Как в 7-Eleven перепридумали SMM-стратегию

Что вы знаете про сеть магазинов 7-Eleven? Обычно первая ассоциация с ними — это сеть магазинов «у дома» где-то там в Азии с набором продуктов, которых у нас нет. Ну или вообще никаких ассоциаций.

Тогда ещё один вопрос. Я сделал скриншот актуальной страницы в Инсте одного бренда, что он продаёт?

Выглядит как страница автомобильного комьюнити, которое любит собираться рядом с магазинами 7-Eleven, да?

Но это и есть официальная Инста-страница сети 7-Eleven. Я не шучу, почти весь их контент состоит из UGC и фотографий классных тачек, которые припаркованы перед магазином ночью.

В этой статье я разберу:

1. Как аккаунты 7-Eleven выросли на сотни тысяч человек без бюджетов и своего контента.
2. Как они полностью изменили свою контент-стратегию.
3. Причём тут вообще автомобили?

Для начала раскрою историю названия 7-Eleven. Лично я о ней не знал, думал это просто набор красивых чисел. Но дело в том, что сама сеть родилась в начале 20 века в США и работала «с утра до вечера», там долгая история. Но суть в том, что после Второй мировой войны, сеть переименовалась в 7/11 согласно своему режиму работы, с 7 утра до 11 вечера, что было просто прорывом по тем временам.

Позже начали появляться круглосуточные магазины вместе с заправками. Магазины которые работают круглосуточно и у них есть парковки… Мммм, что может произойти дальше?

Там стали собираться автомобильные энтузиасты. И бренд это заметил. В 2020 они начали эксперименты по заигрыванию с автомобильным сообществом.

Всё началось с этого поста 3 октября 2020 года.

Обычно посты бренда собирали до 2-3 тысяч лайков, а эта фотография собрала… 54 тысячи! Плюс виралится ролик в TikTok и на аккаунт за неделю подписывается более 50 тысяч человек. На следующей неделе ещё +125. +125 тысяч! Причём ролик был даже не их, кто-то решил рассказать в. TikTok в стиле «смотрите что они творят».

Через 2 месяца пробуют ещё раз и опять фотография собирает 50+ тысяч реакций. Когда все соседние посты не больше пары тысяч.

С каждым месяцем фотографий с машинами в аккаунте становится всё больше и больше, некоторые собирают до 100 тысяч реакций, просто космос. Аккаунт продолжает расти.

Параллельно с этим они развивают свой хэштег #CarsOf7Eleven откуда начинают черпать фотографии для постов. Постепенно фотографий становится так много, что даже появляется еженедельная рубрика с топ10 фотографиями тачек на фоне магазина. Только с 26 октября по 9 ноября по хэштегу появилось более 3600 новых пользовательских постов, и 85% из них были посвящены автомобилям у магазинов 7-Eleven.

Коротко историю кейса пересказывает это видео.

В феврале 2022 года они проводят конкурс в Stories, где предлагают проголосовать за дизайн машины в стиле 7-Eleven, которую потом разыграют. К слову, в машине есть держатель для пиццы…

Постепенно автокультура вытесняет из ленты весь остальной контент. Если на старте один пост с тачкой разбавлялся десятком постов с людьми/продуктами, то сейчас нужно постараться, чтобы найти что-то, кроме фотографий с парковки.

По хэштегу #CarsOf7Eleven уже почти 60 тысяч постов, причём их среднее качество крайне высокое. То есть хэштег не заспамлен мусором, там много классных тачек.

Начались автомобильные коллаборации. На их парковке останавливался болид RedBull Формулы 1, делал фотографию главный блогер планеты MrBeast.

Я даже нашёл статьи в духе «как подготовить тачку к фотосессии в духе 7-Eleven?», а у самого магазина есть даже мерч этого движения.

Даже можно купить диораму с магазином 7-Eleven для своих моделек:

---

Получается, вместо того, чтобы гонять странных чуваков на машинах со своих парковок, они буквально возглавили движение и решили статью частью современной культуры. И это принесло +600 тысяч подписчиков в Инста-аккаунте всего за год.

Вы когда-нибудь видели, чтобы бренд настолько вовлекался в комьюнити своих клиентов, которое не связано напрямую с продуктом? Фактически, 7-Eleven лишь фон в контенте, который они публикуют.

Но такое количество контента, а многие из пользователей, которые делают эти фотографии, сами являются инфлюенсерами в автомобильном мире, закрепляет прочную ассоциацию «Красивая машина + 7-Eleven = правильная фотография». Как стаканчики из Starbucks, только с машинами.

Любой, кто хоть раз пытался замотивировать своих клиентов делать для бренда UGC, прекрасно знает, НАСКОЛЬКО ЭТО НЕ ПРОСТО. И какой, чаще всего, получается хреновый уровень контента.

Моя офигенная статья про UGC специально для вас.

Просто парад действительно качественных снимков, которые приходят к тебе забесплатно каждый день. Только успевай выбирать. Представьте себе, сколько бы стоили такие фотосессии? Сколько организаторского ада приходилось бы проходить каждый раз, чтобы найти, собрать, намыть такие машины и сделать такие кадры.

А теперь зайдите в любую соцсеть любой сети АЗС у нас. Найдите там хоть одну машину в ленте в бесконечной очереди пресс-релизов и другой скучной дичи. Есть ощущение, что именно так и должны выглядеть соцсети СЕТИ ЗАПРАВОК. С фотографиями классных машин, которые там заправляются.

Автомобильная культура в России, само собой, на принципиально менее развитом уровне, чем в Азии или Штатах. Но она растёт и ждёт бренд, который начнёт себя с ней ассоциировать. А пока вот так: