Как ВкусВилл построил настоящее комьюнити в соцсетях

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative о соцсетях ВкусВилл – бренда, который служит отличным примером того, как правильно строить комьюнити. Как добиться того, чтобы 90% контента создавали пользователи? С какими целями и как придумываются спецпроекты? Какие перспективы у микроблоговых соцсетей? Об этом и о многом другом я поговорил с Анастасией Бобровой, которая возглавляет редакцию ВкусВилл. 

Я всегда рекомендую послушать эпизод, так как текстовая расшифровка не передаёт всё содержание:

---

Подписчики и комьюнити – в чем разница?

Мы считаем, что комьюнити – та стадия развития площадки, когда подписчики могут жить без нас, им комфортно общаться в первую очередь друг с другом. Они могут делиться своими интересами, у них есть общие шутки, мемы и правила. Комьюнити – это сообщество близких по духу людей.

В группе Вкусвилла во ВКонтакте опубликовано 145 тысяч постов. Из них около 5,8 тысяч созданы отделом контента, а остальные написаны участниками.

Зачем открывать стену в группе Вконтакте?

Стена группы доступна для всех с первого дня ее существования, потому что открытость и обратная связь с людьми – основа наших ценностей. И одновременно – своеобразная проверка при приеме на работу новых СММ-менеджеров или специалистов по работе с комьюнити. 

Если на собеседовании кто-то задает вопрос, почему стена группы открыта и предлагает ее закрыть, это становится сигналом, что кандидат, скорее всего, не подходит. Обычно те, кто искренне восхищаются открытой стеной и с энтузиазмом говорят о возможностях работы с ней, оказываются теми, кто разделяет наше «безумие».

Идеи закрыть стену не возникало даже в самые сложные времена. Что бы ни случилось в России или в мире, наше комьюнити всегда открыто.

Как поощрять людей создавать контент?

Конечно, мы используем определенные механизмы, которые стимулируют людей оставлять отзывы. Но главная причина, по которой они пишут и комментируют, – уверенность в том, что их услышат и ответят.

Если продукт кого-то не устраивает, люди знают, что мы займемся этой проблемой. Если продукт хороший, они могут поделиться своим мнением и получить благодарность от других пользователей, что подчеркивает значимость их участия в комьюнити. Это такие люди, которые всегда хотят пробовать что-то новое; они искренне влюблены в продукты и им интересно делиться опытом. 

Комьюнити дает возможность проявить себя: поделиться рецептом, получить одобрение и поддержку от других участников. Долгое время в группе активничал один  замечательный пожилой человек, который, к сожалению, уже ушел. Его знали все. Каждое утро он писал стихи или сообщения с пожеланиями доброго утра, советовал какие вкусности попробовать к чаю…

Что бы ни происходило в мире, группа ВкусВилла остается площадкой этакого эскапизма – здесь люди могут спокойно общаться, пить чай с печеньем и желать друг другу приятного утра.

Как поддерживать порядок в открытой группе

У нас нет премодерации, но есть автоматическая фильтрация, встроенная в ВК, которая блокирует нецензурные выражения. Также существует система правил, с которыми каждый вступающий в сообщество автоматически соглашается. В случае нарушений участник может получить предупреждение от сотрудников комьюнити или временный бан.

В случае систематических нарушений возможен пожизненный бан. Иногда такие участники пытаются вернуться, обращаясь в другие соцсети с просьбой восстановить доступ, но на все решения у нас есть объективные причины.

Как анализировать обратную связь

Каждый негативный и положительный отзыв заносим в базу 1С и направляем ответственному за ту или задачу (по продукту, единице контента или сервису). Если продукт вызывает негатив, все обращения по нему, включая комментарии в соцсетях, фиксируем в 1С. Технологи все видят и оценивают количество обращений. Если негативных отзывов больше, чем обычно, продукт проходит дополнительную проверку. Особенно серьезные негативные комментарии, даже если он всего один, немедленно обрабатывает и оценивает эксперт. 

Мы активно сотрудничаем с комьюнити. Например, если на стенке обсуждают сырники, понимаем, что эта тема актуальна и можем сделать дополнительный обзор. Иногда ребята из комьюнити первыми замечают новинки, прежде чем мы их обнаружим, и оставляют свои отзывы, что облегчает нашу работу. Иногда сами просим их делать отзывы за нас, присылая новинки и предлагая делиться мнениями. Открытые отзывы полезны как для нас, так и для других участников сообщества.

Работа с комьюнити ведется не только редакцией, но и всеми остальными отделами. Если возникают проблемы с сервисом или доставкой, комьюнити первыми замечают это и сообщают нам.

Что влияет на формирование лояльного сообщества вокруг бренда?

Большую роль играет контент, но если продукт плохой никакой контент его не спасет. Поэтому мы долго и упорно строили систему, основанную на работе с обратной связью. Это основа нашего подхода. Почему многим брендам не удается создать лояльное сообщество? Это ограничения в общении с комьюнити и отсутствие готовности слушать. Нередко бренды боятся быть честными. Мы же самого начала приняли, что не идеальны, и это значительно упростило работу.

Свою лояльную аудиторию получили не сразу. Возьмем для примера историю, где бренд-шеф Елена Ландэ тестирует на себе рецепты из Тиктока. Изначально сотен тысяч просмотров не было, а вот самых разных комментариев – хоть отбавляй. Особенно в период ковида: от «почему без перчаток» до оценивания голоса Елены и способов нарезки продуктов. Негатива было немало.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Публикация от ВкусВилл — бесплатная доставка (@vkusvill_ru)

Но если бы в тот момент мы испугались такого отклика, вряд ли добились бы того, что имеем сейчас, когда люди с теплотой и заботой беспокоятся о Елене в комментариях. То есть со временем аудитория стала очень вовлеченной, как у блогера, который годами строил свои отношения с подписчиками.

Как реагируем на критику? Когда она обоснована фактами, работать с ними. Если это просто эмоции, не тратим на них много времени. Например, когда кто-то возмущался, почему Лена готовит без шапочки, мы спокойно объяснили, что она готовит для себя и для оператора, а не для массового производства. На необоснованную критику стараемся реагировать спокойно или даже с юмором.

А когда критика обоснована, например, если рецепт не получился, разбираемся, что пошло не так, и пытаемся выяснить, не добавил ли пользователь в блюдом что-то не то. Если ошибка есть, признаем ее и работаем над улучшением. 

В целом реакция на критику зависит от цели. Если нужен скандал, то будьте готовы к негативу. Если цель иная, а негатива все равно много, возможно, на старте что-то было сделано не так. Когда негатив в комментариях превышает позитив и нет динамики в изменении ситуации, стоит задуматься, что можно сделать лучше. Мы сталкивались с негативом, но видели и растущий интерес. То есть в некоторых случаях это работает и на привлечение внимания.

Как работаем с негативными комментариями? Если сразу несколько человек пишут в таком ключе, то допускаем, что комментарии могут быть конструктивными. В таком случае стараемся завоевать уважение пользователей. Это требует работы с комьюнити. Если же кто-то просто выражает негатив без оснований, то такие комментарии отправляются в бан. Особенно если человек начинает негативить не только по отношению к бренду, но и к другим пользователям, что нарушает правила общения в сообществе. Мы открыты к критике, но не поддерживаем агрессивные всплески эмоций в сторону других людей. 

Каких охватов можно ожидать?

Охваты не слишком большие, потому что публикуем один-два поста в день, в то время как пользователи генерируют огромное количество контента, в котором наш (даже закрепленные посты) часто теряется. Но в случае с ВКонтакте у нас и нет цели добиться гигантских охватов. Эта платформа – основной форум для комьюнити. 

Иногда публикуем посты о новинках, но гораздо эффективнее, когда это делают сами участники сообщества. Мы могли бы придумать тему для статьи, но проще провести опрос среди людей и на основе этого создать материал. Главная цель – поддерживать активность и увеличивать количество уникальных авторов. Поэтому к огромным охватам от наших постов в ВК и не стремимся.

На самом деле, можно было бы экономить ресурсы и вообще ничего не публиковать – группа от этого не погибла бы.

Кто и как развивает сообщество

У нас есть несколько команд и каждый месяц они растут: редакция, комьюнити и персональные коммуникации. Все работают как единый механизм, создавая бренд коммуникации. 

Команда комьюнити – те самые ребята, которые пишут «Доброе утро», «Хорошего дня» и делятся итогами дня. Они – активные участники сообщества, которые знают интересы пользователей, взаимодействуют с ними, участвуют в челленджах и сами их придумывают. Основная их задача – развивать комьюнити, а не просто отвечать на комментарии. Именно поэтому они органично вписываются в это сообщество и становятся его неотъемлемой частью. Когда участник пишет «Доброе утро» или делится чем-то интересным, это выглядит естественно, потому что его знают все. Например, каждый понимает, что сегодня за ответы отвечает Маша. У нас даже есть посты о знакомстве с новыми участниками команды.

В комьюнити работает около 30 человек. Ребята разделены по направлениям: кто-то отвечает за ВК, кто-то за Телеграм, кто-то за Инстаграм* и другие платформы.

Где искать таких людей? Комьюнити-менеджеров можно найти в интернете, но у нас есть и своя большая база – горячая линия с 2000 участниками. Но порой к нам приходят и люди извне, которые идеологически поддерживают нашу историю.

В редакции сейчас 17 человек, включая редакторов, авторов, верстальщиков и тех, кто работает с соцсетями: SMM-менеджеры, видеопродюсеры и специалисты, которые отвечают за спецпроекты.

Что касается платного продвижения, то есть отдельная команда онлайн-рекламы. Иногда выступаем заказчиками – просим помочь настроить рекламу для продвижения постов или статей через ВК. Однако бюджет на такие акции минимальный и чаще это тестовые кампании. В основном мы ориентируемся на органический охват.

Какая соцсеть перспективнее для развития контент-маркетинга?

На данный момент – это Telegram, потому что он стабильнее, хотя раньше мы считали более перспективным YouTube. 

Телеграм работает эффективно, но развивать его сложнее, так как это закрытая площадка. Люди не попадают в рекомендательную систему внутри нее. Что делаем для борьбы со спамом? У нас есть боты, которые отслеживают контент по тегам, мату и подозрительным изображениям. К сожалению, боты еще не научились отслеживать все виды спама, особенно те, что приходят ночью, когда большинство людей спит. В таких случаях мы выполняем модерацию вручную. У нас есть команда, которая помогает с этим процессом, а бот справляется с базовой фильтрацией и минимальной модерацией.

Если сравнивать исключительно цифры, то YouTube приносит больше с точки зрения охвата и имиджа, а не продаж. Но это и наша основная цель – укрепление имиджа, а не продажи. Поэтому выбор соцсети зависит от того, что понимать под эффективностью.

Также стоит упомянуть Инстаграм*, где у нас порядка 300 с чем-то тысяч подписчиков, а охваты бывают миллионными. В Телеграме таких показателей нет. Но в нем есть важные преимущества: во-первых, сильное комьюнити, чего сложно достичь на YouTube или даже в Инстаграме, а, во-вторых, мы можем показывать людям наши медиа и приложение, получая реальные переходы, в отличие от YouTube.

Мы не присутствуем Одноклассниках. Когда только начинали развивать соцсети, то не работали в регионах, а Одноклассники в основном были популярны именно в них, и, похоже, до сих пор остаются. Мы ориентировались на срез, в соответствии с которым наша целевая аудитория не совпадает с основной аудиторией Одноклассников. Тем не менее, планируем завести аккаунт здесь в ближайшие пару месяцев. 

Всегда тестируем новые платформы и пробуем работать на самых разных площадках, например, на Pinterest.

Что касается микроблогов. В TikTok, например, уже есть формат, где публикуются фотографии с короткими заметками, мемами или шутками, что по сути является микроблогингом, адаптированным под эту платформу. И это довольно хорошо работает.

Пробовали Threads, но не ощутили в нем аутентичности. Кажется, это не то, что нам нужно. В X (Twitter) часто шутим над собой и строим образ «славного малого». Как если бы за аккаунтом стоял обычный нормальный человек, который может быть веселым, рассказывать что-то милое и приятное. Но при этом всегда придерживаемся брендбука и редакционной политики и не позволяем себе быть слишком дерзкими, потому что важно оставаться в рамках имиджа. Не стоит пытаться копировать других – каждый бренд должен быть сам собой.

Контент и его роль в построении имиджа бренда

В нашем журнале выходит примерно 1-2 статьи в день. Обычно это одна редакционная и одна SEO-статья. В соцсетях публикуем 1-2 поста в день на активных платформах, таких как Телеграм, ВК и Инстаграм*. На Ютуб выпускаем несколько видеороликов в неделю либо один и дополнительно к нему несколько шортсов. Это достаточно много, особенно если говорить о редакционном контенте.

Наша задача не в прямых продажах где бы то ни было. Конечно, мы отслеживаем такие метрики, как ссылки, вовлеченность, привлечение новых пользователей в приложение, конверсии, добавления в корзину через журнал и т. д. Но весь контент служит одной главной цели — имиджу. Исходя из этого мы планируем рубрики и темы, о которых хотим говорить, в чем являемся экспертами или хотим ими стать.

А как измеряем имидж? Делаем Tiburon-опрос, который помогает понять, как люди воспринимают ВкусВилл. Продукт, если он некачественный, повлияет на восприятие, несмотря на любые усилия с нашей стороны. Можно делать какой угодно контент, но если продукт плохой – то он плохой. Нам с этим повезло.

В целом, отслеживаем общие параметры, и если замечаем падение показателей, то сразу начинаем анализировать ситуацию и искать способы улучшения. Помимо этого, смотрим на количество уникальных пользователей, которых привлекаем, ведь каждый такой пользователь, познакомившись с нашим контентом, должен получить какое-то впечатление. Это тоже влияет на имидж. И, конечно, важна обратная связь: комментарии, благодарности или критика помогают понять, насколько правильно мы строим имидж.

Как рождаются амбассадоры бренда? Существует возможность выделить людей, которые взаимодействуют с брендом через соцсети, и понять, как они воспринимают ВкусВилл, через призму каких «очков». Также можно отделить тех, кто не активен в соцсетях, но является клиентом. Мы проводили такие замеры и убедились, что среди наших подписчиков есть амбассадоры. 

И, конечно, если человек становится активным подписчиком, участвует в комьюнити и многократно взаимодействует с нашими материалами, он постепенно превращается из случайного подписчика в амбассадора. Чем больше амбассадоров, тем сильнее их влияние на свое окружение для вовлечения в наш бренд.

Эффективные подходы к созданию рецептурного контента

Основное, что отличает наши рецепты – это их качество. Мы работаем по системе обещаний, и каждое из них направлено на удовлетворение потребностей клиентов. Основное обещание команды редакции – предоставление качественного, полезного и вовлекающего контента. Также мы гарантируем, что все рецепты проверены бренд-шефами, опробованы и оформлены пошагово для удобства.

В этом главная фишка – в уверенности, что наши рецепты вкусные и легко воспроизводимые. Мы даже создали рубрику с Леной Ландэ, где проверяем рецепты, так как понимаем, что многие из представленных в интернете, попросту неудобны для использования, а наш контент это учитывает.

Что касается видеоконтента, то важно понимать, что люди не всегда готовы тратить много времени на готовку. Иногда рецепты воспринимаются как развлекательный контент или фоновое шоу. Поэтому ключевым элементом является харизма людей, которые преподносят рецепты. Важно, чтобы зрители чувствовали связь с этим человеком.

Наши трендовые рецепты, взятые из соцсетей, например, ТикТока, помогают людям заранее понять, стоит ли готовить то или иное блюдо. Мы решаем их проблему, помогая выяснить, вкусно ли это на самом деле, и строим контент вокруг людей: бренд-шефов, сотрудников и других участников. 

Важно понимать, что сотрудничество с такими людьми выгодно всем. Мы показываем не только известных личностей, но и сотрудников, технологов, ведущих подкастов, комьюнити. Когда зрители видят реальных людей, они воспринимают контент иначе, и часто негативных откликов становится меньше, потому что за брендом стоят живые люди.

Спецпроекты ВкусВилл

У нас есть несколько типов спецпроектов. Большие спецпроекты, за которые отвечают маркетинговые коммуникации, обычно связаны с крупными рекламными кампаниями. Их цель – решение конкретных задач, таких как привлечение новых пользователей, повторные вовлечения, переходы в мобильное приложение или совершение второго заказа. 

Также есть контентные спецпроекты, ориентированные на работу с имиджем. Эти проекты, как правило, партнерские и активно обсуждаются в соцсетях. Их задача – расширить охват и познакомить больше людей с нашими ценностями.

Одним из самых эффективных спецпроектов недавнего времени считаем «Кабачкошеринг», реализованный совместно с Ситидрайвом. Он был достаточно недорогим, но принес огромный охват и положительные отклики. Мы сделали его в поддержку экологических инициатив. В рамках проекта организовали фудшеринг кабачков и провели игру с кабачками, в которой участники могли получить промокоды на получение скидок на каршеринг и повторные покупки. 

Стоимость проекта составила 240 тысяч рублей, из которых половину разделили с партнерами. В результате получили 5 миллионов органического охвата и 200 тысяч внутреннего охвата в соцсетях. 22 тысячи людей сыграли в нашу игру, а 5 тысяч использовали промокоды на повторные заказы. Это был один из самых успешных проектов с точки зрения затрат и результатов.

Кроме того, у нас был спецпроект в аудиоформате и видео на YouTube, выполненный в стиле аниме, который стал частью кампании по информированию о безопасности и качестве продуктов.

Подошли к проекту с учетом интересов аудитории, ведь безопасность продуктов – не самое захватывающее для большинства людей, если только не случится какой-то скандал. Попытались создать проект, который мог бы помочь людям расслабиться и успокоиться в нашем стрессовом мире.

Есть еще подкаст под названием «Голодные люди», который выкладываем на платформе mave. Протестировали его прослушивание и через Telegram-канал. Результаты пока не взрывные, но потенциал есть.

Мы ничего не запускаем ради того, чтобы просто что-то сделать. Заранее определяем, сколько проектов можем реализовать в месяц, если у нас есть идеи. Каждый месяц у нас есть рекламные или коммуникационные кампании. И когда запускаем спецпроект, то стараемся интегрировать его в одну их таких кампаний. Тщательно планируем контент с коллегами, чтобы сделать проекты как можно более эффективными, но если в какой-то момент понимаем, что проект не получится, предпочитаем не запускать его вообще.

Источники трафика для медиа ВкусВилл

Основной источник трафика – поисковый. Но также получаем и органический трафик – благодаря нашим каналам в социальных сетях и персональным коммуникациям. У нас 11 тысяч подписчиков в Telegram, и в основном это результат работы мобильного приложения, из которого пользователи переходят на канал. 

В самом начале мы настраивали Telegram Ads и наш канал выполнял роль посредника, поэтому часть подписчиков присоединялась через интересный контент. Сейчас мы не используем рекламу для продвижения канала, а весь трафик приходит органически.

Проводим небольшие рекламные акции, коммуникационные кампании, а также бусты. Например, устраиваем конкурсы в Telegram, о которых рассказываем не только в приложении, но и через email-рассылки, в других соцсетях, а также размещаем баннеры в медиа. То есть работает комплексный подход, когда мы запускаем мини-кампании с охватом на 360 градусов.

Что не получилось у ВкусВилл в соцсетях?

Пробовали многое. Когда ежедневно тестируешь новые идеи, сложно выделить что-то одно, ведь обычно «залетает» малый процент из того, что делаешь. Не каждый пост или видео становятся хитом.

Одним из таких форматов, который не оправдал ожиданий, стали видеорепортажи. Это была одна из ключевых рубрик в нашем новом, только-только зарождающемся медиа. Мы считали, что видеорепортажи о том, как все устроено у поставщиков, к которым так сложно попасть, будут интересны людям. Однако, несмотря на огромные ресурсы, которые потребовались для производства – выезды, видеооператоры, работа с командами и сценариями – результат оказался не таким впечатляющим. Возможно, мы не доработали формат, или не учли, что такие видео могут требовать большей динамики и даже «скандальности».

Принимаем решение о том, оставлять ли контент, исходя из затрат на его производство и полученных результатов – охвата и вовлеченности. Иногда контент с низким охватом может быть ценен для узкой аудитории, например, статья про веганов. Это не самый массовый контент, но для целевой аудитории он важен, и мы решаем оставить такую рубрику. При этом, если затраты на создание контента велики, все же ожидаем, что охват должен быть выше и пытаемся что-то менять – даем рубрике шанс пожить, тестируем и пробуем разные варианты. Если формат все же не оправдывает ожиданий, отказываемся от него.

Учитываем и ресурсы – сколько времени и усилий ушло на создание контента. Например, видеорепортаж с организацией съемки у поставщика – это очень сложный и трудоемкий процесс. Нужно готовиться, соблюдать все санитарные нормы, минимизировать количество людей для безопасности, организовывать выезд, работу видеооператоров, отсмотреть материал и т. д. Если после этого получаем результат в виде нескольких тысяч просмотров, то понимаем, что оно того не стоит. Вместо видео можно было бы сделать текстовый репортаж, потратив на него меньше ресурсов, а охват получить такой же.

Выводы

Рекламный контент в соцсетях неэффективен. Все, что направлено на прямую продажу, ощущается как неорганичная реклама. Да, это может быть снято очень круто, но такие ролики никогда не вызывают эмоций и не помогают продажам – они остаются просто рекламой, которая не вызывает отклика. Поэтому делать такие вещи лишний раз смысла нет.


SEO-оптимизация на YouTube и в Дзене действительно работает. Главное, найти того, кто грамотно все настроит. И важно выстроить хорошие отношения с подрядчиком – если коммуникация не сложится, проект вряд ли будет успешным.

Людям нужны простые ответы на повседневные вопросы. Вместо того, чтобы придумывать что-то суперсложное или необычное, стоит отвечать на вопросы, которые кажутся банальными, но волнуют большинство. Например, как стирать вещи, почему дорожает шоколад или почему губки для мытья посуды могут быть опасны. Важно не усложнять коммуникацию.


Очевидно, что когда продукт действительно хорош, можно и не работать активно – он все равно найдет своего потребителя. Но, конечно, работать нужно. И при этом помнить, что маркетинг и контент не решат всех проблем. Хорошие истории про построение комьюнити получаются только тогда, когда за этим стоит целая команда, а не один человек, который отвечает на комментарии, без дальнейшей работы. Возможно, в ближайшей перспективе это и позволит заработать денег, в долгосрочной – все просто схлопнется.