Как Кинопоиск стал феноменом в соцсетях: кино, любовь и спецпроекты

Это адаптированная расшифровка эпизода подкаста DNative, где я говорю с классными специалистами о том, как они делают свои классные SMM-проекты. Эпизод про Кинопоиск. Обсуждаю кейс с Аликом Кемаловым, руководителем контентного-smm Кинопоиска, Плюс и Яндекс Книг, ведущим YouTube-шоу «Дежурный по Кинопоиску».

Чтобы читать было интересно, я трансформировал диалог и «вопросы-ответы» просто в статью, которую можно читать. Прямая речь нещадно порезана. Если вам интересен сам разговор, рекомендую послушать эпизод:

Соцсети Кинопоиска

Зачем соцсети нужны Кинопоиску? Это же про любовь. Оля Бузова, здравствуйте. Мои люди всегда со мной.

Это правда про любовь и про формирование некого комьюнити, сообщества вокруг. Команде сказочно повезло, что наш бизнес строится на развлечениях, на том, что люди смотрят и обсуждают. Это правда какая-то неслыханная удача, что ты можешь не просто собирать аудиторию людей, но ещё и решать задачи бизнеса.

Если коротко ответить на вопрос, «для чего соцсети Кинопоиску?», они нужны для того, чтобы люди могли делиться впечатлениями про все, что они могут получить, посмотреть, потрогать в подписке и даже за пределами подписки.

Но это трансформируется в другую большую проблему, проблему KPI. Ты никак не можешь численно сказать, вот, посмотрите, как мы полезны бизнесу, что вот мы там, сделали пост такой-то, и он сконвертировался в такое-то число подписчиков. Это очень понятный, честный маркетинг.

А у нас чуть сложнее. На полях все понимают, что это помогает. Мы пять лет бились с этим не один раз, подключали аналитиков, чтобы каким-то образом сметчить всю эту историю, ну, хоть как-то посчитаем, по факту, получается практически нереально так сделать.

«Кинопоиск» пережил множество трансформаций, чтобы адаптироваться к современным запросам аудитории. Изначально это была крупнейшая база фильмов в российском сегменте интернета. После покупки платформы Яндексом встал вопрос монетизации: было решено добавить возможность просмотра фильмов, что привело к созданию отдельного сервиса «Кинопоиск HD».

Первые попытки редизайна вызвали негативную реакцию пользователей, что заставило команду отказаться от резких изменений в пользу постепенного развития. В результате «Кинопоиск HD» стал экспериментальной площадкой для тестирования новых решений.

Соцсети тоже проходили через перестройку. Изначально аккаунты ориентировались на международный кинематограф, а не только на контент, доступный по подписке. Позже появились отдельные страницы, посвященные исключительно фильмам и сериалам из каталога «Кинопоиск HD». Когда аудитория начала ассоциировать платформу больше с онлайн-кинотеатром, чем с базой фильмов, сервис снова объединили в один бренд, сохранив разделение контента в соцсетях.

Сегодня «Кинопоиск» органично сочетает функции базы данных и онлайн-кинотеатра. Соцсети продолжают освещать мировой кинематограф, тогда как журнал «Плюс» фокусируется на подписочных тайтлах, таких как «Триггер» и «Мажор». При этом аудитории в соцсетях и на платформе отличаются: в соцсетях активны ценители мирового кино, а в онлайн-кинотеатре популярны российские сериалы. Таким образом, «Кинопоиск» адаптирует свой продукт под разные сегменты, объединяя их общей любовью к кино.

Так в нашу жизнь пришёл Telegram в 2022 году. До этого фокус команды был вокруг забаненной соцсети. Инста был нашей, как бы, главной ломовой лошадью, потому что мы понимали, что там есть большая аудитория. Мы понимали, как с этой аудиторией работать. И мы всю контентную машину направляли туда.

Случилось в 22-й год. Стало понятно, что аудитория сейчас будет каким-то образом куда-то мигрировать. Понятно было, что что главная миграция будет в Telegram. Тогда пришлось подумать, как мы сможем сделать так, чтобы в Telegram наши аккаунты были классные, большие, и смогли там собирать аудиторию, которая была в других наших соцсетях.

Так Telegram стал главным стримом на два года точно. Но сейчас мы сейчас скорее присматриваемся к другим соцсетям. К тем, кто остались. Даже к тем, кто даже немножко заблокирован, потому что, если вы вдруг не читаете прекрасный блог @dnative, то статистика по Инсте, она очень показательная, и она у нас отражается точно так же. У нас Инстаграм начал расти.

Как растёт Кинопоиск в соцсетях?

Есть ответ корпоративный: дело в качестве контента, который мы производим, и, соответственно, на этот качественный контент подписываются люди и так далее.

Но на самом деле все по-другому. Каждый день ты просыпаешься, смотришь количество подписчиков и думаешь, что тебе нужно сделать, чтобы их стало побольше. Потому что ты правда понимаешь, что ты делаешь классный контент, и тебе хочется, чтобы его увидело как можно больше людей.

В Telegram было несколько больших вех:

Первое – это момент блокировки соцсетей. Мы активно проговаривали про то, что друзья, у нас есть Telegram-каналы, подписывайтесь на них, это дало какой-то первый буст. Люди активно перешли, что лишний раз показывает, что аккаунты в других соцсетях у нас тоже довольно живые, и аудитория там типа органическая.

Дальше была история с пуш-уведомлениями в приложении. Мы рассказывали, что вот есть Telegram-канал. Потом выяснилось, что это делать не очень хорошо, потому что всякие Apple Store и Google Play не любят такую историю, что из приложения куда-то переходят, в пушом смысле, то эту историю мы прикрыли.

Но у нас же еще есть медиа, и в медиа у нас были баннеры, что у нас есть Telegram, подписывайтесь, если хотите быстро получать что-то. Это тоже как бы дало какой-то определенный буст.

Потом у нас случился наш суперкейс с мемным ботом, который позволяет тебе твое лицо вставить в киномем. Суперкрутая история, суперорганичная аудитория, и аудитория, которая в целом понимает, на что подписывается, поэтому оттока там практически не было после огромного прироста.

Сейчас третий этап, который у нас сейчас происходит, это Клюкер. Там тоже термоядерная аудитория, которая просто подписывается на все.

Ты ожидаешь, что на тебя подпишутся ребята-халявщики, которые привыкли подписаться на канал, кинуть его в архив, и никогда больше в него не заходить. Но тут опять работает магия лояльности Плюса, Плюс Сити и так далее.

Вот там прям живой комментарий был, когда мы сделали в Telegram-канале Книг пост про то, что ребята, видим, что много сегодня к нам пришло людей, рады вас видеть. Комментатор первый свой комментарий пишет, не обольщайтесь, это из-за Клюкера.

Мы такие, блин, козёл. А потом этот же комментатор пишет, но вообще-то, на самом деле, я книги читаю, и я поэтому не отписываюсь, потому что теперь я хоть знаю, что здесь мне расскажут, какие книги нужно читать.

Собственно, так это вся магия и работает, что ты можешь подпушить какой-то большой сегмент, но так как ты чётко понимаешь, про что твой канал, про что ты пишешь, про что твой аккаунт, это цепляет аудиторию и оставляет её с тобой.

Самый херовый кейс был с… гифтами. Тогда выходил Дом Дракона, и в Telegram у нас была такая активность, мы решили «давайте сделаем только две эмодзи на все посты»: Дом и Дракон. И таким образом аудитория будет реагировать на все посты. Прикольная штука, давайте сделаем.

И для этого нужно, чтобы у канала было определенное количество голосов, которые нужно было заработать. Понятно, что канал большой, голосов было нужно много, и органика не получалась никак собрать. Попробовали провести несколько конкурсов от Telegram на розыгрыш Premium-подписок.

И тогда к нам пришло что-то около 200 тысяч ботов. Пришлось руками удалять. В одном из розыгрышей мы не сделали географию «только Россия», а сделали по всему миру, и там пришли просто бесконечное количество иранцев, пакистанцев, ребят из Индии. Канал в какой-то момент улетел за 800 тысяч подписчиков, но ты понимаешь, что тебе эта аудитория вообще не нужна, пришлось срочно чистить. В общем, не рекомендую для роста канала такую механику, только если вам нужна красивая цифра для отчета.

Главный секрет, как сделать хороший проект

У нас есть рубрика, по пятницам выходит. Мы предлагаем, что посмотреть. Однажды выбор пал на Собирателя душ, это такой хоррор, кринжовый, с Никалосом Кейджем. Он очень вирусился в моменте, когда выходил в прокат.

Ребята придумали гениальную вещь. Они решили вести… Николас Кейдж играет такого очень всратого персонажа, и у него очень сложный грим, очень страшный. И у него есть культовые фразочки, как он появляется, он говорит «ку-ку», и из ниоткуда возникает. И вот ребята говорят:

«Давайте мы сведём наших подписчиков с ума, мы будем вставлять маленькую фотку Николаса Кейджа в каждый пост, который мы размещаем, и спустя пять минут удалять эту фотку и менять на нормальную.»

В какой-то момент люди стали писать комментарии, типа, что происходит? Только что была там фотография Николаса Кейджа, теперь ее нет.

В итоге этот такой прогрев был всю неделю, и в пятницу мы анонсировали фильм и предложили всем смотреть.

Вот этот задор, он вообще любовь внутри соцсетей. То есть мы прям реально сами премся от того, что мы делаем, что придумываем. Это такой, панк-рок в корпорации. Ну, вот пока у нас такая возможность есть, мы максимально ей пользуемся, и это классно.

Вот тут, у меня в процессе записи подкаста (а выше всё пересказ подкаста) появилось ощущение, что раскрыт вообще главный секрет, КАК СДЕЛАТЬ ХОРОШИЙ ПРОЕКТ. Нужно просто любить то, что делаешь. Просто? Да.

Но только люди, которые горят проектом, приходят и говорят, давайте сделаем круто, только они могут сделать хорошо. Вот вряд ли идея с Кейджем, который появляется в постах, а потом исчезает, она может быть забрифована и креатор который сидит в агентства, может предложить такую механику, не погрузившись очень глубоко в контекст.

Мы не работаем с агентствами по этой причине. Нам важно, чтобы соцсети велись внутри, а не извне. Ты извне не сможешь так прочувствовать бренд и так в него погрузиться, что чтобы каждый день вытворять такую дичь в соцсетях.

И второй момент – это важность подбора команды. Вообще это суперлюди, с которыми вообще хоть на край света.

В чем принцип подбора команды? В человеке не сильно важен опыт, русский язык или там креативность. Важно, чтобы он мог рассказать про какую-то свою страсть. Вот если он приходит и говорит, ты знаешь, я фанат Гарри Поттера, знаю про него все, он нанят.

Почему так? Когда мы будем рассказывать про Гарри Поттера, в команде будет человек, который горит этой вселенной, и он в ней сможет сделать что-то ТАКОЕ. Кроме того, если он может фанатеть например например, от Гарри Поттера, будет какой-нибудь фильм, который ему также понравится, и он также сможет все это дело сделать.

Почему вот с Собирателем душ получился такой кейс? Потому что ребята сами смотрели фильм, и им он самим нравился, и они с него кринжевали, и они такой же вайб захотели привнести в анонсы. И так как команда супер разноплановая, кто-то любит аниме, кто-то любит фантастику, кто-то любит умные фильмы, кто-то еще чего-то там, так и собирается мозаика разных людей, которые могут выстрелить в разных фильмах. Это такая очень-очень тонкая была настройка всего процесса.

Вообще нельзя относиться к соцсетям как к абсолютно рекламному инструменту. Там живые люди сидят, которые вас читают. У живых людей есть реакция… какая-то на то, что вы делаете. И в целом они готовы и хотят с вами взаимодействовать.

Когда ты это в голове держишь, оно чуть-чуть по-другому играет. Ты уходишь с формата охвата, кейсов и прочего, а приходишь к формату, если один комментатор, который сквозь череду комментариев пишет про то, какое мы говно, пишет, да и вообще-то они классные ребята, и что вы к ним пристали? Ты прям хочешь плакать.

Такой подход внутри Кинопоиска и фантеха, и, наверное, даже Яндекса, про любовь, он очень важный и нужный. Понятно, что мы тоже деньги зарабатываем. Не будем играть, что мы такая тут компания, которой деньги не важны, но кроме денег, нам ещё важно, что про нас думают люди.

Нет, деньги очень важны. Просто иногда можно совмещать и деньги, и любовь.