Кейс: продвижение косметики MIXIT в Беларуси длиной в год

Автор статьи и кейса: Хомутовский Виктор, SMM-специалист из Беларуси. 

Прямо сейчас находится в поиске новых интересных проектов:)

В феврале 2018г, буквально на следующий день после выхода моей самой первой статьи на Dnative, мне пришло предложение от представителей MIXIT в Беларуси обсудить продвижение их аккаунтов в социальных сетях

Поэтому вывод первый – статьи в Dnative помогают не только развивать соцсети, но и находить проекты =)

Изначально были поставлены следующие задачи:

1. Увеличить количество аудитории в существующих соцсетях
2. Повысить узнаваемость бренда среди белорусской аудитории
3. Увеличить количество продаж на доставку продукции по Беларуси, наладить поддержку клиентов в соцсетях
4. Освоить новые площадки в соцсетях

Давайте обо всем по порядку

*Сразу хочу уточнить очень важный момент – ключевая проблема, затрудняющая многие способы продвижения – представителям MIXIT в Беларуси нельзя было создать свой сайт с интернет-магазином*

Статья вышла большой, поэтому для удобства и быстрой навигации план с активными ссылками: 

1. Продвижение Instagram 
2. Техника «халат»
3. Продвижение ВКонтакте
4. Стимулирование онлайн-продаж в Беларуси
5. Telegram
6. Повышение узнаваемости бренда 

INSTAGRAM

Работу в Insatgram начали со следующих показателей:

• Из того, что уже работало, стабильно приносило трафик в магазин и продажи – это довольно крупный на то время аккаунт в Instagram — 32,200 человек
• Охват Stories около 3.500 человек, постов — около 13.000 человек
• Естественный прирост аудитории 50-60 человек в день

Квикли — сервис для омниканального общения. Подключи все соцсети, мессенджеры и чат на сайте к одному сервису и отвечай на все вопросы пользователей в одном месте.

Что сделано:

• Таргетированная реклама. Разумеется, при продвижении какого-либо продукта в Instagram, необходимо в первую очередь смотреть на визуальную составляющую. С этим проблем не возникало, так как stories в основном брали из головного аккаунта владельцев фрашнизы, а публикации искали через UGC и организацию продуктовой фотосессии. Stories и публикации с описанием косметики, дававшие большой спрос, промоутировали через приложение и Ads Manager по CPC.
  
  Цена клика на долгой дистанции держалась в районе 3 рублей, а подписчик в районе 7 рублей.

Примеры рекламы:

• UGC — наше всё. Для тех, кто не в курсе, MIXIT – это хайповая косметика, которая заморачивается не только на качестве продукта, но и над визуальной составляющей. Все баночки, тюбики хочется потрогать, понюхать и сфоткать в зеркале. В день нас отмечало в сториз примерно 15 человек. Самые визуально-интересные мы конечно репостили у себя, что подстёгивало остальных делать stories с нашей продукцией. Подписчики получали свою долю славы, а мы UGC, контент для таргета и рост аудитории.

Пример публикаций в розыгрыше на звание #девушка_mixit.

• Блогеры. С небольшими блогерами мы работали в основном по бартеру. Так как мы почти всегда одновременно использовали несколько источников набора аудитории, прирост от конкретного микро-блогера было сложно посчитать. В основном измеряли результативность по ER и охватам публикаций с нашей косметикой.

Крупные же блогеры, с большим процентом белорусской аудитории, занесены в Красную Книгу и обласканы вниманием всех кому не лень. У некоторых просто покупали размещение, а с некоторыми приходилось договариваться на особых условиях техники «Халат», описанной ниже

Особенно эта техника пригодилась при открытии второго магазина MIXIT в небольшом городе Гродно

Техника «Халат»

Так мы назвали один из инструментов, который безупречно работает в тех случаях, когда вы хотите быстрый рост аккаунта, но не хотите проводить розыгрыши в своем аккаунте.

Однажды, мы заметили, что нас @отметил аккаунт с именными халатами, который разыгрывал сертификат MIXIT. В условиях подписки указано: подписаться на аккаунт @халата и отметить 1 друга. Тогда и пришла мысль: «А что если покупать такие розыгрыши?».

Мы начали активно покупать «Халаты» с подпиской на наш аккаунт у блогеров и магазинов с нашей ЦА со сроком проведения розыгрыша в 4-5 дней.

Пример техники, если вы, например, занимаетесь продажей спортивного питания.

• Определяете что может быть объектом розыгрыша — сертификат на определенную сумму, несколько баночек с питанием или что-то еще
• Выделяете в каких аккаунтах может находиться ваша ЦА и схожая с ней: фитнес-центры, тренеры, спортивная одежда, массажисты, диетологи
• Если у вас небольшой аккаунт, то ищите аккаунты или с примерно равным количеством охвата постов, или с немного бОльшим. В таком случае можно спокойно предлагать win-win по бартеру: с вас приз, с них аккаунт для розыгрыша
• Если вы хотите купить «халат» у крупного аккаунта, гораздо превосходящего вас по охватам, то предлагайте товар и сертификаты на достаточную сумму для розыгрыша или предлагайте деньги
• Когда у вас уже крупный аккаунт, то в первую очередь ищите среди ваших подписчиков более-менее крупные блоги и предлагайте им провести розыгрыш. Поверьте, они будут счастливы все сделать в лучшем виде. Дальше подбирайте аккаунты, подходящие под Tone of voice бренда и вашу ЦА
• В качестве визуала для розыгрыша используйте объект розыгрыша вместе с объектом аккаунта, в котором проводите розыгрыш.

В нашем примере может быть так: в помещении спортивного зала стоит фитнес-тренер и на вытянутых руках держит ваши баночки со спортивным питанием.

• Оптимальная длительность розыгрыша 4-5 дней. Очень важно, чтобы аккаунт/блогер, в чьем аккаунте проводится розыгрыш, сделал анонс в сториз не только в день старта, но и подогревал интерес к нему на протяжении всего розыгрыша
• Договаривайтесь так, чтобы аккаунт делал анонс, подогревал аудиторию во время проведения розыгрыша и подводил итоги
• При необходимости, можете выделить дополнительную сумму на продвижение поста с розыгрышем
• Хороший результат в подобной интеграции необходим в первую очередь вам, поэтому помогайте аккаунту, в котором проводите «халат» от начала и до конца

• Участие в своих Giveaway. Стоп! Прежде, чем начинать думать, что мы накрутили аудиторию гивами, почитайте мою прошлую статью Вся правда о белорусском локальном Giveaway

Это тот редкий случай, когда гивы не убили охваты!

• Коллаборации с другими брендами. Если у вас небольшой, но активный аккаунт, вы смело можете договариваться (платно/бесплатно) с более крупным аккаунтам со схожей ЦА обменяться аудиторией. Это могут быть гостевые публикации, совместный визуальный контент или взаимные розыгрыши.

В последнем случае вы повторяете все действия из техники «халат». за исключением пары моментов:

• делаете одинаковый визуал розыгрыша, а в условиях ставите дополнительную подписку на аккаунт партнера
• для бОльшей отдачи, каждый из партнеров в тексте поста указывает: «Для увеличения шансов на победу, в аккаунте @партнера проходит аналогичный розыгрыш».
• в качестве приза лучше использовать одинаковые призы. Чтобы в каждом аккаунте победитель получил приз от каждой стороны.
• договариваетесь поставить публикации на продвижение на равную сумму.

Пример такой коллаборации на видео ниже:

• Внутренние розыгрыши. И все же без них никуда. В самом начале моей работы в MIXIT, для розыгрышей мы использовали статичные изображения с продукцией. Такие розыгрыши приносили нам по 5000-6000 новых подписчиков. Однако все изменилось после розыгрыша от 29 августа 2018г. Пожалуйста, сначала посмотрите его, потом читайте дальше.

Казалось бы, ничего особенного, просто складывание продукции в коробочку под музыку. Однако именно это дало эффект разорвавшейся бомбы.

На фото ниже можете увидеть результат 7го из 10 дней розыгрыша.

За вечер и ночь было оставлено больше 130.000 комментариев с отметкой @подруги, а у меня в telegram висело 2 почти одинаковых сообщения от моих знакомых.

Текст примерно такой: «Витя, как же ты задолбал своим MIXITом. За ночь меня отметило в твоем конкурсе 7 разных человек!»

Почему на мой взгляд простое видео со складыванием косметики в коробочку имело такой эффект:

• Стоимость приза. MIXIT – бренд косметики среднего ценового диапазона, делающая скидки буквально 1—2 раза в год. Поэтому ради выигрыша коробки косметики, стоимостью свыше 15.000 рублей, подписчики готовы были отмечать по 100-200 человек в комментариях.
• Фанаты бренда. За 4 года существования бренда MIXIT у него сформировалась достаточно устойчивая фанатская аудитория. Она любит продукцию, внимательно следит за ее новинками. В коробку розыгрыша мы всегда клали не только бестселлеры, но и новинки продукции.
• Желанный продукт. Многие месяцы до розыгрыша мы размещали рекламу практически у всех блогеров в Беларуси, давали много рекламы в Instagram и ВКонтакте, максимально подогревали аудиторию

Всего мы сделали 4 подобных розыгрыша коробки косметики.

Максимальный прирост за 1 розыгрыш был порядка 28.000 человек и 414.000 комментариев.

Instagram на момент завершения работы:

• Аудитория около 186.000 (профиль вырос в 5,8 раз)
• Охват Stories около 35.000 — 40.000 (рост в 10 раз), постов около 90.000 (рост в 6,9 раза)
• Естественный прирост аудитории 120-140 человек в день (рост в 2 раза)

Что не получилось:

Очень жаль, что в 2018м еще не так активно были распространены AR/VR маски. В связке «AR/VR маска + косметика» сейчас можно творить чудеса с UGC.

Хотелось создать оффлайн-комьюнити среди поклонников бренда, проводить пижамные вечеринки, мастер-классы и прочие женские активности, но успели провести только 1 встречу.

ВКонтатке

Работа во ВКонтакте началась с таких показателей:

• Аудитория около 6.000 человек
• Охват постов около 600 человек

Что сделано:

• Так как контент нас вполне устраивал, решили промоутить его на свою и околоцелевую аудиторию.
• Внутренние розыгрыши конечно не давали такого результата как в Instagram, но свои плоды они приносили.
• Так как представителям бренда MIXIT в Беларуси нельзя было иметь свой сайт с ценами и интернет-магазином, весь актуальный каталог с продукцией был размещен в товарах вконтакте.

А из аккаунта в Instagram вела единственная ссылка – на этот каталог, это давало прирост аудитории в группу порядка 60 человек в день

Вконтакте на момент завершения работы

• Аудитория около 21.000 человек
• Охват постов около 5.000 человек
• Естественный прирост аудитории около 70 человек

Что не получилось:

Через некоторое время после старта работы над группой вконтакте, пришлось закрыть все комментарии под публикациями, фото, каталогом, так как участились случаи мошенничества со стороны лиц, пишущих в сообщения спрашивающих стоимость подписчиков

Таким образом стало невозможно создание постов на вовлечение и активность подписчиков

Повышение онлайн-продаж

Что сделано:

• Доработаны скрипты продаж под каждую группу товаров с дожимом пользователя
• Обработка всех сообщений в Direct, комментариев из Instagram, ВКонтакте, Telegram и Viber каналов, осуществлялась через AmoCRM + i2crm
• Было нанято 2 менеджера на ответы на запросы стоимости, формирование заказа, отправку товара почтой
• Постоянный рост аудитории давал стабильный рост заявок и консультаций по выбору косметики

С какой проблемой столкнулись:

Ежедневно из Instagram получали около 500-600 запросов на стоимость товара и консультацию. Но ввиду ограничений Insatgram по количеству исходящих сообщений, время ответа на запрос иногда составляло несколько дней.

В связи с этим приходилось жертвовать охватами поста, закрывать комментарии и переводить акцент пользователей на другие площадки.

Telegram

Что сделано:

Чтобы диверсифицировать трафик, было принято решение создать канал в Telegram. На платформе BotMother я разработал квиз-бот с небольшим призом, где конечным действием было оставление контактных данных и подписка на канал.

Помимо вопросов о продукции, были и шуточные вопросы.

Например: какого цвета носки обязаны иметь продавцы MIXIT?

Судя по wordstat, люди действительно пытались это узнать:

Запустили трафик из Instagram, ВКонтакте, закупили публикации в крупных белорусских Telegram-пабликах. В дальнейшем в канал публиковалась информация о продукции, полезные статьи и акции.

За 10 дней розыгрыша на канал подписалось порядка 2500 человек и собрана база контактов в количестве 1800 человек.

Что не получилось:

Так как функционал сервиса BotMother тогда еще не мог осуществить необходимую нам интеграцию приема данных из квиз-бота в AmoCRM, базу из 1800 телефонов пришлось вручную закинуть в ретаргет.

Количество участников в квиз-боте на 5-й день

Повышение узнаваемости MIXIT в Беларуси

Так как мы не измеряли узнаваемость бренда ни до, ни после завершения робот, единственным источником информации можно выбрать историю брендовых запросов в wordstat

На графике ниже видно, что на момент работы с брендом, с февраля по октябрь 2018г, заметен больше чем двухкратный рост запросов в Яндекс

В марте 2019г на конференции #SMMINSK 2019 мы получили приз за самый быстрорастущий аккаунт.

Также аккаунт MIXIT находился в ТОП-5 белорусских брендов в Instagram с октября 2018 по февраль 2019г по рейтингу AMDG.

В середине сентября 2019г мною было принято решение покинуть команду MIXIT и вплотную заняться ставшим уже самостоятельным проектом Giveaway и развитием блогерского проекта @obzoor.by, о котором расскажу в следующей статье.

Буду рад ответить на все вопросы в Telegram t.me/spasibochapski

P.S. Ищу работу с релокацией в Москву из Минска