все остальные. Иногда хочется найти сбоку что-то свое, необычное и по-настоящему интересное.

Коллаборации и спецпроекты «Подписных изданий»

Коллаборация – отличительная особенность бренда, их у нас происходит много. Запросов в день – десятки. Зачастую большинство наших коллабораций – те, которые сами придумываем и сами же выходим на конкретные организации, потому что понимаем, что хотим получить от таких коллабораций. 

Обычно входящие запросы – это то, что хотят получить от команды. Их может быть не десяток, а пятьдесят в день, и часть дублируется в разных каналах: кто-то пишет в Инсте, кто-то в Telegram, кто-то каким-то образом находит даже личные номера сотрудников и пишет туда. Поток этих обращений действительно огромный.

Иногда среди них встречаются особенно интересные. Например, пару лет назад сотрудники музея Арктики и Антарктики предложили сотрудничество: в результате получилась коллаборация по сбору книг для полярников, которая вышла очень красивой, получила широкий охват и множество упоминаний в СМИ.

При этом в «Подписных» не стремятся участвовать в бесконечном обмене аудиториями ради подписчиков. У магазина есть друзья-партнеры, с которыми удалось наладить долгосрочные отношения и именно с ними в планах идти дальше. Почти всегда поддерживаем петербургские инициативы, особенно культурные и благотворительные, а в стратегических партнерах числится, например, сервис «Яндекс.Книги», вместе с которым выпускаем собственные издания. Все остальные коллаборации придумываем под конкретные инфоповоды, выбирая близких по духу компании и людей. Гораздо реже бывает, что в магазин приходят с уже готовой идеей.

Иногда инициатива исходит и от людей извне. Так, недавно путешественник Олег Чегодаев, прошедший пешком от Челябинска до Северного Ледовитого океана, написал в своем Telegram-канале о желании продавать книгу. Эту публикацию переслали нам десятки людей, мы написали Олегу и сразу же завязался контакт. Вероятно, сотрудничество продолжится и в формате мероприятий.

Во многом это вопрос случая, но и важный канал обратной связи. Такие запросы помогают видеть, чего ждет аудитория и чему можно научиться. Фактически именно подписчики и партнеры формируют развитие книжного дела вместе с командой. Свою роль в этом играют и сотрудники магазина: они ежедневно привносят что-то новое в работу. Поэтому в «Подписных» им дают больше свободы и в социальных сетях. Сторис, например, не согласовываем – сотрудники публикуют их самостоятельно, и часто именно это создает живость, задор и ощущение сопричастности.

Без соцсетей не было бы «Подписных изданий», а без «Подписных» – таких соцсетей. На таком уровне и в течение такого времени существовать невозможно без долгой стратегии. Да, бывают проекты, которые внезапно выстреливают и держатся в топе пару месяцев, а потом угасают. Но в «Подписных» мы изначально думали на десятки лет вперед, поэтому вкладываем в соцсети много сил и ресурсов, включая финансовые. Это взаимосвязанный процесс: с одной стороны, у магазина миллион реальных посетителей в год на Литейном проспекте, которые физически приходят в пространство и буквально «голосуют ногами». С другой – это, вероятно, единственный книжный магазин в Европе с таким количеством подписчиков в соцсетях. Для брендов это особенно важно: они видят и живой трафик, и сильное онлайн-присутствие.

Недавно, например, обратился один фонд с необычным предложением: снять ролик в яме, образовавшейся во время ремонта. Подобные запросы команде особенно нравятся, потому что в них есть драйв и живость. Интереснее участвовать в коллаборациях, которые дарят эмоции, смешат или приносят пользу, чем просто обмениваться аудиториями ради цифр. Бывали и другие забавные идеи – вроде истории, когда кто-то предложил использовать партию «бракованных сапог, только левых». И на этом тоже можно построить яркий контент. В «Подписных» ценят именно такие форматы – когда есть возможность развлечь людей, вызвать эмоцию или сделать что-то доброе.

Любая активность, проект, новое бизнес-направление или инвестиция в «Подписных» начинается с вопроса: «А это круто?». Если ответ – да, то идея получает шанс. Это может быть что-то совершенно новое, странное и неожиданное или хорошо забытое старое, но поданное под другим углом.

Например, во время ковида, когда поведение покупателей сместилось в сторону маркетплейсов, команда решила переосмыслить известный мем с парнем, который идет за девушкой и оборачивается на другую. Сотрудники не налепили подписи на готовую картинку, а пересняли сцену сами, добавив в нее свой стиль и юмор.

Такой «подписной подход» работает во всем: даже самый банальный маркетинговый инструмент – будь то розыгрыш, мем или акция – стараемся сделать по-своему, с фирменной атмосферой «Подписных изданий». Именно так принимаются решения и рождаются проекты.

Например, если есть обложка, которую хочется закосплеить, почему бы этого не сделать. Но в последнее время книги начали по-другому оформлять. Сейчас они должны хорошо смотреться на фотографии в Инсте, лежа у кого-то на столе. Поэтому на обложках стало заметно меньше лиц и людей вообще, и закосплеить такие книги сложнее. Это особенно чувствуется в сравнении с тем, что было лет восемь назад, когда людей на обложках было гораздо больше. Поэтому теперь в таком формате съемок участвуем реже.

С Мэттью МакКонахи у нас была история, когда на Авито купили светофор и поехали фотографировать это все на Финский залив вместе с шезлонгами. Там оказались две собаки, но на самом деле это была одна собака, а в фотошопе ее просто размножили. Получилась очень классная композиция.

Вторая работа, которая нам особенно понравилась, – с книгой «Секс в СССР». Там из стога сена торчат только две пары ног и книга – отсылка к песне группы «Ляпис Трубецкой». Ничего лишнего, просто стог, ноги и обложка, но это снято так тонко, что сразу цепляет и выделяется в ленте. Мы даже думали, что можно было бы выпустить целую книгу с нашими постами, как это делал Лебедев, только у него были собраны все, а мы бы сделали выборку. Еще рассматривали идею выставки в магазине. Тем более у нас впереди юбилей — сто лет «Подписным изданиям» в Петербурге. Мы сейчас планируем к этой дате много разных активностей, так что будет очень насыщенно.

Привлечение аудитории из офлайна

У нас около миллиона посетителей в год – цифра, которая звучит почти невероятно, если подумать, сколько людей проходит через одни и те же двери. Но именно эти «миллион ногами» приходящих людей – самые вовлеченные и лояльные, и именно они чаще всего становятся подписчиками в соцсетях. Такой переход «из магазина в диджитал» для нас всегда был важным. А вот наоборот – история почти сошла на нет: мы редко помечаем книги как «бывшие в постах», хотя иногда такое еще делаем. Но подходы изменились. Сейчас активно переводим внимание в Telegram: размещаем стикеры на шкафах, используем анкеты системы лояльности, добавляем кнопки-плашки на сайте прямо на главной странице. Скидки за подписку пока не предлагаем, но создаем как можно больше точек входа.

Еще один инструмент – Wi-Fi в магазине. У нас ежедневно сотни подключений, и теперь первой страницей, которая открывается, становится форма подписки на наш Telegram. Это тоже хорошо работает. Раньше у нас было больше активаций через Инсту, а в самом начале, когда только открывали магазин, даже ставили фигурную «птичку» – отсылку к Twitter, который тогда вели и который теперь X. Сейчас, конечно, многое поменялось, но сама идея – из офлайна аккуратно вести людей в онлайн – осталась важной.

Ключевые выводы

Если говорить о Telegram, то здесь важно понимать, что за последнее время мы немного недооценили его потенциал. Контент был больше развлекательный, и к моменту введения с 1 сентября жестких ограничений в Инсте, у нас на канале 37 тысяч подписчиков. Думаю, если бы мы подходили к этому стратегически и делали контент, который хочется переслать друзьям, мы могли бы существенно вырасти. Особенно хорошо работают розыгрыши, репосты и цитирования – в Telegram аудитория любит такой интерактив.

Что касается Инсты, рилсы полностью перехватили пальму первенства у обычных постов. Конечно, с точки зрения охвата хотелось бы делать их больше, но мы не хотим превращаться в фабрику контента, где каждая попытка выжать хоть что-то выглядит жалко. Мы стараемся сохранять качество и душу в каждом посте.

Главное правило: никогда долго не размышлять – нужно просто делать. Основной рост приходил, когда мы бесконечно что-то создавали. Важно не останавливаться на нескольких удачных рилсах, а постоянно действовать. Командная работа здесь ключевая: сотрудники, которых снимаем, не профессиональные модели, но сам процесс взаимодействия во время смены создает энергетику, которую потом видят и получают люди. Это формирует и команду, и комьюнити вокруг бренда.

При этом важно помнить о простых истинах: снимать то, что понятно глазу, не бояться гротеска и маленьких бюджетов. Все, что мы создаем для соцсетей, существует среди лавины контента и не стоит бояться условности. Даже картонные доспехи на фотографии могут сработать, если есть ирония и подход.

Главная проблема многих брендов – стеснение и страх, что контент будет «тупым». Но на самом деле всем пофиг – нужно просто пробовать, постить и не бояться. Кросс-постинг и взаимодействие с аудиторией остаются обязательными инструментами.